老牌五星級酒店生存策略

葛江徽

[提要] 近年來，隨著旅游業的快速發展，酒店業也如雨后春筍般蓬勃發展。在這樣激烈的競爭中，國內老牌五星級酒店的生存出現了巨大的危機，面臨巨大的挑戰。為解決國內老牌五星級酒店的生存問題，本文通過發放調查問卷，采用SPSS21.0對這些數據進行分析，結合IPA分析方法，找出老牌五星級酒店存在的問題，同時為老牌五星級酒店的發展提供一些對策建議。

關鍵詞：IPA分析；老牌五星級酒店；生存對策

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年1月19日

一、引言

改革開放以來，我國星級酒店的發展速度呈直線上升趨勢，而在眾多星級酒店中，五星級酒店的發展態勢更為迅猛，全國各地出現了一股五星級酒店建設狂潮，并且不再僅僅局限于一線城市，二三線城市也得到很多酒店集團的青睞，紛紛建起了五星級酒店。截止到2013年1月16日，中國旅游飯店業協會發布的數據顯示全國五星級酒店的數量已達到721家。本文在借鑒IPA分析法基礎上，設計調查問卷，同時運用SPSS統計軟件，對數據進行整理分析，找出影響老牌五星級酒店發展存在的問題，針對這些問題提出改善老牌五星級酒店的生存對策。

二、研究方法與設計

（一）問卷設計

1、問卷調查的方法。本文以老牌五星級酒店的顧客為研究對象，主要了解顧客對酒店滿意度的指標和對于顧客來說重要程度的指標，結合文獻資料，采用李克特量表5點尺度設計，滿意程度的選項為“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”和“非常不滿意”，分別給予5分、4分、3分、2分和1分；重要程度的選項為“非常重要”、“重要”、“一般”、“不重要”和“非常不重要”，分別給予5分、4分、3分、2分和1分。根據相關的文獻整理、對顧客訪談，最終選擇了酒店客房、酒店餐廳以及酒店的服務等19個評價指標。

2、問卷調查的目的。本文的問卷調查主要是針對住店客人進行，從客人的親身體驗以及與客人理想中的服務進行對比，揭示酒店目前存在的一些問題，并通過調查所得數據進行分析研究，為酒店生存對策的提出提供依據。

3、問卷調查的發放方式。本文的問卷調查是由筆者多次修改后，發放給入住在老牌五星級酒店的賓客，并統一收回。

（二）樣本確定。本文將所調查人群限定為老牌五星級酒店的顧客，采用隨機抽樣的方法展開調研，本次調查共發放顧客滿意度調查問卷150份，收回150份。其中，有效問卷116份，占樣本總量的77.33%；作廢問卷34份，占樣本總量的22.67%。

三、IPA分析

（一）信度和效度檢驗。對這些調查問卷收集到的數據進行信度檢驗，本文主要使用克朗巴哈系數作為信度指標，對問卷19項影響因子重要性和滿意度進行信度檢驗。一般認為系數達到0.70以上，數據的可靠性就較高。結果顯示，信度系數分別為0.862和0.841，表明選取的各個因子之間的可靠性較強。本研究采用KMO值和巴特勒球型檢驗值作為效度檢驗的指標。一般認為KMO值大于0.5即表明各因子的相關程度相近。本文的調查問卷的KMO值為0.812。巴特勒球型檢驗的顯著性為0.000，表明各因子之間相互關聯并且取值相互之間存在聯系。因此，可以就此問卷對數據進行IPA定位圖的分析。

（二）IPA圖分析。IPA分析法，又稱為重要性-表現程度分析法，運用體驗前的期望——體驗后的實際感知，既可以用來評估使用者對產品或服務的偏好程度，也可以用來評估提供者的表現程度。一般情況下，習慣用圖來進行IPA的定位分析，以重要性表示坐標軸的橫軸，以實際表現程度表示縱軸，如圖1所示。可以發現，通過把重要性評量和實際表現評量按照高低的原則排序，將平面分為四個部分，分別是I、II、III和IV。第一部分表示重要性高和實際表現高，該部分表示處在這部分的影響因子還需繼續努力，努力達到調查者心目中的表現，有待提高；第二部分表示重要性低和實際表現高，意味著這些因子做得很好，但是不受調查者的歡迎，因此對于這些無需刻意追求，順其自然就好；第三部分表示重要性低和實際表現低，這些屬于低優先事項，屬于其次選擇；第四部分表示重要性高和實際表現低的部分，這部分是重點和關鍵，是問題的存在之處。一般而言，進行IPA定位分析的重點在第四領域，對于這些因子，需要及時采取相應措施加以解決。（圖1）

根據上面的敘述，對本文的調查問卷進行IPA定位圖的分析，得到圖2。落在第I區域的影響因子有：客房整體概況、客房衛生狀況、酒店服務員素質、服務員的服務用語、服務員態度以及服務員工裝。對于這些影響因子，顧客的重視程度較高，酒店的實際表現也較好，老牌五星級酒店只需繼續保持就好，沒有必要花費大量時間和精力來提升這些屬性的價值。落在第II區域的影響因子有：客房裝飾、客房舒適度、客房的隔音效果以及餐廳臺布和餐具使用情況。這些影響因子在老牌五星級酒店中表現良好，但是顧客顯得不是十分重視。因此，對這些因子，無需刻意追求，盡量就好。落在第III區域的影響因子有：餐廳整體概況、餐廳的用餐環境、餐廳菜品、餐廳裝飾、餐廳的用餐空間以及服務員的個性化服務。對于這部分，顧客既不重視，同時酒店表現的也不好。因此，在資源有限的情況下，可以暫時不考慮這些因子的改進。落在第IV區域的影響因子有：酒店整體的評價、服務員技能和酒店服務員整體概況。這些影響因子是酒店生存的關鍵因素，需要采取措施來改善這些方面。（圖2）

四、幾點建議

（一）加強酒店硬件的整改。加強酒店硬件的整改主要從客房和餐廳兩個角度闡述。在客房方面，一是優化改善客房環境，客房內配備有體現時代感的設施設備如無線寬帶、新型加濕器、跑步機等，為顧客提供更舒適、更幽雅的住宿服務；二是加強客房住宿衛生管理，建立相應的客房衛生管理制度。在餐廳方面，餐廳裝潢可以適當地進行整改，保留其原有的歷史個性，添加一些現代新元素，使整個餐廳富有濃郁的復古式氣息又不失現代感。老牌五星級酒店的各大餐廳可以借助酒店悠久的歷史，創造既復古又具有時代感的就餐環境，加大推廣力度，吸引更多的顧客。

（二）加強酒店員工的服務管理

1、制定酒店的服務文化。酒店作為一種服務行業，它應該擁有一種特有的服務文化，老牌五星級酒店更應該為自己的酒店制定酒店的服務文化。酒店服務文化主要有酒店職員的語言文化、禮儀文化和形象文化等。服務文化是酒店服務價值的結晶，想要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須保證酒店擁有令顧客滿意的服務質量，擁有令顧客陶醉的服務文化，吸引新顧客，留住老顧客。

在酒店服務中，每個員工的良好形象就等于酒店整體的良好形象，一個員工的惡劣形象會破壞整個酒店辛苦建立起來的良好形象。因此，酒店的任何一個員工都是酒店形象的代表，酒店員工對待客人的一言一行都代表著酒店的管理水平、全體酒店員工的素質、酒店的整體服務水平。老牌五星級酒店的所有員工應該謹記每個員工成功的要素，應盡己所能，提升自己的服務技能，改善服務質量，從而形成自己的特色服務，樹立良好的形象，為老牌五星級酒店留住老顧客，吸引新顧客。

2、提升酒店員工的服務技能。第一，加強對老牌五星級酒店的員工培訓。一方面要聯合地方高校、科研機構，建立專門的酒店員工培訓基地，對酒店現有的員工進行知識的更新與業務的深造，加快培養擁有高技能水平的員工；另一方面要加大優秀酒店管理專業人員的引進力度，在員工招聘過程中聘用那些條件更優越、素質更高的員工，這樣可以為消費者提供更優質、更高水平的服務，為老牌五星級酒店的發展做貢獻。第二，建立健全酒店激勵機制。積極建立合理科學的激勵制度，提高員工福利，調動員工工作積極性，培養團隊意識。具體可以包括物質激勵和精神激勵，將兩者結合起來提升老牌五星級酒店的服務質量。第三，舉辦各種酒店技能競賽。舉辦相關活動能夠極大地提高員工的服務技能，如酒店客房鋪床技能大賽、擺臺技能大賽等，通過競賽的舉辦提升老牌五星級酒店員工的服務技能。

3、改善服務員的態度。服務態度主要是指服務人員在工作時表現出來的一種心態和神態。因此，有必要對酒店員工進行入職培訓、在職培訓等，樹立正確的職業價值觀。一方面可以制定健全的管理制度、內部晉升制度，提升員工的職業道德素養；另一方面可以建立酒店投訴制度、酒店服務質量督察制度，及時改正員工存在的缺點，定期考核工作成績，并同時進行相關的評獎活動，提高其工作熱情以及工作積極性，改善其服務態度。

（三）提升酒店品牌競爭力。隨著全球經濟的一體化，酒店服務業日益成熟，國際著名酒店集團開始大量登陸中國市場，中國酒店業已逐步進入品牌競爭的時代。品牌競爭可以圍繞顧客的滿意度、忠誠度和酒店的知名度等方面進行，其關鍵是抓住消費者的心理，打動消費者，把自己的品牌植根于消費者的心目中。老牌五星級酒店想要在未來繼續保持這個發展勢頭，酒店必須經營好屬于自己的酒店品牌，微笑并以溫暖親切、平易近人的方式歡迎每位來酒店的客人，對客人的需求表示理解，并提供有意義的服務，與每位客人聯絡感情，創造一種舒適宜人、輕松自在的環境，讓每位客人體驗到老牌五星級酒店這個大家庭帶來的豪華與舒適的感受，領略酒店品牌的魅力，從而提升其在消費者心目中的整體形象。

（四）采取多元化的營銷模式。老牌五星級酒店想要打開市場，就要依靠有效的營銷手段。營銷活動是聯結酒店與市場的橋梁，酒店經營的成敗在很大程度上取決于酒店營銷。在競爭激烈的服務行業，老牌五星級酒店應該采取多元化的營銷模式。

第一，淡季、旺季采取不同的營銷手段，有利于提升酒店全年平均收益。老牌五星級酒店淡季可以做團購，通過網絡團購的方式讓更多有需要的顧客看到酒店做出的團購廣告，并參加此次團購，這樣酒店不但可以拉攏更多的顧客，也可以提高酒店知名度。而在旺季，由于預訂比較多，酒店可以采用直銷的方式，在帶來客源的同時起到展示品牌的作用，提升老牌五星級酒店的品牌信譽。

第二，進行酒店網絡直銷。老牌五星級酒店借助網絡的力量進行營銷，在全球范圍內挖掘客源，實現網上預訂和網上交易。一方面要向來店客人推薦酒店官方預定網站，讓顧客知道酒店有直接預定的網站；另一方面要完善酒店官方預定網站的網頁設計，突出酒店自身的特色，網頁要標新立異，讓預定者能很快地搜索到自己需要的信息。

第三，加強酒店電子商務平臺的構建。老牌五星級酒店應該加強電子商務的發展，聘請技術人員為自己開發網絡平臺。一方面老牌五星級酒店可以建立與攜程、藝龍等網絡中間商的合作，通過它們進行網絡營銷，在各大網站上拓展營銷渠道；另一方面老牌五星級酒店需要構建自己的電子商務系統，加強網站的構建與美化，吸引網絡顧客。

第四，加強賓客滿意營銷。賓客滿意營銷主要是指酒店通過為賓客提供滿意的服務和產品，讓賓客在購買到令自己滿意的服務和產品后，再次購買，并且帶來更多的賓客。因此，酒店只有擁有滿意的賓客才能穩固酒店的客源市場，甚至擴展更廣大的市場；否則，得不到賓客的認同，酒店最終會失去市場。老牌五星級酒店想要穩定自己的客源，就需要不斷地提高本酒店員工的服務質量，憑借優質的服務得到賓客的認可，提高賓客滿意度，令賓客再次購買酒店服務和產品，提高顧客的回頭率。

五、結語

本文主要通過對新形勢下國內老牌五星級酒店生存研究對策進行概述，通過IPA分析找出老牌五星級酒店生存存在的影響因子，同時針對這些對老牌五星級酒店的生存發展提出相應的改進建議。在未來的旅游業發展中，酒店業也將更加迅速地發展，并將成為未來旅游業的主要趨勢之一，老牌五星級酒店的生存必將更加艱難，希望它們能在酒店行業激烈的競爭中，憑借自身的歷史優勢，加以創新，不斷提高自身服務質量；憑借優質的服務，滿足顧客的要求，增強賓客滿意度，提升酒店品牌形象。

主要參考文獻：

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