語言景觀發展與旅游資源開發
——以皖南國際文化旅游示范區為例

金 怡

(安徽大學 外語學院， 合肥 230601)

一、研究背景

語言作為記錄社會發展、文化傳承、科技創新的物質載體，傳遞社會生產生活信息，反映地區經濟發展水平，創造政治、經濟、文化、科技等效益，因而是一種可開發、易利用、價值高、前景大的特殊資源。語言景觀是公共空間中可視性、物質性的語言，反映一定地區的歷史文脈、社會文化和經濟水平，是一個社會或地域的重要象征符號，因此語言景觀也可視為一種可開發利用的旅游文化資源。皖南國際文化旅游示范區(下文簡稱示范區)作為全國第一個以文化旅游為主題的區域規劃，其發展創新對于中國傳統文化傳承，世界一流旅游勝地建設及安徽區域形象推廣都具有十分重要的意義。本文以語言景觀發展為切入點，《皖南國際文化旅游示范區建設發展規劃綱要》[1](下文簡稱“綱要”)為指導，探討語言景觀發展和旅游資源開發的新路徑，以期落地全域旅游的旅游轉型升級理念，加速示范區全球化、示范化和多元化的發展進程。

語言景觀(linguistic landscape)研究以語言標牌為基礎，關注公共空間中可視的語言。公共道路標牌、廣告牌、 路名、地名、商業標牌及政府建筑的公共標牌之上的語言共同構成某個領地、地區或城市群的語言景觀[2]。語言景觀自20世紀90年代首次正式提出以來，迅速發展成為社會語言學的研究熱點之一。早期研究主要關注多語言、多文化地區語言標牌的使用，分布及語言呈列特點，如泰國曼谷街頭的泰英雙語標牌中，泰語在正字法、詞匯和語法層面都受到了英語的影響[3]。近年來，研究逐漸轉向語言標牌背后所反映的語言政策、語言沖突、意識形態和語族活力等問題，如Lado對西班牙兩座城市的語言景觀分析發現，語言的實際使用狀況與官方的語言政策存在不一致，甚至沖突的現象[4]。全球化背景下，語言帝國主義的發展逐漸成為研究的新熱點。在愛爾蘭旅游業發達地區，多語言標牌日漸增多，其中英語所占比例很高，而本地愛爾蘭語的標識卻屈指可數[5]。語言景觀的研究維度不斷延伸，研究對象從早期單一的語言標牌擴展到融合圖像、色彩和聲音等包含多種非語言符號的多模態話語，如宣傳海報、商品包裝、網頁設計、電子顯示屏和景觀小品等。研究內容從語言本體拓展到解讀語言與景觀、文化歷史、價值取向及空間實踐的互動關系，即考察以文本為媒介并利用符號資源所進行的空間話語建構在自然環境下和社會公共空間中所發揮的作用[6]。

二、示范區發展研究回顧

示范區包括黃山、池州、宣城、馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶等七市，共47個縣(市、區)，面積5.7萬平方公里，其中黃山市、池州市以及宣城市和安慶市的部分縣為核心區。從1979年鄧小平同志發表“要把黃山牌子打出去”的重要講話，到2014年皖南國際文化旅游示范區發展進入國家戰略發展層面，示范區的開發建設與發展創新一直是學術界研究的熱點和業界關注的焦點。縱觀示范區研究發展歷程，主要成果涉及以下幾個方面：一是示范區戰略發展創新的路徑，如示范區旅游資源的整合開發、旅游亮點的打造宣傳、旅游產品的開發創新等。吳文浩從旅游和文化融合的角度出發，倡導依靠示范區文化聚集效應推動旅游產品的轉型升級，提出了示范區文化旅游資源整合開發新模式[7]；胡文海等運用旅游經濟聯系模型測算出示范區各城市之間旅游經濟聯系度，并有針對性地指出了適合示范區各地特色發展的有效路徑[8]。二是示范區旅游業發展對城鎮化進程的影響。胡旺梅以示范區核心區域池州市為研究樣本，解析了旅游業發展和城鎮化進程的互動關系[9]。三是示范區國際化發展戰略的制訂。章尚正從國際化戰略、文化優先戰略、企業集團化戰略等方面構建了示范區發展競爭評價指標體系[10]。上述研究多從宏觀層面出發，分析示范區發展模式及策略，展望未來的發展方向和戰略目標，為示范區旅游發展提供了理論層面的借鑒與參考。但是從微觀層面出發，以語言為切入點，通過語言景觀建設與語言資源開發推進示范區國際化進程及傳統文化傳承的研究卻寥寥無幾。

三、示范區語言景觀開發現狀與問題

語言景觀具有信息功能(informative function)和象征功能(symbolic function)：前者是指語言標牌可以傳達社會生活信息，充當信息傳遞和思想交流的物質載體，是語言景觀的顯性功能；后者是指語言景觀能夠間接反映語言社區的社會發展、文化水平、意識形態和政治制度等，屬于隱性功能。目前，示范區語言景觀建設的不足突出表現為信息功能發揮不充分，象征功能開發欠深入。

示范區的語言標牌存在譯語缺失、翻譯錯誤和譯文不統一不規范等現象，直接影響了語言景觀信息功能的發揮。如宣城桃花潭景區的“中華第一祠”，景區門票上將其翻譯為“The First Memorial Temple of China”，而景區內部的景點游覽線路圖卻將其譯為“Zhonghuadiyici”，語言景觀不僅沒有實現信息功能和指示功能，外籍游客反而可能會因此“誤入歧途”，旅游體驗度大大下降。此外，語言景觀作為公共空間生產和消費的媒介，其象征功能有助于地域文化的保持與重構，即公共空間的象征性構建，因此也是典型的文化景觀[11]。目前，示范區語言景觀建設主要局限在表面的信息功能，對隱性的象征功能開發不足，如徽州楹聯這一重要語言旅游資源未被重視，一直以來被當作旅游中的點綴，一帶而過。加速挖掘并宣傳楹聯背后所反映出的徽州人的忠孝節廉、尊師重教、誠信天下，有助于示范區區域形象的塑造，促進中華優秀傳統文化的傳承與傳播。

四、示范區語言資源開發路徑

本文考察的語言景觀主要包括：文字，即語言的書寫符號，具體表現為文字語種的選擇，字體的設計以及藝術表現形式，如書法、石刻等；以文字為媒介的文學藝術作品，如詩歌、民間故事、楹聯作品等；公共空間中含有文字、圖像等的物質載體，如景區導覽圖、旅游宣傳彩頁、旅游網站、景觀小品等。與傳統的自然旅游資源不同，語言景觀作為一種人文旅游資源，開發使用越充分，生命力越強大，影響力越廣泛，可持續發展的空間越廣闊。語言景觀發展與語言資源開發相輔相成，語言景觀的發展創新促進語言資源的開發利用；語言資源的挖掘使用反過來促使語言景觀的健康發展。語言景觀的信息功能和象征功能具體表現為語言的溝通宣傳價值、藝術欣賞價值以及歷史文化價值。因此，充分挖掘這三方面的價值是示范區語言旅游資源開發的主要路徑。

(一)發揮語言景觀的溝通宣傳價值

“綱要”指出，國際化原則和示范性原則是示范區建設的首要原則。國際化即強化國際視野，形成國際化思維，對應國際化標準與需求，構建國際化服務體系。2016年安徽省人民政府發布的“五個一”行動計劃明確將國際化作為計劃的首要目標，首當其沖的便是“建設一批國際水準的旅游精品景區”和“打造一批國際化旅游路線”[12]。要讓示范區做大做強，走出去，帶進來，必須內外兼修，雙管齊下，充分發揮語言景觀的信息功能。

“內”，即發揮自身的示范引領作用，運用現代科技手段和創意設計，全面推進示范區公共旅游標識的示范化、標準化、國際化進程，實現規范、便捷、簡潔、實用、國際通行的旅游交通引導標識系統全覆蓋。如景區導覽圖應當標注游客當前所處位置，距離下一個景點的距離，距離最近的公共服務區的位置等；5A景區的文字標牌一般要求四國語言以上，以全方位滿足不同游客的導識需求；也可以考慮提供二維碼下載景區地圖，便于游客實時更新查看。目前，示范區標牌的設計制作良莠不齊，部分偷工減料、粗制濫造的標牌嚴重影響了示范區的國際形象。筆者于2017年8月在宣城市涇縣桃花潭鎮的查濟古村收集語料時發現，“景區出口”的指示牌翻譯成“resort export”，如此譯法，一方面語言景觀的信息功能喪失殆盡，另一方面示范區的示范化、國際化形象一落千丈。此外，語言標牌在傳遞信息、增進溝通的同時，應體現人文關懷，在提供物質幫助的同時，宣傳示范區的人文理念與情懷。如警示關懷牌給游客以溫馨提醒——“小心路滑”，“注意臺階”，“保護環境”，等等，以人為本的理念是貫穿其中的精髓，語氣上切忌生硬刻板。“外”就是建立并完善旅游網絡營銷國際平臺，將皖南旅游目的地營銷系統鏈接到主要客源國(地)重要的旅行網站，推動示范區旅游信息與國際接軌；建設旅游城市和智慧景區，設立示范區門戶網站，打造國際知名、國內一流的區域旅游在線服務平臺。目前，示范區宣傳渠道單一，多語門戶網站的建設滯后，導致了示范區輻射范圍有限，國際影響力欠缺。“酒香也怕巷子深。”應充分利用互聯網新興傳播媒介，依托國家“一帶一路”倡議，融入國際旅游市場，制作多語的旅游宣傳片，開發多語的旅游APP，編制多語精品線路折頁、自駕游手冊、自由行攻略等紙質和電子宣傳品，擴大示范區的國際知名度和影響力。以示范區7個市為例，部分地市旅游網站的建設嚴重滯后，內容陳舊，更新緩慢，有效信息不多，人為割裂了潛在游客對示范區的了解。

此外，示范區要內外聯動，整體布局，統籌管理，將整個示范區作為完整旅游目的地統一化整體化規劃布局。在保留各地區獨特的歷史文脈和人文特色基礎上，語言標牌、網站頁面、宣傳手冊等應保持整體風格一致，實現示范區各區域間協調、開放、共享的發展理念，加快推動示范區由“景區旅游”向“全域旅游”發展模式轉變。

(二)挖掘語言景觀的藝術欣賞價值

首先，示范區標識系統在實現溝通宣傳價值的基礎上，即語言標牌的信息功能外，還應牢牢抓住地域主題特色，量身定做，體現語言景觀的審美性、地域性和唯一性。語言景觀作為人文景觀應該與周圍的自然景觀和諧搭配、相互輝映、融為一體。如黃山木坑竹海風景區的垃圾桶設計為竹子的形狀，既實現了垃圾桶的功能價值，又與竹海整體顏色形態保持一致，垃圾桶不僅毫不違和，而且其獨特設計為景區增色不少。按照此思路，蕪湖的城市語言景觀可以考慮嘗試突出“鐵畫”元素，宣城突出“文房四寶”主題。

其次，語言的書寫符號以及文字的藝術表現形式如書法、碑刻等，因具有觀賞性和創意性，能有效吸引游客，增進感官享受，提升旅游品質。以宣城的中國宣紙文化園的宣傳圖冊為例，封面印有書法體“中國宣紙文化園”幾個字，繁體字的使用讓人回憶起宣紙制作的悠久歷史，書法體的運用讓人聯想到文房四寶——筆墨紙硯，宣傳圖冊的內涵得到極大豐富，游客在了解文化園基本信息的同時，也體驗到宣紙背后的博大精深。筆者認為，若圖冊以宣紙為物質媒介，用卷軸展開，而非普通的卡紙折疊，再運用科技手段增添淡淡墨香，游客便可以通過視覺、觸覺甚至味覺等多模態渠道，全方位、多角度了解宣紙及其背后的歷史文化，旅游體驗會更深刻、更立體。圖冊不僅僅為游客提供旅游信息，更是一件精美的藝術品，游客離開景區后仍會保留欣賞圖冊，甚至收集珍藏，自然會擴大景區的知名度與影響力。

最后，提升語言景觀的創意水平和藝術價值，開發具有國際競爭力和地域特色的旅游紀念品。如書法扇面工藝品、文房四寶禮盒、徽風皖韻系列明信片、徽州詩詞賞析繪本等，這些包含了文字、圖像等多模態符號的藝術作品既直觀展示了示范區的獨有藝術氣息，又深度濃縮了獨特的地域色彩。

(三)傳承語言景觀的歷史文化價值

示范區人口密度較低，污染型企業較少，自然人文資源豐富，整體生態環境良好。但是在市場利益的驅動下，部分地區存在過度開發的現象，自然資源、生態環境、人文景觀遭到了不可逆的嚴重破壞。示范區的可持續發展必須注重生態保護和文化建設，即重文化內涵挖掘而非物質挖掘，秉承全域旅游的發展理念，大力推動旅游與生態、文化、科技等的融合發展，強化文化體驗和歷史積淀，加速傳統文化資源的挖掘開發，推進傳統文化的繼承創新。語言景觀作為歷史文化的物質載體，具有展示、強化和重塑地域文化的重要功能，不僅是傳統文化傳播的重要媒介，也是傳統文化發揚傳承的重要路徑。

首先，加強對示范區古村落、大遺址、歷史文化街區和特色小鎮等文化遺產與文化景觀的科學保護和合理利用。牌坊群、古祠堂、書法楹聯和摩崖石刻等語言文化景觀生動展示了皖南獨有的人文風貌和文化積淀，這是人們了解皖南文化最直觀的媒介，也是徽州文化傳播最直接的途徑。黟縣西遞至今還保留著大量明清時期的古楹聯，它們默默地向人們講述著徽州人如何做人做事，弘揚了愛國、誠信、禮義、尚學、敬業、和諧的徽文化精髓。如“會心今古遠， 放眼天地寬”，“淡泊明志，清白傳家”，“德從寬處積，福向儉中來”。這些千年積淀的徽州精神與人文內涵以語言景觀的形式得以保存，流傳至今，并通過旅游的方式傳承和弘揚。然而在古鎮和古跡的保護與開發過程中，出現過“破壞性”保護和低水平重復建設等問題，千城一面的現象令人觸目驚心。依照遺產化發展戰略目標，應妥善處理好遺產保護與旅游開發的關系，建立傳承民族文化和發展經濟對接的可持續發展模式[13]。在遺跡修復再現的過程中，應注意修舊如舊、以存取真，建筑為形、文化為魂，再現原汁原味的風格，保持歷史文化的神韻。但是需要注意的是，在堅持文化自信的同時，必須堅持尊重歷史。目前，在示范區發展過程中出于景觀建設需求或是商業利益的驅使，違背歷史、篡改歷史的現象并不鮮見。如敬亭山東大門興建的“敬亭別業”牌坊，“別業”這種提法沒有任何史實依據，是否是曲解于“昌黎別業”？這種隨意以景觀的方式“再現歷史”的做法[14]有悖文化自信的精神，更不利于示范區歷史文脈的傳承。

其次，加強語言景觀物質載體建設。加強博物館、文化館、圖書館、考古遺址公園、市民文化廣場等設施建設。加快非物質文化遺產傳習基地的建設，擴大國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地規模。如作為手工技藝，文房四寶具有較好的參與體驗屬性，體驗園的開發建設可以將無形的文化精髓轉化為有形的物質載體、物質體驗，游客在親身體驗文房四寶制作工藝的同時，加深了對示范區文化底蘊的了解。然而，目前示范區傳統文化的呈現和表達方式過于單一。皖南地區是徽文化的發源地，徽學作為國內地域文化三大顯學之一影響深遠，示范區眾多景區在開發建設的過程中盲目隨從，處處充斥著青磚黛瓦馬頭墻,回廊掛落花格窗等典型徽派建筑風格，喪失了自身獨特的地域文化與特色，這也是典型的文化傳承誤讀。實際上，示范區旅游文化資源主題性非常鮮明，如池州的佛教文化、蕪湖的動漫文化、馬鞍山的詩歌文化、宣城的文房四寶文化、銅陵的銅文化和安慶的黃梅戲文化等。地域文化的設計創新發展要以地域環境、自然生態、歷史文化為基礎，從而達到客觀地域文化與人的主觀價值觀的和諧統一[15]。

最后，加快語言景觀的創新與傳統文化的傳承，拓展宣傳普及新渠道，更新傳統文化的現代表達方式。在保持傳統精髓的基礎上，廣泛使用數字技術，通過VR、AR等科技手段還原傳統手工技藝的制作過程；打造一批以弘揚優秀傳統文化為主題的文學、影視、演藝精品力作；進一步推進徽劇、黃梅戲等傳統戲劇的繁榮復興，積極實施“走出去”的戰略路線；加大官方媒體對示范區的推介力度，鼓勵微博、微信等自媒體渠道的宣傳方式。如2008年北京奧運會開幕式上，涇縣宣紙的制作過程展開了中華五千年文明的歷史長卷，從小村莊走上奧運舞臺，承載著中華千年傳統文化的宣紙再一次進入世人的目光，極大地擴大了宣紙及徽文化乃至中華文化的影響力。此外，通過加強語言景觀的建設，營造傳統文化氛圍，如定期舉辦書法藝術節，開辟詩詞詩歌旅游專線、楹聯書法賞析之旅，開發“旅游+研學”模式等，增強旅游過程的文化感受和學習體驗。

五、結語

“徽”字上下看是山水，左右看是人文，系山水、人文于一身。示范區自然資源稟賦、歷史文脈厚重，語言景觀發展有利于推動示范區國際化和示范化進程，提升國際知名度與美譽度，實現“引進來，走出去”的國際戰略發展目標。語言資源開發有助于加快徽文化的傳承與創新，彰顯山水人文與徽風皖韻的區域特色，實現傳統文化振興的新格局。語言景觀發展與語言資源的開發于潤物細無聲之中，讓皖南所到之處一步一景，處處皆景，步步如畫，將旅游和城市融為一體，實現城市即旅游、旅游即城市，逐步實現示范區全域旅游新格局。