基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析

摘 要：隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的逐漸提高，有機(jī)蔬菜越來(lái)越受到消費(fèi)者的親睞。本文以山西一家正在籌建的有機(jī)農(nóng)業(yè)生態(tài)園為例，通過(guò)對(duì)山西省消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析之后，針對(duì)山西有機(jī)蔬菜市場(chǎng)的機(jī)會(huì)提出了以"4P"為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)策略 有機(jī)蔬菜

山西XX有機(jī)農(nóng)蔬生態(tài)園是目前正在籌建的山西第一家集有機(jī)農(nóng)業(yè)、餐飲、旅游、休閑為一體的大型有機(jī)農(nóng)業(yè)生態(tài)園。地點(diǎn)位于晉中市太谷縣，太谷縣是山西“農(nóng)谷”，環(huán)境、氣候、地理位置優(yōu)越，為發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)提供了得天獨(dú)厚的條件。公司建成后蔬菜年產(chǎn)值預(yù)計(jì)40萬(wàn)噸以上，大概可以解決太原市1/5的蔬菜供給。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者良莠不齊，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范

山西省目前還沒(méi)有一家大型的經(jīng)過(guò)認(rèn)證的有機(jī)蔬菜種植基地。就目前市場(chǎng)來(lái)看，太原市有兩家有機(jī)蔬菜種植基地，除此之外一些小規(guī)模的種植基地分布于其晉中市太谷縣、運(yùn)城市聞喜縣、晉城市陽(yáng)城縣等地區(qū)，但就目前的經(jīng)營(yíng)來(lái)看存在著很大的問(wèn)題：（1）雖然這些種植基地打著“有機(jī)蔬菜”的旗號(hào)，但實(shí)際上遠(yuǎn)未達(dá)到有機(jī)蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)；（2）目前市場(chǎng)上現(xiàn)存的種植基地正誤導(dǎo)著消費(fèi)者的認(rèn)知，他們?cè)趯?shí)際售賣(mài)中聲稱(chēng)“綠色有機(jī)”蔬菜，現(xiàn)實(shí)情況是這些果蔬很有可能只達(dá)到了無(wú)公害蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)，更不用說(shuō)綠色蔬菜和有機(jī)蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)了。

2.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)識(shí)存在偏差

雖然隨著現(xiàn)代人對(duì)食品安全的要求越來(lái)越高，無(wú)污染、無(wú)化肥農(nóng)藥殘留的蔬菜受到更多消費(fèi)者的喜愛(ài)，但是有機(jī)食品的價(jià)格卻讓眾多消費(fèi)者望而卻步；其次，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知也存在很大的偏差：（1）缺少有機(jī)食品相關(guān)的常識(shí)，認(rèn)為其和普通蔬菜沒(méi)有很大的差別，實(shí)際價(jià)值和其高價(jià)不匹配；（2）對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知存在誤解，商品上琳瑯滿(mǎn)目的“綠色”、“有機(jī)”、“無(wú)公害”標(biāo)志讓消費(fèi)者難以分辨；（3）對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)證持懷疑態(tài)度，許多消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)食品不過(guò)是普通食品貼上隨處可以買(mǎi)到的標(biāo)簽，卻可以高價(jià)出售。

3.消費(fèi)者對(duì)安全健康的食品的追求

目前，在太原各大綜合超市或者其它零售渠道根本找不到有機(jī)蔬菜的身影，但是這并不代表消費(fèi)者對(duì)安全健康的食品沒(méi)有需求。一則2014年4月26日的新浪新聞報(bào)道：有機(jī)蔬菜曾出現(xiàn)在太原各大零售渠道，但是因?yàn)槠涓邇r(jià)和一些負(fù)面報(bào)道而導(dǎo)致有機(jī)蔬菜在市場(chǎng)上短暫出現(xiàn)后銷(xiāo)聲匿跡。最近根據(jù)身邊的一位有無(wú)公害蔬菜購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者反應(yīng)，她剛以2倍于普通蔬菜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了運(yùn)城市種植的無(wú)公害西紅柿，但是經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，賣(mài)家不得不限制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。可見(jiàn)，更加安全健康的食品是存在很大市場(chǎng)的，只要其價(jià)格在消費(fèi)大眾的接受范圍內(nèi)。

二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

針對(duì)目前山西市場(chǎng)上的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，真正意義上的有機(jī)農(nóng)蔬產(chǎn)品市場(chǎng)可以說(shuō)是空白。而目前消費(fèi)者在認(rèn)知方面上普遍存在偏差，市場(chǎng)上需要一家大型的、規(guī)范的、專(zhuān)業(yè)的有機(jī)農(nóng)蔬生態(tài)基地來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知并培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)食品的消費(fèi)習(xí)慣。因此，山西XX有機(jī)農(nóng)蔬生態(tài)園的成立嚴(yán)格上來(lái)講是填補(bǔ)了山西市場(chǎng)的空白。

總之，根據(jù)有機(jī)食品在山西消費(fèi)者市場(chǎng)上目前的地位來(lái)說(shuō)，改變消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知比營(yíng)銷(xiāo)策略更重要。這是一場(chǎng)心智占有之戰(zhàn)，這是在向消費(fèi)者倡導(dǎo)一種安全健康的生活方式。

三、營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品主要包括有機(jī)農(nóng)蔬產(chǎn)品（前期以大陸菜為主以及后期會(huì)附帶家禽及其相關(guān)衍生品：肉、蛋等）和休閑觀光旅游產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入市場(chǎng)前期除了可以在各大零售渠道全面鋪貨之外，生態(tài)園可以對(duì)外開(kāi)展采摘和觀光，讓消費(fèi)者在充分感受到種植基地的規(guī)范運(yùn)營(yíng)同時(shí)享受到樂(lè)趣，形成正面的口碑效應(yīng)。

2.價(jià)格策略

目前市場(chǎng)上有機(jī)蔬菜定價(jià)為普通蔬菜價(jià)格的3—5倍讓其成為高端消費(fèi)者的盤(pán)中餐而普通消費(fèi)者只能望而卻步。山西XX有機(jī)農(nóng)蔬生態(tài)園通過(guò)其規(guī)模效應(yīng)降低成本，產(chǎn)品定價(jià)為普通農(nóng)蔬產(chǎn)品的1.5倍，是完全在普通大眾的接受范圍內(nèi)的。讓普通大眾也可以有機(jī)會(huì)享受到健康安全的食品和健康的生活方式。

3.渠道策略

渠道策略主要包括：（1）會(huì)員直銷(xiāo)：會(huì)員直銷(xiāo)應(yīng)該成為初期擴(kuò)展市場(chǎng)的首選方式。并且要面向不同級(jí)別的會(huì)員提供不同形式的免費(fèi)種植、采摘、主題觀光或者家庭休閑度假等特權(quán)。會(huì)員是農(nóng)場(chǎng)的穩(wěn)定客戶(hù)群，為保障農(nóng)場(chǎng)發(fā)展提供了人員基數(shù)條件，這些體驗(yàn)增加了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、情感體驗(yàn)，也增加了顧客的信任度，在企業(yè)面向市場(chǎng)的初期會(huì)形成良好的口碑和宣傳效果；（2）供應(yīng)鏈渠道（大型連鎖超市、高檔小區(qū)附近設(shè)專(zhuān)賣(mài)店、大型企事業(yè)餐廳直供）；（3）線(xiàn)上渠道（微信公眾號(hào)或者網(wǎng)店）。

4.促銷(xiāo)策略

在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期開(kāi)展為期一個(gè)星期的全渠道、大規(guī)模促銷(xiāo)，包括：（1）會(huì)員渠道：為前期成為會(huì)員的個(gè)人或者單位提供一定的折扣和附加權(quán)益；（2）供應(yīng)鏈渠道：打折促銷(xiāo)；（3）線(xiàn)上渠道：打折并包郵；（4）線(xiàn)下活動(dòng)策劃：

a.“有機(jī)餐廳”合作項(xiàng)目策劃

有機(jī)蔬菜定位消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者，他們?cè)陲嬍诚M(fèi)方面有以下特點(diǎn)：（1）除了經(jīng)濟(jì)條件富裕外，他們對(duì)飲食健康的要求也比較高；（2）他們經(jīng)常參加社交類(lèi)的聚會(huì)，而且時(shí)間對(duì)這類(lèi)群體來(lái)說(shuō)非常寶貴，所以他們?cè)谕饩筒偷臋C(jī)會(huì)相對(duì)較多；（3）這類(lèi)群體在宴請(qǐng)親朋好友的時(shí)候?qū)Σ蛷d的級(jí)別有一定的要求。鑒于目標(biāo)人群的以上消費(fèi)特點(diǎn)，“有機(jī)餐廳”的合作項(xiàng)目能很好的解決以上痛點(diǎn)。方案大概如下：

公司在太原市內(nèi)選擇5—8家的中高檔餐廳進(jìn)行合作，借助這些餐廳客流量大、目標(biāo)客戶(hù)相對(duì)吻合的特點(diǎn)來(lái)為公司的有機(jī)食品做背書(shū)，另一方面更能全方位、直觀、立體地讓產(chǎn)品深入消費(fèi)者的內(nèi)心。公司以一定的折扣為這些餐廳全種類(lèi)供給有機(jī)蔬菜和一些肉類(lèi)和蛋類(lèi)，要求餐廳根據(jù)公司提供的食材種類(lèi)研發(fā)幾道特色的純有機(jī)菜品。另一方面，顧客在消費(fèi)之后可能會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)有機(jī)蔬菜，所以餐廳也可以成為產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，為公司節(jié)省開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的成本費(fèi)用。

b.“你是我的菜”直播活動(dòng)策劃

在太原市選擇各大商圈進(jìn)行大型直播活動(dòng)：為自己的家人、朋友、或者伴侶用提供的有機(jī)食材現(xiàn)場(chǎng)做一道他（她）愛(ài)吃的菜（可以與電磁爐和食用油等廚電品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)），并編輯你與他（她）還有這道菜背后的故事并進(jìn)行朋友圈分享，活動(dòng)后每人均可以獲得一份有機(jī)蔬菜的贈(zèng)品。活動(dòng)全程進(jìn)行直播并對(duì)山西省內(nèi)觀看直播的用戶(hù)隨機(jī)贈(zèng)送禮品。最終對(duì)所有線(xiàn)下活動(dòng)的參與者進(jìn)行微信投票，票數(shù)最高的三位參與者可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

五、結(jié)束語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有機(jī)蔬菜直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)要借用互聯(lián)網(wǎng)模式，利用 O2O 思維創(chuàng)新有機(jī)農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)智慧農(nóng)場(chǎng)，為消費(fèi)者提供便利和健康生活，此模式非常具有創(chuàng)新性和可行性。另外，國(guó)內(nèi)有機(jī)蔬菜的發(fā)展模式也可以借鑒國(guó)外CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）模式，使消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間形成一種長(zhǎng)期的社區(qū)協(xié)作關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

楊柳娜（1993-），女，山西省晉中市人，碩士生，山西財(cái)經(jīng)大學(xué).