移動網絡直播：移動互聯網環境下旅游節會信息推廣新嘗試
——以洛陽“主播帶您看牡丹”活動為例

陳 莉

(信陽師范學院 傳媒學院，河南 信陽 464000)

節會，又稱節事，是節日和特殊事件的簡稱[1]34。節會活動是一種較為古老的活動，但是業界大規模地應用這種方式進行城市形象推廣，以及學界從城市形象塑造的角度進行研究僅數十年的時間。國內外學者依據不同標準有不同的類型認識。本文所述旅游節會指的是“在某項或一系列的旅游資源的基礎上，吸引旅游者來到旅游目的地的主題性節日盛事”[2]1。現以第35屆中國洛陽牡丹文化節及節會期間舉辦的“主播帶您看牡丹”的活動為個案，探討其推廣經驗與問題。

一、旅游節會活動：塑造城市形象的有效手段

從1983年河南洛陽牡丹花會節、1984年山東濰坊國際風箏節、1989年曲阜國際孔子文化節，到1992年青島國際啤酒節等等，旅游節會活動逐步開展。“舉辦節慶活動的特定空間使參與者能夠通過節慶活動的各項內容，全面了解城市的自然景觀、歷史背景、人文景觀和城市建設等硬件和軟件，較容易對城市形象產生感性認識”[3]。在注重體驗的今天，豐富的節會活動無疑給人以全方位的城市體驗。正是在認識到旅游節會的巨大價值后，全國各地都在積極地舉辦旅游節會活動。僅以河南省為例，洛陽有牡丹文化節，開封有菊花文化節和清明文化節，信陽有茶文化節，許昌有三國文化周，等等。全國各地的節會活動更是種類齊全、數量繁多。可以說利用節慶活動進行城市形象推廣已蔚然成風。

中國洛陽牡丹文化節，其前身正是1983年開始舉辦的洛陽牡丹花會，經歷數十年的發展，于2010年，經文化部批準正式升級為國家級節會。每逢4月牡丹花期，河南省洛陽市就會利用自身“甲天下”的牡丹這一資源向世界各地游客亮出中國洛陽牡丹文化節這一名片，借花推城，以期塑造洛陽的良好形象。在牡丹文化節中，人們不僅可以賞花，而且能感受城市的氛圍和底蘊。

不過能不能達到塑造城市良好形象的目的，有一個重要的前提條件需要實現。這個條件就是此節會的內容只有為眾多的人所知曉，能夠把相關信息盡可能地傳遞出去，提高知名度，人們才會去體驗。另外，即使人們不能親自來到旅游地，通過各種媒體的信息，也能夠感受到節會的氛圍，受到節會的吸引，有利于提升城市美譽度。從城市形象塑造這一視角來說，能夠吸引游客來到目的地固然重要，但更為重要的是，在節會體驗中能讓城市形象在知名度與美譽度的雙坐標上能得到有效提升。

二、移動互聯網：節會推廣大環境

要想讓人慕名而來，首先就得有“名”。要更好地傳播節會信息借以塑造城市形象，就不得不考慮人們所面臨的整個信息大環境。《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，而手機網民人數達7.24億[4]。也就是說，96.4%的網民都會使用手機上網。網民手機上網人數在總人口數中已過半數。也就意味著有一半的人口通過移動互聯網環境獲取信息。而隨著人數的攀升，這種影響力必將進一步擴大。

移動互聯網環境是由移動互聯網的用戶、終端設備、網絡基礎設施等在物理連接的基礎上，形成的資訊、商業及娛樂信息環境[5]。在移動互聯網產品迭代迅速、移動互聯網環境的影響日深的情況下，無論是城市形象塑造也好，還是節會活動推廣也好，其所存在的外部信息環境發生了巨大變化。不過，移動互聯網不僅僅是讓人不得不去適應外部環境，同時也提供了新的方式和手段讓人可以借勢而為。

近年來，各地在城市推廣上不斷適應新環境。以中國洛陽牡丹文化節為例，其作為洛陽乃至河南的一張名片，更是在適應新的媒介大環境上不遺余力。例如，2011年文化節期間，洛陽市推出電子門票，同時還開通新浪官方微博；2012年與騰訊合作推出的QQ農場送牡丹花種子活動；2013年騰訊QQ利用彈出窗口彈出信息條，邀請全國用戶參與免費贏門票活動;2015年通過分享、掃碼等活動，推廣洛陽；2017年打開“今日頭條”客戶端，用戶都可以見到開屏頁，進入開屏頁，滿屏的牡丹花讓人一睹為快。電子門票、新浪官方微博、QQ農場、網絡客戶端，這些關鍵詞無不是媒介新品種。在這些關鍵詞中，我們可以看到，在新的媒介環境下，為更“接地氣”，節會推廣的嘗試也在不斷變化。

三、移動網絡直播：節會推廣新嘗試

2016年9月艾媒咨詢 (iiMedia Research)針對網絡直播市場發布的報告顯示，直播用戶在2016年將實現爆發式增長，未來數年內也將維持高速增長[6]。說起網絡直播,這并不是一個新名詞，早期電視臺利用互聯網渠道提供電視直播的信號就被稱為網絡直播，后來通過網絡可以實時觀看現場采集的信息，這種方式可以算得上是真正的網絡直播。但其作為一種大眾關注的流行文化現象卻是在2016年前后，2016年被稱為“中國網絡直播元年”。之所以用一個開創性的語匯形容網絡直播在這段時間的發展，不僅僅是因為其行業發展規模呈現爆發式增長，涉及資本規模近百億，涉及用戶逾3億，還因為其在信息的內容生產、技術支撐、參與程度上發生了顯著的提升。移動網絡直播指的是“依托移動互聯網的網絡環境基礎，以手機等移動終端設備和直播應用程序為軟硬件支撐，基于興趣形成的網絡視頻信息實時呈現和交互傳播模式”[7]。

這一新的信息傳播模式很快被應用，各種“直播+”正在如火如荼地展開，比如“直播+電商”“直播+旅游”“直播+教育”。旅游節會活動也在逐步嘗試使用移動網絡直播的形式進行節會推廣。正是認識到網絡直播的價值，在第35屆中國洛陽牡丹文化節期間，洛陽市網信辦聯合洛陽綜合廣播、今日頭條舉辦了“主播帶您看牡丹”活動，網民通過下載“今日頭條”客戶端、關注頭條號“武皇直播”等步驟就可以收看相關節目。這一活動是該節會網絡推廣的方式之一。通過移動網絡直播的方式進行節會推廣，進行城市形象塑造，不僅是媒介環境形式下信息推廣不得不采取的一種應對，而且是因為其已經具備一定條件。

四、體驗性節會活動項目：直播內容的有力支持

第35屆中國洛陽牡丹文化節安排在2017年4月5日至5月5日舉行，以“相約千年帝都，共享國色天香”為主題。在節會期間，主辦方共設計了多項主題活動，為了更清晰地闡述與對比，本文將主題活動簡錄(如表1所示)。從表1中可以看出，節會活動不僅體驗性很強，而且內容豐富，涵蓋旅游、賞花、文化、演藝、經貿等多個領域。體驗性和多樣化的活動項目可以為移動網絡直播活動推廣提供豐富的內容。

表1 第35屆中國洛陽牡丹文化節主題活動簡表[8]

(一)花卉

花卉是牡丹節會活動的主角，是洛陽最為基礎的旅游資源。洛陽牡丹文化節正是在這一旅游資源的基礎上建立的節會活動。到2017年，洛陽牡丹種植帶已經從市區輻射到周邊及南部山區，形成了3個牡丹種植帶、9大色系、10種花型、1200多個品種，種植面積21萬畝[9]。從表1中我們可以看到，賞花活動延續月余，形式多樣，既有常規觀賞，又有比賽活動。大面積的牡丹花形成瑰麗的欣賞景觀，而一些獨特的品種也吸引人們一探究竟。這些瑰麗的景觀、獨特的品種和有趣的比賽具有很強的吸引力和體驗性。

(二)歷史與文化

洛陽不僅有聞名遐邇的牡丹花，而且有悠久的歷史與文化。人們不僅對花卉感興趣，而且對其歷史文化也有濃厚的興趣。在牡丹文化節期間，人們不僅可以賞花，而且可以探尋歷史與文化。曾有13個王朝在洛陽建都，自夏開始，到漢魏以后，洛陽逐漸發展成為當時的國際性大都市。1982年國務院公布首批歷史文化名城，洛陽就是其中之一。其在歷史遺產、博物館與展覽館、人類文化遺址、宗教與禮制建筑群、帝陵與普通陵墓、歷史紀念處等方面具有巨大的資源優勢[10]。這些豐富的體驗性歷史文化資源也為直播提供了充實厚重的內容。 河南少林寺有1 500多年的歷史，形成了博大精深、個性鮮明的文化，近些年通過多種方式運作及傳播，使少林寺成為國際知名品牌。少林寺文化品牌的傳播給我們提供了有益的啟示[11]。

(三)演藝活動

就中國洛陽牡丹文化節而言，節慶期間還安排了許多的演藝活動。從表1中我們可以看到，演藝活動不僅包括開幕式、優秀劇目展演、廣場文化月等，而且包含了雜技、舞蹈、高空特技、魔術、曲藝、音樂等多種藝術形式。例如，2017年洛陽還打造了中國首部大型實景史詩劇《武則天》，表現了大唐的繁榮與昌盛，演出恢宏壯麗。豐富的演藝活動，多樣的藝術形式，不僅增加了節會的精彩程度，豐富人們的生活，而且也為直播活動提供更多選題。

五、“主播帶您看牡丹”：旅游節會推廣微個案

(一)“主播帶您看牡丹”活動直播內容

2017年4月，在中國洛陽牡丹文化節期間，洛陽市網信辦聯合“新聞881洛陽綜合廣播”“今日頭條”特別推出了“主播帶您看牡丹”的活動。移動網民通過下載“今日頭條”客戶端后關注頭條號“武皇直播”就可以收看相關節目。這一節目是由洛陽市綜合廣播制作播出，是牡丹文化節網絡推廣的方式之一。據“今日頭條”顯示，該活動在節會期間直播總時長370分鐘以上，點贊量4萬多次，活動直播與回放總參與數16萬多人次，取得了良好的效果。節目內容如表2所示。

表2 “主播帶您看牡丹”活動節目列表

注：根據今日頭條平臺資料整理

這次活動的特點是：首先就表現在其網絡化風格上。網絡上形成了一套特定的言語模式，其表達直白簡潔，與普通群眾的日常生活接近。而在這次活動中，網絡風格在節會活動的推廣過程中比較明顯。這種風格從標題的網絡用語中就可以窺見，“圍觀”“瞅瞅”“跟你急”“穿越”“夢回”“真造”。這種網絡化風格不僅表現在標題上，而且在直播中也較為明顯。主播“讓我再美一會兒”這種具有網絡娛樂性質的語言在節目中并不少見，拉近直播與用戶的距離。其次就是“PUGC”式的內容生產。PUGC是“professional user-generated content”的簡稱，PUGC的概念最早是由蜻蜓FM的趙捷忻提出的，即專業用戶生產內容[12]17-18。“武皇直播”是由洛陽綜合廣播制作的，其在內容制作上區別與普通的素人直播，體現了更強的專業性。在直播過程中，主播也邀請了一些專業人士做解說，增加了內容的深度。

(二)“主播帶您看牡丹”活動存在的問題

通過網絡直播的方式進行旅游節會推廣具有一定的價值，也取得了一些成效，但是要讓網絡直播發揮更大的作用則要讀懂用戶心理，增強觀看體驗。作為一次新的嘗試，有成功的經驗，也存在一些問題。

1.播出時段規劃不當

播出時段是指直播所處的時間段以及間隔[13]。本次大部分直播時間點相對固定，基本上在上午10點左右。有關調查顯示，用戶使用視頻直播平臺最主要的情境是“睡覺前”“其他空閑時候”“吃飯時”，而選擇“工作學習時”的比例較少[14]。非周末的上午10點左右一般情況下屬于上班、學習時段，所以安排在這一時間段對視頻直播效果有所影響。從表2中還可以看到，直播主要集中在4月8日至14日期間，而其他時間段間隔時間比較長，數量也比較少。整體而言，可以看出整體直播節目安排的針對性和規律性較低。用戶很難通過固定的播出時間等待這個節目，這也是喪失粉絲的重要原因。

2.前期宣傳不到位

雖然“武皇直播”前期發起過數次直播，也能起到預熱的作用，但其累計關注度與粉絲數較少。在發起直播時間規律性較弱的情況下，節目的前期預告就顯得很重要。即使一家知名的電視臺在新節目播出前，也必須進行充分的前期宣傳，如此才能取得比較好的播出效果。因此在注冊沒多久的“武皇直播”頭條號中進行這次直播活動就更應如此。鑒于網絡直播用戶的媒體使用偏好，下面主要考查相關新媒體對“主播帶您看牡丹”的有關預告情況，即考查其是否在預告中將直播時間、趣味性的內容在宣傳中表達出來，吸引后續用戶觀看。

首先，制作方進行了一些宣傳。制作團隊通過“武皇直播”發布動態消息，因其本身的關注度較少的原因，其作用也是有限的。騰訊微博“洛陽廣電臺”中也缺乏“主播帶您看牡丹”的相關推送，僅于5月2日發布了有關網絡直播圓滿結束的消息。

其次，看主辦方新媒體是否進行了有效的預告。洛陽市在新媒體應用上走在前列，擁有新媒體矩陣，如騰訊微博“精彩洛陽”、新浪微博“微博洛陽”、微信公眾號“精彩洛陽”、頭條號“今日洛陽”等 。鑒于其他平臺主要轉發官方微信“精彩洛陽”的推送，以下僅對這一平臺進行分析。官方微信號“精彩洛陽”推送了如下文章：《小洛邀您觀看“武皇直播”，主播帶您看牡丹！》(2017年4月10)，《打開手機客戶端，讓你足不出戶賞牡丹》(2017年4月11日)，《用手機看直播，“武皇”帶您領略洛陽的大唐盛世》(2017年4月18日)。從以上的時間與直播時間簡單對比中可以看到，宣傳推廣在時間上是滯后的。再就是從內容上可以看到，概括性活動推送明顯多于具體性推送。具體推送只有4月19日的直播，其他時間直播在概括性推送偶有提及，缺乏具體節目推送。

3.內容策劃不足

網絡直播是一種成本相對較低的節目形式。其會產生什么樣的效果，不僅與宣傳包裝相關，而且與內容策劃密切相關，在主題的選擇、主播的造型、直播設計等方面都需要進行精心的設計。“主播帶您看牡丹”活動，首先就是內容策劃不足。在“武皇直播”中點擊量比較高的節目《主播變身武則天，帶你穿越大唐，夢回洛陽》，其單期節目就取得了數萬人參與，遠遠高于其他節目，除了進行了具體宣傳推介外，與其精心策劃也密切相關。但是從總體上來看，這種精心策劃的節目比重不多。其次就是內容覆蓋有限。該次活動時間跨度上近一個月，設計主題活動8項，具體活動幾十項，而且以很適合直播的體驗性活動為主。但是直播的內容卻涉及較少，像大型史詩實景劇等體驗性內容都沒有得到有效傳播。再次就是內容呈現方式較為單一。在這些直播中，大部分直播只使用了單個直播設備，后臺無法接入多個畫面，畫面較為單調。

(三)網絡直播效果提升的對策

1.妥善地安排直播時間

直播時間的針對性與規律性對收看節目和形成收看習慣較為重要。因此要想增強節目的效果，就要對視頻用戶進行研究，找到和利用用戶觀看直播的時間進行直播。針對視頻用戶往往在休閑時間觀看的特點，不妨將直播安排在休閑時間段里。同時，直播活動也要增強節目編排的規律性，用戶能通過固定的播出時間和時間間隔期待這個節目。如果有特例或事態變化的情況，就需要進行直播前預告。

2.進行充分的前期宣傳

新媒體宣傳整體而言門檻比較低，成本相對較小。許多城市都擁有不同定位的新媒體矩陣，這些新媒體矩陣為充分的前期宣傳提供了可能。充分的前期宣傳不僅包括宣傳的渠道多，而且包括宣傳的及時有效，當有直播的活動時提前數小時發出預告，預告將直播時間、趣味性的內容傳達出來，可以吸引用戶觀看。

3.有效利用與內容呈現

為節慶活動進行網絡直播，要增強內容的有效利用與呈現。策劃要以體驗性活動為基礎進行設置，不僅要拓展花卉、歷史文化、演藝活動等內容的廣度，而且要增強像大型史詩實景劇這種特色體驗性內容有效利用。另外，增強內容的有效呈現，還可以開通多路直播，利用多個直播設備，增強畫面的豐富感。

城市形象塑造的手段很多，如城市形象宣傳片、CIS的設計、城市榮譽稱號、VR的應用等。其中利用節會活動進行城市形象的推廣就是一種有效的手段，而在移動網絡環境下，要想使得這種活動更加有效，就需要利用各種新的方式。通過移動網絡直播的形式進行節會推廣是一種較為新穎的傳播嘗試，不僅在洛陽，而且在蘭州等其他城市也在嘗試運用這種方式進行推廣。這種嘗試既有成功的經驗也有許多不足。總體而言，做好旅游節會的網絡直播，只有在平臺選擇、時間安排、前期宣傳預告等方面進行精心準備，才能取得更加理想的效果。

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[9] 王瑞軒.第35屆中國洛陽牡丹文化節賞花啟動儀式今日舉行[EB/OL].(2017-04-01)[2018-01-12].http://news.lyd.com.cn/system/2017/04/01/030271839.shtml.

[10] 趙 夏，張艷紅.洛陽歷史文化名城與旅游業的協調發展[J] .城市發展研究2000(5)：48-56.

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