網絡媒體下企業危機公關研究

程敏杰

[摘要]互聯網技術的不斷發展促使了以微博、微信為載體的新媒體逐步發展，在很大程度上為公眾的生活帶來了極大的便利，也最大限度地提高了企業的危機系數，進一步增加了企業應對危機的難度。在這樣的環境下，企業只有充分地利用新媒體的特點，有針對性地制定網絡公關策略，才能更好地解決危機事件。文章分析了“美聯航”相關事件，對事件中的媒體公關應對進行分析，進一步思考網絡媒體環境下企業危機公關策略。

[關鍵詞]網絡媒體；企業危機公關；“美聯航”事件；公關策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809133

1引言

從近些年來企業危機事件的曝光渠道來看，新媒體扮演著十分重要的角色，互聯網的普及及其傳播方式為危機事件的傳播提供了重要的載體，縮短了企業的反應時間和危機事件的處理時間。一個危機事件的發生，任何人都能夠通過微博、微信、貼吧、論壇等新媒體平臺來獲取相關的信息，發表有關危機事件的言論。如果沒有很好地處理，必然會促使危機事件的影響進一步擴大化，甚至將會演變成為一場難以收拾的危機。本文以美國聯合航空公司（以下簡稱“美聯航”）相關事件為例，來分析網絡媒體下的企業危機公關，提出在網絡媒體的條件下，企業危機公關所應當采取的應對策略。

2網絡媒體環境與危機公關

新媒體在很大程度上改變了信息的傳播形態，給予受眾全新的信息獲取體驗。傳統媒體與新媒體之間最大的差異也就在于傳播載體和傳播形態的變化，傳播方式上實現了“一對多”到“多對多”的轉變，實現了信息的交互傳播。

危機公關是屬于危機管理的一個重要分支，早在20世紀六七十年代就已經出現了，最早的危機管理出現在政府領域，更多的是用于應對自然災害以及軍事災害。直到20世紀80年代后期，才演化出危機公關這一新的研究課題。在研究領域上也逐步由政府領域轉向社會領域。對于危機公關定義的研究有許多，普遍存在的觀點有兩種，從狹義的角度來看，危機公關是指企業遇到了形象危機、信任危機或者人員失誤時，通過一系列的策略來贏得消費者的信任，從而維護企業的形象，幫助企業更好地開展后續的工作；從廣義的角度來看，危機公關是一種企業管理能力，通過借用一系列的公關措施來幫助企業實現自身的目標。本文在研究的過程當中更加傾向于廣義層面的危機公關的定義。

3“美聯航”事件危機公關概述

31“美聯航”事件概述

在2017年4月9日下午5：40分，一班由芝加哥飛往肯塔基州最大城市路易斯維爾，編號為UA3411的國內航班，因超額訂票，而將一名不愿意下飛機的美籍越南裔乘客強行拖走，有乘客將此片段拍下并上傳互聯網，美聯航公司因此而遭到網民的輿論攻擊。在該事件發生之后，國內外的主流媒體對此事件進行了全方位的報道。該事件發生之前，美聯航公司對該架航班進行了超額訂票。但為了讓該機的機組人員能夠在第二天抵達路易斯維爾，為次日的航班做準備，便在飛機上尋求四名自愿下飛機的乘客，并提出為這些乘客賠償400美元用于營業酒店住宿，但最終加至800美元都無人放棄登機。隨后，地勤以最高1000美元征集志愿者，但是仍然無人同意下機。美聯航公司決定用電腦隨機抽取四人，一對被抽到的男女平靜接受，但一名自稱是醫生的亞裔男子拒絕下機，表示第二天要到路易斯維爾醫院見病人。在雙方爭執不下的情況下，三名執法人員決定強行拖走該男子。該亞裔男子被至少兩名警員拖離座位時，曾一度發出慘叫，衣衫不整，眼鏡滑落，而且額頭有傷口，更有乘客指出，該亞裔男子被當場打暈，最終在執法人員的處理之下，強行將該男子拖下飛機。

32“美聯航”危急公關措施

在該事件發生之后，網絡上可謂群情激奮，面對憤怒的網民，美聯航公司于當日下午開展了一系列的危機公關活動，包括以下幾個方面。

321內部處理方式

在當日下午，美國聯合航空發言人表示，公司遵循正確的程序，為了保證更多乘客的利益，該航班到了時間必須起飛，所以也通知了芝加哥警方進行協助。聯合航空執行總裁穆尼奧斯在他的推特官方賬號上發表聲明，對于該事件深表困擾，十分不理解，為什么這名旅客不執行芝加哥機場保安人員的要求？機組是在這名乘客屢次拒絕機組成員要求拒不聽從安排的條件下才通知機場的安全人員，一線人員在處理事件的過程當中所作所為，符合相關的準則要求，他表示堅定地支持機組的處理方法，并且要求一線人員確保正常飛行。然而這一做法并沒有得到網民的認可，社交網絡群體并不買賬，仍然堅稱其是故意忽視了乘客的需求，并且強行拖拽乘客。2017年4月10日，美聯航又發布了另外一條聲明，在該聲明當中仍然對于涉事的保安以及員工表示支持；第三份聲明在4月11日下午發出，這是最后一次聲明：其CEO對于遭受暴力驅逐的乘客表示道歉，在聲明當中他提到在這次飛行當中發生了許多可怕的事情，引起了許多回應，我們能夠理解這些情緒，并致以深切的歉意，沒有人應當這樣被虐待。隨后該事件才有稍微平息的趨勢。

322視頻道歉

實際上在該事件發生之后，美國交通部已于2017年4月10日宣布調查這一事件，一些美國國會議員呼吁聯邦政府對此事件進行徹底調查，美國政府表明自身的態度，認為美聯航公司這一系列的公關措施并不會取得效果，看到視頻的人都不會無動于衷。在這樣的條件之下，穆尼奧斯于2017年4月12日再次出現在公眾視野當中，在美國廣播公司《早安美國》的節目當中表示“美聯航的航班上再也不能不會發生這種事。這是我的前提，也是我的承諾”。他強調“飛機上進行執法必須經過慎重的考慮”，“我們不會再讓執法人員把他們帶離飛機，驅逐一個已經預定并支付機票錢并且已經就座的乘客，我們不能這么做”。此言論發出之后，數以千計的網民聯名呼吁穆尼奧斯引咎辭職，不過并沒有得到回應。該日下午，美聯航宣布將賠償事發航班上的所有乘客，并且以公司的名義承諾不再動用任何警力，將滿員航班的乘客趕下飛機，當天乘坐3411航班的乘客都會獲得賠償，賠償的金額與購買機票的費用相當。

323社會輿論動態

美聯航事件發生之后，各個國家的主流媒體都在官方微博、官方網站上發表了言論。比如，新華社的一篇文章指出，美聯航這種做法雖然能夠有效地利用公共資源，卻違背了公共利益；美聯社援引美國航空運輸協會發言人發言內容說到“機票的超售可以幫助航空公司維持較低的票價，同時控制某些特定航班的座位空置率”。由此可以看出，針對于該事件本身的言論比較多，但除此之外，由該事件引發出來的一系列其他問題更是讓美聯航更加頭疼不已。經相關部門對于美聯航的深入調查發現，美聯航公司極力地排斥外來競爭，一些其他國家的航空公司甚至不能夠與美聯航公司搶奪本地市場，有極大的壟斷嫌疑。由此也就造成了一系列不公平的競爭，并且影響到美國的就業率。

4“美聯航”危機公關存在的問題

41試圖撇清關系，推卸責任

主動承擔責任是危機公關過程當中應當首先把握的一個重要原則。然而美聯航公司在發布的第一個聲明當中提到“執法人員以及機組人員是按照正常的流程來進行處理的”，這表明美聯航公司在極力地撇清與該事件的責任，沒有主動承擔責任的意思。在該事件當中，乘客作為受害者，美聯航公司成為被指責的一方，但是顯然在言論當中，美聯航公司更加愿意以一種旁觀者的姿態來審視整個事件當中的受害者，這種置身事外的態度顯然是不合適的，在此言論發布之后，整個社交網絡上掀起了對于美聯航公司的輿論攻擊。對于任何一個航空公司來說安全地將每一個乘客送到目的地，是其最基本的職責，乘客在飛機之上的個人安全受到了威脅，無論如何公司都應當承擔相應的責任。用這種無所謂的態度去認可機組人員以及執法人員的做法，完全沒有考慮到受害者的感受，必然會進一步地引起公眾的不滿和反感，從而促使危機進一步擴大化。

42道歉誠意欠缺

在該事件發生之后，美聯航公司發布了兩則聲明，而這兩則聲明當中對于受害者的歉意寥寥數字帶過，更多的是為了顯示公司沒有錯誤的處理該事件，始終認為自己的方式是合法合理的，完全沒有考慮到受害者的感受，至于對受害者的各類賠償，也始終沒有提及。任何危機公關事件的處理，一個重要的原則，就是需要表明誠懇的態度。而就是在事件發生之后的一段時間內，雖然美聯航公司連續發布了兩篇聲明，在這些聲明當中均沒有提及人們最重視的部分，反而有一種高高在上的感覺。一個危機事件的發生，公眾關注的方面往往有兩個點，一方面是對方有沒有解決涉及自身利益的問題，在這一點上美聯航表現出不主動承擔責任的態度，這也就促使了美聯航的公關在這個過程當中已經完敗；另一個方面則是在處理問題的情感態度上，企業能否顧忌社會大眾的感受，企業在處理問題的過程當中，應當盡可能地放低姿態，誠懇道歉，在情感上要給予一些憤怒群眾以安撫。而美聯航公司則是始終以一個高高在上的態度，毫無道歉的誠意可言，從而促使該事件的進一步發酵。

43公關速度落后于輿論

任何一個危機事件發生之后，需要在短時間內首先處理，速度則是第一原則，然而在該事件出現之后，最開始的言論也是從美聯航公司內部傳出來的，在CEO給內部員工的郵件當中。而正式的聲明則是24小時之后才正式發出，由此就給我們帶來了一種感覺：美聯航是迫于輿論壓力，才迫不得已發出聲明。隨后美聯航的諸多聲明當中都表示，該事件機組人員和執法人員的處理都沒有任何問題。這種以旁觀者的口吻來處理問題的態度沒有平復網民的情緒，與此同時受害人的各項賠償措施還沒有正式發布出來，受害人個人的安全也受到了一定程度的威脅。迫于輿論的壓力，美聯航才最后通過電視節目來表明自己的態度，為自己的行為道歉。但是此時整個輿論已經不受導向，更多的都傾向于受害者一方，即使CEO擁有誠懇的道歉態度想要取得公眾的原諒，但這也只能導致美聯航要花費更大的成本來進行公關，對網民進行安撫，才能夠保證后續的正常經營。

5網絡媒體下的企業公關策略

在危機事件的處理過程當中，媒體承擔著信息的采集發布以及追蹤的重要職責，對于危機事件的應對和化解修復都具有十分重要的作用。而新媒體的發展促使了信息傳播方式、傳播規律的變化。危機爆發之后，危機的程度以及危機的走向，都會影響危機主體的公關策略。在這樣的條件之下，及時地做好輿情判斷，利用新媒體來進行危機公關是企業處理危機事件不可或缺的重要組成部分。

51構建快捷化的網絡媒體預案

在新媒體環境之下，危機事件的傳播速度往往比傳統媒體的傳播速度更快，媒體所能夠負責的范圍更加廣泛。危機事件一經發布，便能夠迅速地成為人們所關注的熱點，這對企業的應變能力提出了更高的挑戰。在這樣的條件之下，面對快捷化的網絡傳播，企業需要首先構建起相應的網絡媒體預案機制，通過該機制的構建來監控網絡輿情。一旦危機事件發生，企業能夠及時地利用該預案有效地去化解危機，并且能夠快速地將企業的聲名、企業的態度傳遞給各個方面。

52多媒體綜合使用，提升傳播速度

網絡媒體對于企業的生存和發展來說是一把雙刃劍，一方面能夠迅速地傳播企業的各類產品信息，傳播企業形象；另一方面也使得企業在經營的過程當中謹小慎微，任何一個危機事件的發生，必然會對企業的聲譽帶來很大程度的影響。在這樣的條件之下，企業就要學會利用新媒體來進行危機公關。一般企業都有自己的微信公眾賬號，通過關注者在公眾號上的留言來了解到危機事件發生之后網民的主流輿論，在此基礎上，把握快速應對的原則，第一時間發表言論，通過這樣的方式來給予客戶慰藉，表明自己的態度，然后利用自己的官方網站、微博認證賬號及時地發布危機事件的處理動態，通過多種新媒體的綜合使用來保證信息傳播的速度，讓更多的消費者知道企業的態度，認可企業的行為。

53促進理性認知

在網絡媒體環境下，企業在危機事件的處理過程中應當清楚認知網絡傳播受眾的心理特征，在傳播的過程中要對輿論進行正確的引導，適當地加入一些先導性的評價意見，從而讓網民能夠從情緒化的反應轉向理性的認知。同時，也要為網民提供一些更加真實的信息，促使網民能夠審視來自各個方面不同的評價，讓網民對于事件形成更加真實、更加平衡的認知，最終促使網民理性認知的形成，做出更加客觀、更加理性的判斷，從而化解危機。

6結論

在網絡媒體環境下，企業的危機公關需要企業利用新媒體的傳播特點，主動地構建相應的預案來實施危機管理計劃。在處置危機的實踐過程當中，企業應當對于事件的發生過程進行動態的掌控，給予網民更加正確的輿論引導，從而讓網民能夠從情緒化的反應轉向理性的認知。危機一旦發生，企業就應當迅速地對于危機事件的性質進行定位，用最短的時間幫助網民了解真相，幫助網民正確認知事件，最終才能夠很好地解決危機事件。

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