“結”富濟貧做養老

何錫瑜 王洪軍 李振峰 張柯欣

目前，中國60歲以上老人達2.3億，未來還有加速趨勢。養老30年已經到來。而近年來中國養老產業卻舉步維艱、發展緩慢，與老齡化時代的快速到來不相適應。該采取何種新理念新思路新模式，才能讓辛苦一輩子的中國老人退休生活幸福如意？這不僅是一個產業發展問題，更是一個重大的社會問題！

一、養老產業的改革思路

中國養老產業主要由政府為主導的公辦及政府政策扶持、企業自負盈虧的民營兩種形式。國內民營養老產業的運營情況表明：市場上超過60%左右的養老機構虧損，30%左右的持平，10%左右的微利。一方面是政府大力扶持，另一方面卻是企業撐不下去，原因到底在哪里？

養老，歸根到底是一個“養”字制約了中國養老產業發展。“養”字的含義有撫育、供給的意思，是一個略顯被動、尊嚴度不高的詞匯。當下社會提供的大都是迎合基本養老需求的產品，滿足富裕老人的產品幾乎是空白。而這部分老人需求的不僅是養老的房子，更多是溫馨舒適的服務及溫情關愛的精神供給。居家養老和住養老院，更多的是一種無奈的選擇；而城市房地產開發，也不能提供富裕老人所需的環境和住所；老年人喜歡的是離城市不遠，能享受清新大自然和悠然慢生活的休閑環境。要在引領銀發產業這個巨大市場獲得成功，必須對養老觀念、發展模式進行突破。

筆者將養老細分為“享老”與一般養老兩種消費模式。之所以說“享老”是新理念，是因為其鮮明提出了：要“把被動老年人生轉變為主動享受老年生活”的新思維。

“享老”的本質是什么呢？她不僅應體現在自由舒適的衣食住行，周到貼心的高端服務等，這是“享老”的題中應有之義?！跋砝稀钡谋举|意義在于，退休離職以后，老人們要自由灑脫、自主支配、自在享受生活的每一天，實現晚年人生之夢，升華余生自我價值，達到老有所活、老有所享、老有所樂的新境界。

“享老”理念及“享老產業”的提出，指明了當下中國養老產業發展方向：既不能完全走北歐福利型（政府出錢、社會出力）、也不能完全走美國市場化（政府既不出錢，也不出力，只維持秩序、嚴格監管）之路，而必須走福利型與市場化融和發展的混搭之路。

這條新的產業發展思路，實際上是一條“結”富濟貧之路。它顛覆了傳統養老思維，改革了原有發展模式，是一次養老“產業革命”！一是給政府解了難題，政府沒錢做、難做好、事關維穩的兜底難事由企業去做了；二是給企業指了生路，既能享受政府養老系列政策優惠、又能拿到以“享老”帶動一般養老的實在盈利、還樹立了做公益善舉的良好形象；三是給百姓送了實惠，在享受政府規定基礎養老補貼之外，企業再給予額外補貼，設備設施上層次，服務水平大提高；四是給社會增了安定，子女不憂不愁、家庭其樂融融、社區矛盾化解。

二、“結”富濟貧的實際操作

投資企業要想在養老市場中盈利，就必須進行突破：突破養老的觀念、突破養老的產品、突破養老的模式、突破養老的市場瓶頸、突破“養”字天花板制約。其核心是：走“結”富濟貧之路——賺有錢老人的錢，以“享老”帶動一般養老，在實操實作上應把握以下幾點。

（一）抓準市場需求

美國心理學家馬斯洛將人的需求分為5個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。老年人的真正需求是什么？解決生理需求、安全需求是政府和社會責任，是社會基本功能。企業做“享老”產業，就必須瞄準老年人第三、四、五層次需求，并按照這些需求去設計相應的“享老”產品，才能獲得老年人的青睞、追捧、買單。

（二）摸清“結”富對象

當下中國老人大抵可分為4個層級：①富豪群體。中國改革開放后富裕起來的第一批人，目前已經進入老齡階段。這些人有的已經成為大企業主，他們及其父母擁有高端消費能力?！跋砝稀鳖A期是：追求高端性、稀缺性，期望滿足年輕化、時尚化、頂級化、個性化、專屬化等需求。②小康群體。中小企業主及其父母、退休公務員、醫生、教師等，具有中高端消費能力。“享老”預期是：追求生活品質，期望滿足對生活方式和文化品位的升級需求。③溫飽群體。普通退休職員及工人，具有中端消費能力。養老預期是：追求針對性生活保障服務，期望滿足解決一些生活難題和機能障礙等需求。④保障群體。低保弱勢老人，消費購買力低甚至無。養老預期是，期望滿足最基本生存需要。

①②類為“結”富對象，應提供“享老”產品；③④類為濟貧對象，應提供一般養老產品，讓他們各有所需、各得所養、各得其樂。

（三）推出差異性產品

差異性產品是指分別符合“享老”群體需求的“享老”產品，以及符合普通養老群體需求的一般養老產品。

1. “享老”產品

“享老”人群的高端需求對居住條件、住區環境、社會管理等方面提出了新的更高要求，不能照搬照抄已有的城市開發及房地產模式去規劃設計他們的居住環境和居所。對于進入富裕和小康階層的“享老”群體來說，溫暖、關懷等精神因素及環境文化比房子更重要。因為他們屬于“五有人群”即有錢、有房、有車、有閑、有?。▉喗】担?。

老年人喜歡距離城市不遠、既有鄉村美景、田園風光，生態環境、有機物產，又能盡情享受清新自然和慢生活休閑環境的地方：望得見山，看得見水，留得住鄉愁；鄰里能關愛，入可獨享清靜，出可組團群行；勾得起記憶，懷得住舊情，恢復得健康，展得開希望。這樣的社區，就是能滿足這個群體需求的“享老”烏托邦。企業應按照“享老”群體的需求，盡力打造這樣的創新型田園度假社區（這方面已有先行先試者，如遵義“享老”城等）。當下“享老”產品主要參考以下兩種形式。

（1）“享老城”模式

“享老城”是“享老”理念、“享老”模式乃至“享老”產業得以實化的載體；是有錢、有閑、有健康老年人群的高端消費場所；是“享老”老年人群高端社交及再創財富的平臺。可在北京、上海、廣州等一線城市，先行“享老城”規劃建設試點，取得成功經驗后，再在全國逐步推開。

①建設規模

“享老城”一般建在城市的近遠郊區，每個城市以4個左右較為適宜。每個“享老城”由4個板塊構成：一是城市商圈，包括商住樓、寫字樓等，可大可小；二是醫院、療養院、教育、娛樂等配套，為城市商圈內人群提供各種生活服務；三是“享老”小區；四是一般養老小區。每個“享老城”以不超過2萬人為宜，其中“享老”、一般養老群體各為1萬人左右。

②享老城入住對象

I.“享老”族——銀行存款大于500萬元人民幣的富裕人群；II.養老小區入住對象：一般養老族——符合當地入住養老院基本條件的普通民眾。

③所需費用

I.“享老”族用銀行存款500萬元每月孳息約2萬元左右，用于支付“享老”費用；II.一般養老族——按照當地民政部門規定繳納相關養老費用并享受企業“結”富濟貧補貼。

④其他要求

企業必須按照規劃承諾，落實“享老”群體的居所需求及各項服務條件；企業從為“享老”人群服務而獲取的利潤中每月抽取“享老”費用的10%（約2000元左右）補貼一般養老人群；“享老”族去世結束“享老”，現用存款由子女繼承或按老人遺囑依法處理，等等。二、三線城市參照以上模式探索推進。

（2）“旅居享老”模式

“旅居享老”是一種生活方式，代表的是積極、樂觀、向上的生活態度，享受旅居度假，追逐陽光與溫暖，四海為家，這是“享老”的追求，體現了老人“享老”能力的增強、養老觀念的更新和養老需求的多樣化。

“旅居享老”“候鳥式享老”“旅游景區度假式享老”“城郊二居所享老”等，讓老人有“家”的歸宿感，“旅居享老”平臺提供設施及相應的全包式外圍服務、產品供給、老人個性化需求，真正享受到“旅游+居家+度假+享老”的生活式度假。讓老人在安全、輕松、私密、整潔、舒適、和諧的環境下， 體驗休閑度假、旅居交友等活動的樂趣，從而心情愉悅，真正享受旅居帶來的快樂，提高老人晚年生活質量。

①建設規模

以成熟的特色小鎮、美麗鄉村、休閑公園、旅游景區、度假區等為基礎，建設景區享老居、特色小鎮享老居、美麗鄉村享老居等，每個享老居點設置500-1000床位。

I.“享老居”社區， 由“旅居享老”群體居?。ㄡ槍Ω辉Ｏ砝先巳海?。

II.一般養老社區，由符合政府規定養老條件的一般養老群體居?。ㄖ饕鉀Q當地養老人群），不一定建在休閑公園、旅游景區、度假區；兩個社區由同一個企業運營管理。

②入住對象

身體健康、有經濟勢力、樂于旅居的老人都可以參加“旅居享老”。

③所需費用

I.“旅居享老”族——每月需支付約25000元左右“旅居享老”費用；

II.一般養老族——按照當地民政部門規定繳納相關費用，享受企業“結”富濟貧補貼。

④其他要求

企業必須按照規劃承諾，落實“旅居享老”群體的居所需求及各項服務條件；企業從為“旅居享老”族人群服務而獲取的利潤中每月抽取“旅居享老”費用的10%（約2500元左右）補貼一般養老人群。

2.養老產品

按照政府規定的標準條件為普通養老群體提供一般養老產品。同時發揮“結”富濟貧——以“享老”帶動一般養老的制度模式優勢，拿出企業“享老”產品部分盈利貼補一般養老人群，讓那些低收入、求溫飽老人的養老生活得到充分改善。實現企業得盈利、“享老”得如意、一般養老得實惠的共贏目標。

三、投資企業的盈利路徑

“享老”產業利潤形成因素異常復雜。上游由投資、金融、保險拉動，中游是實體建設，包括地產、服務、醫療等；下游是它的支撐性產業，老年用品、旅游、教育等。在這個產業鏈上，任何一個鏈條做不完善，盈利就難以實現。

（一）中國養老產業不景氣的現狀

據統計，當下國內養老產業多數不賺錢，原因究竟在哪里？一是老年人不愿去。養兒防老根深蒂固，老了仍希望在家里安享晚年。住養老院一怕人笑話，二怕花錢，三是怕有人管。即使養老機構再好，也不愿意去住。二是收入增長慢。中國各個階層收入水平極度不平衡，企業員工與行政事業單位人員收入差距大。國人處于未富先老階段，老年人的消費能力偏低。三是投資盲目。近幾年房地產企業轉型進入養老行業，用房地產的思維做養老，才發現吃這塊蛋糕不容易，養老靠服務，回收周期長，與房地產開發完全是兩個玩法。四是缺乏精準定位。開始興起的是高端養老，缺乏環境的精準定位、購買先進的設備設施的精準定位，缺乏后期服務培訓的精準定位等。五是市場競爭不公平。養老市場兩條線，一個是公辦，一個是民辦。公辦具有福利性質，收費相對較低。而民營主要靠自己，價格高了沒人住，費用收低了成本在漲，機構運營困難，難以為繼。

（二）“結”富濟貧養老模式的盈利點

1.靠制度設計優勢盈利

當下社會提供的養老產品，多針對的是溫飽和保障老人群體，服務產品普通話，價格偏低，市場偏窄?！敖Y”富濟貧是賺有錢老人的錢、以“享老”帶動一般養老，打的是“組合拳”：以“結”富“享老”模式，打造高端“享老”產品，確保企業較高回報率；以“濟貧”養老模式，拉動一般養老服務水平提高。

“享老”產品盈利，生發企業后勁；一般養老水平改善，提升企業形象。這一制度設計優勢，確保了企業盈利與社會公益的有機統一。

2.靠項目精準定位盈利

用傳統旅游項目規劃和房地產思維策劃“養老”項目必定失敗，而用“享老”思維定位，“享老”項目則會賺錢。比如，按照“享老”思維規劃的“享老城”，會合理規劃出“享老”與一般養老兩個區域，“享老”區用高端產品吸引富豪、小康等“享老”族；普通養老區用一般產品供給溫飽、保障養老族?！跋砝稀碑a品檔次高、名聲大、具有市場號召力、影響力；一般養老產品實惠、對路、多數消費得起，容易受歡迎。兩區共享的商業金融、教育娛樂、運動養生、服務中心等形成新的商務圈、經濟圈，會衍生投資企業多個盈利增長點。

3.靠商業模式創新盈利

一是在產品出售上盈利（賺產品銷售錢是“享老”產業最初級的盈利方式）。根據項目土地不同性質，對“享老”群體，采取產權銷售、長期使用權轉讓、出售會員卡、預交押金等形式；對溫飽、保障等一般養老群體，采取收取租金等形式，為企業快速回籠資金。二是在價值溢價上盈利，模式新穎的“享老”平臺能吸引購物、旅游、娛樂、網絡、醫療等眾多機構為有錢老人定向投資提供消費平臺，會給企業帶來多個持續財源；三是在上市融資上盈利。精準項目定位必精準吸引客流群，“享老”群體達到一定規模，會產生穩定現金流，有了穩定現金流就可以上市融資，帶來“享老”項目的巨大升值。

4.靠資本運營變革盈利

資源-資本-資金-資產，是“享老”產業運營賺錢的固定鏈條，它改變了依靠硬投資、形成死資產、盈利單一的傳統運營方式。具體思路是：投資企業先把存量土地轉變為可控資源；經過規劃建設轉化為儲藏資本的“享老”平臺；再將“享老”平臺與金融產品，如信托產品、基金產品、保險產品等掛鉤，吸引金融資金規模進入；在資金注入后將“享老”平臺持續做大做強，蛻變為巨量優質資產。最終形成產業形象品牌，為企業創造海量財富。

5.靠延伸與增值服務盈利

國外養老企業，盈利主要來自服務。“結”富濟貧——賺有錢老人的錢、以“享老”帶動一般養老，要在服務上做足做好文章，并作為企業最重要的盈利點之一。在延伸服務方面，老年產業鏈接社區物業、衛生保健、產業服務、家政服務、金融服務、教育培訓、旅游度假等幾十個中下游產業，可以為開發商創造10種以上的收益模式；老年銀行、資金托管、投資理財，增資擴股等，可讓投資商獲得5-10倍的項目溢價。在增值服務方面，根據“享老”個體的消費能力和消費習慣。為他們提供對口高端個性化服務，如旅游度假、海外旅行、住院陪同、高端體檢等，既提高了企業服務水平，也開辟了廣闊的增值盈利空間。

6.靠政策紅利盈利

目前，國家各級政府已開始高度重視養老問題，為養老產業提供了前所未有的政策扶持。主要包括：養老產業的一般性優惠政策、金融優惠政策、土地優惠政策等眾多優惠政策，這些系列政策優惠，也將為投資開發企業贏取一定的盈利空間。

本文由北京綠維創景規劃設計院供稿