茅臺“粉絲經濟學”：走進消費者心中

文_當代貴州融媒體記者 / 袁燕 汪梟梟 李思瑾 圖_當代貴州融媒體記者 / 汪梟梟

茅臺集團正在大數據時代玩轉互聯網經濟等時尚潮流，以營銷方式改革促進茅臺的跨越式轉型和高質量發展。

“今天是‘茅粉’回家的日子，也是2018年我最開心的時候之一。” 9月30日上午，2018第二屆全球“茅粉節”在茅臺鎮1915廣場拉開帷幕，看著臺下200多名不同國家、不同行業、不同年齡的“茅粉”，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳情不自禁地感慨。

作為中國白酒界的“明星”，茅臺正走進消費者心中，成了讓粉絲尖叫的“網紅”。在茅臺酒股份有限公司副總經理，茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長王崇琳看來，所謂“茅粉”，即是喜愛茅臺，對茅臺產品、品牌和文化高度信任、充滿忠誠的人。

“我是茅粉！”“我愛茅臺！”對于茅粉社群來說，歡聚茅粉節的儀式感和參與感很重要，對更多的“茅粉”來說還懷著朝圣的虔誠。讓“茅粉回家”背后，可以看到，茅臺集團作為一家傳統制造業，正在大數據時代玩轉互聯網經濟、分享經濟、粉絲經濟、社群營銷等時尚潮流，以營銷方式改革促進茅臺的跨越式轉型和高質量發展。

“粉絲經濟”開啟雙向需求

自2012年白酒行業進入深度調整期，茅臺酒公務消費也出現斷崖式下滑。

在公款消費受到限制的同時，整個商務消費群體正在年輕化。70后、80后已經開始奔四奔五，他們成為整個商務消費群體的絕對主流，也是茅臺的消費主流。這樣一個高端商務人群的變化，需要用新的方法來應對。茅臺集團銷售公司敏銳地意識到，選擇什么樣的傳播方式來適應高端商務人群的年輕化是巨大的挑戰。

同時，互聯網在催生全新的商業模式，影響了茅臺酒原有的渠道銷售模式，打破了茅臺與消費者的溝通交流模式。對消費者來說，需要與品牌有更多的互動，需要更多自我價值的體現。對茅臺而言，將產品真正賣給消費掉白酒產品的消費者，無疑比將產品向渠道堆積更加高明，也才能真正推動企業持續良性發展。

此時，“粉絲經濟”是一把開啟雙向需求的鑰匙。

騰訊董事局主席兼首席執行官馬化騰曾說，“互聯網+”的本質就是連接一切。而茅粉節就是讓茅臺人和茅粉、廣大消費者通過茅臺酒這一介質連在一起。

“得粉絲者得天下”的互聯網時代，茅臺敏銳地意識到“粉絲經濟”的到來，把高端茅臺酒的市場定位轉向大眾消費品、家庭消費品的同時，在營銷上也更加注重消費者體驗。

消費者不僅要喝茅臺酒，還要“喝”茅臺的文化，參與到茅臺的價值創造中。穩定老粉絲、發展新粉絲，茅臺需要一個專業的粉絲溝通平臺。

2013年10月，茅臺集團官方微博發布了粉絲團招募的信息，并于同年11月相繼在北京、上海等地舉行粉絲團線下活動，邀請茅臺酒的粉絲到茅臺直營店參觀，品鑒美酒，并由專業品酒師現場講解品酒知識。2017第一屆全球“茅粉節”是繼茅臺集團在成都、香港、廣州、上海、日本、美國、俄羅斯等城市和國家成立“茅粉節”后的第一次全球“茅粉”大集結。

從“名酒”到“民酒”

茅臺與粉絲團的互動傳遞出一個信號，即茅臺在不斷向大眾消費群體靠攏，這種與消費者的親密接觸體現了茅臺對消費者體驗感的重視，這既能夠宣傳茅臺，也能讓消費者重新認識茅臺。

正是因為對每一位茅臺酒粉絲的尊重，擁有成千上萬“茅粉”支持的茅臺酒不僅沒有因為限制公款消費而走向低迷，反而向“千億”目標高歌猛進。

從2013年的線下粉絲團活動到2017年的全球“茅粉節”，無疑體現出尊重粉絲的茅臺文化，同時也為茅臺酒和消費者之間搭建了開放自由和充滿活力的交流互動平臺。“茅粉”已成為認同茅臺文化的固定社群，“茅粉節”更成為獨具茅臺特色的文化和營銷品牌。

李保芳多次強調，茅臺要做“老百姓喝得起的酒”。從將市場定位轉向“大眾消費”到舉辦“茅粉節”，茅臺集團正在努力以市場和顧客及粉絲為中心，以服務質量的提升和營銷方式的轉變占有市場，讓茅臺酒“飛入尋常百姓家”。

“茅粉節”的舉辦擴大了茅臺的“朋友圈”，2017第一屆全球“茅粉節”，通過國酒文化之旅、茅粉之夜、茅粉—大師面對面交流會等一系列主題活動，茅臺現場“圈粉”上千人，網絡“圈粉”約2000萬人次......

2018年全球“茅粉節”，精彩的文化之旅讓茅粉觸摸茅臺的歷史，“千人宴”讓茅粉酣暢淋漓地體驗茅臺一條龍的地方特色餐飲，“大師見面”會讓茅粉與特級品酒師交流品酒技藝，品嘗1—7輪次基酒……“茅粉”群、茅臺“朋友圈”的幾何級數增長，讓“到茅臺，喝國酒去”成為年度營銷熱詞。

茅臺集團正通過互聯網經濟、分享經濟、粉絲經濟、社群營銷等，促進跨越式轉型和高質量發展。圖為2018第二屆全球“茅粉節”開幕前，茅臺酒“粉絲”們爭相請茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳簽名留念。

正是因為有了廣泛的粉絲基礎，茅臺酒從“八項規定”出臺以前的“名酒”變成了贏得廣大消費者擁護的“民酒”。通過大力發展粉絲經濟，茅臺酒正走進消費者心中。

“賣產品”更“賣文化”

“茅粉節”是國內酒業首次舉辦的與忠實消費者互動溝通的粉絲專場活動。王崇琳說，“茅粉節”是展示茅臺產品、品牌、企業形象的絕佳機會，是一個拉近與消費者面對面親切互動的平臺，讓消費者和茅粉們能走進茅臺，親身感受茅臺文化。

文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。要適應“粉絲經濟”時代的發展規律，讓茅臺酒真正走進大眾心里，不僅要進行產品營銷，還要進行文化營銷和感情營銷。

茅臺集團一方面不斷精耕市場、精心服務、精準營銷，充分利用“一報、兩臺、三微、五刊”加大文化宣傳。同時，通過搭建云商平臺進行線上銷售，國酒茅臺紅色神秘之旅線下體驗等活動，大力培育忠實粉絲。

“茅粉節”的舉辦體現了茅臺在文化、感情、服務等多個營銷方式上的變革。從國酒文化之旅、茅粉之夜、茅粉—大師面對面交流會等一系列主題活動組織可以看出，茅臺的營銷方式正在由“賣產品”向“賣服務”“賣文化”轉變。

參加“茅粉節”的人來自世界各地，許多互不相識的人因為一瓶酒而結緣，這源于對于茅臺酒文化的高度認同。

愛出于真知。國酒文化之旅讓消費者深度了解茅臺酒的成長發展歷史，增進對茅臺酒的了解。茅粉—大師面對面交流會則讓消費者對于茅臺酒的生產過程等問題有了更深入的體驗，豐富多彩的互動交流活動，讓“茅粉”親身體會赤水河的神秘，感知茅臺酒的神香，感受國酒文化的神韻，感悟國酒茅臺的大美風韻，增進消費者對茅臺的了解和認同。

根據茅臺電商公司2017年“雙十二”公布的消費人群性別和年齡等相關統計數據和情況顯示，茅臺網購消費人群越來越年輕化，同時也更加傾斜于大眾消費群體。

通過“茅粉節”的舉辦，不同領域、層次、年齡的茅臺忠實消費者逐漸成長，一股講述茅臺好故事，傳播茅臺好聲音的新生力量正在集結。