對(duì)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與角色化商品發(fā)展的思考

章昀

摘 要：本文從考察世界動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程出發(fā)，著重對(duì)日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全球化成因進(jìn)行了探究，然后對(duì)中國動(dòng)漫影視發(fā)展做了概述，發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中不利于快速可持續(xù)發(fā)展的方面，通過分析角色化商品發(fā)展的規(guī)律，希望對(duì)產(chǎn)生促進(jìn)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略有所助益。

1各國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

國際影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了百年發(fā)展歷程，在全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下，動(dòng)畫全球產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比較成熟了。各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同、文化背景不同，動(dòng)畫發(fā)展的戰(zhàn)略和策略也不盡相同，從適合各國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中觀察和學(xué)習(xí)，可以找到動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)自身的一些發(fā)展規(guī)律，為中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的成功戰(zhàn)略設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。

在市場化和國際化的條件下，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式即動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)，包括技術(shù)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)等，在一段時(shí)間以后形成的穩(wěn)定狀態(tài)。各國發(fā)展模式不同，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)也不同。通過分析歷史資料可以看到，美國是完全市場化，大投入大產(chǎn)出；日本是先漫后動(dòng)的模式；法國模式以政府主導(dǎo)為主；英國以政府協(xié)調(diào)為主；德國以地方集權(quán)為主等。

日本是位于我國東方的近鄰，文字與文化與我國較為接近，日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨日本經(jīng)濟(jì)的騰飛而蓬勃發(fā)展，目前，日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以銷售集團(tuán)壟斷為主，創(chuàng)作及制作企業(yè)分散，原創(chuàng)為主外包為輔，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成對(duì)培養(yǎng)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的興起發(fā)展很有借鑒的意義。

2日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

日本廣義的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)超過汽車產(chǎn)業(yè)，其銷往美國的動(dòng)畫產(chǎn)品是鋼鐵產(chǎn)品的四倍，日本是名副其實(shí)的動(dòng)畫王國，是世界上動(dòng)畫產(chǎn)品制作及衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、發(fā)包最發(fā)達(dá)的國家，承包了世界動(dòng)畫市場的65%的份額。日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式是從漫畫制作出版、動(dòng)畫影視片制作、電視臺(tái)影院放映、影像制品發(fā)行到衍生產(chǎn)品的發(fā)展。

日本的動(dòng)畫產(chǎn)品并非是以兒童為主要消費(fèi)對(duì)象，它是以年輕人和成年人為主流觀眾群，其角色商品的定位亦是如此，特別是面向女性消費(fèi)者的動(dòng)畫角色市場仍然在穩(wěn)定增長中。

日本動(dòng)畫片之所以在全球流行，攫取巨額利潤，其銷售訣竅就是對(duì)于動(dòng)畫作品的循環(huán)再開發(fā)，以動(dòng)畫形象制成的衍生品擁有更大的市場份額，涉及電影、電視、音樂、書籍雜志出版，甚至主題公園、網(wǎng)站資源、Live娛樂等作品、商品和服務(wù)，包羅和深入到現(xiàn)代大眾生活的方方面面，這些依附于動(dòng)畫片的其他產(chǎn)品的繁榮，反過來又極大的提高作品本身的知名度，甚至漂洋過海，風(fēng)靡全球。

3中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)自1926年萬氏兄弟制作的第一部動(dòng)畫片算起，已經(jīng)走過了90多年的歷程，從2002年開始中國影視動(dòng)畫在市場經(jīng)濟(jì)體制下發(fā)展，國家政府部門采取積極措施，大力促進(jìn)國產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展，加快了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程。

嚴(yán)格來說，中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)政策的歷史非常短，1993年開始我國實(shí)行市場化改革，動(dòng)畫事業(yè)單位向企業(yè)化轉(zhuǎn)型，動(dòng)畫單位逐漸過渡到自主經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)政策的核心思想就是促進(jìn)動(dòng)畫體制產(chǎn)業(yè)化，以市場機(jī)制搞活市場，以政府調(diào)控來彌補(bǔ)市場機(jī)制的不足，促進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)快速規(guī)?；l(fā)展。

一方面刺激需求，帶動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫片的生產(chǎn)，一方面刺激供給，擴(kuò)大動(dòng)畫片生產(chǎn)規(guī)模，帶動(dòng)衍生產(chǎn)品、角色化商品的設(shè)計(jì)、制作、銷售。

但是，產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施效果不甚理想。一是國產(chǎn)動(dòng)畫片的數(shù)量比質(zhì)量提高的快得多，服務(wù)類的產(chǎn)品定價(jià)并不是按照成本來的，主要取決于需求，也可以說流行度，不被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品生產(chǎn)出來不能創(chuàng)造效益，因此，播出機(jī)構(gòu)購片價(jià)格沒有提高，細(xì)分市場沒有形成，國產(chǎn)動(dòng)畫受眾仍然是兒童這個(gè)年齡段。

二是，雖然隨著國產(chǎn)動(dòng)畫影視播出量增多，廣告收入也增多，但是收視率低，相關(guān)角色商品的銷售沒有明顯的促進(jìn)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈無法延伸到角色商品市場。

4從動(dòng)畫影視發(fā)展到角色化商品的發(fā)展

4.1 動(dòng)漫角色化延伸對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響

動(dòng)畫影視規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)影響產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長，但是這個(gè)力度是比較小的，關(guān)鍵是動(dòng)畫品牌的市場化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，也可以說角色化延伸是動(dòng)畫商品的生命力。一部成功的動(dòng)畫作品，往往依托于某個(gè)或某系列角色，人們開始喜歡某個(gè)角色，然后發(fā)展到喜歡相關(guān)的文化符號(hào)，繼而與之相關(guān)的真人、圖像以及虛擬角色都可以以商品化的形式出現(xiàn)，通過傳播營銷使各種角色延伸流行起來，充分利用消費(fèi)者的移情心理，成為持續(xù)贏利商品。簡而言之，單一的動(dòng)畫作品可以因多元化開發(fā)獲得持續(xù)高附加值的商品，市場上規(guī)?；亩嗥放频臅充N角色商品被消費(fèi)者接受而消費(fèi)，他們的貢獻(xiàn)是形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速良性的增長的內(nèi)在化和根本性原因。

4.2角色消費(fèi)市場的形成

進(jìn)一步分析，動(dòng)漫角色消費(fèi)市場既是一個(gè)載體，也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平臺(tái)，它具有獨(dú)特的魅力和生命力，它的人氣和資金集聚性，它的市場全球化和擴(kuò)張性，使得培養(yǎng)動(dòng)漫角色消費(fèi)市場成為推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。

角色之所以能夠吸引消費(fèi)者，能夠脫離動(dòng)畫作品母體而獨(dú)立存在，因其具有特色的形象設(shè)計(jì)、塑造與傳播。角色本身附帶價(jià)值觀與觀者自身的生活經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，引起處于社會(huì)生活中的人們的共鳴，有時(shí)角色的性格彌補(bǔ)了觀者自身的不足或是人們所向往擁有而現(xiàn)實(shí)中沒有的真實(shí)存在。人們通過“感性主導(dǎo)”來消費(fèi)角色商品，獲得直接的消費(fèi)滿足。

現(xiàn)代中國年輕人對(duì)角色有天然的親近感和較高的關(guān)注度。廣告?zhèn)鞑タ梢岳眠@一點(diǎn)，將具有傳播能力的原創(chuàng)動(dòng)畫角色符號(hào)化進(jìn)行媒體推廣來吸引特定的消費(fèi)人群。市場成功的角色中，像美國家庭人壽保險(xiǎn)的“招財(cái)鴨”、傷害保險(xiǎn)的“大鼻子考拉”都是非常有名的角色。

在信息過剩的現(xiàn)時(shí)代，為了保證想要傳達(dá)的信息不被過多的信息埋沒，將角色轉(zhuǎn)化為有沖擊力的符號(hào)述求視覺表現(xiàn)是基礎(chǔ)；同時(shí)，在信息雙向化時(shí)期，讓消費(fèi)者參與到角色商品的建設(shè)中，比那些已經(jīng)完成的知名角色更具有說服力、吸引力，這些角色的初期投入也不必要過多的廣告費(fèi)。將角色內(nèi)涵隨消費(fèi)者的觀念發(fā)展而不斷豐富，將角色形象反復(fù)展示，潛移默化的將角色的價(jià)值觀和消費(fèi)觀滲透到受眾中，就是切實(shí)可行的角色商品營銷推廣。

4.3 通過擁有角色來擁有市場

我們來做一個(gè)市場觀察者，可以說日本的現(xiàn)代動(dòng)漫商品消費(fèi)市場是在上個(gè)世紀(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展而成的。像寵物小精靈、Hello Kitty這樣的人氣角色從上世紀(jì)橫空出世直到在當(dāng)代角色消費(fèi)市場中仍然活躍著。根據(jù)市場情況，日本的大企業(yè)鎖定動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，成立以培育有影響力的角色為目標(biāo)的動(dòng)畫制作公司，這種從源頭出發(fā)，設(shè)計(jì)角色商品的理念，為日本動(dòng)漫角色的開發(fā)利用開創(chuàng)了新渠道，自己創(chuàng)作出角色，共同開發(fā)營銷，有利于節(jié)省版權(quán)成本，增加盈利空間。

4.4培養(yǎng)角色受眾

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表明，消費(fèi)決定生產(chǎn)，角色消費(fèi)的受眾是角色消費(fèi)市場的主角，培養(yǎng)角色商品受眾可以從三個(gè)方面入手。首先是增加受眾人口，繼而增加角色消費(fèi)的購買力，最后是培養(yǎng)對(duì)角色消費(fèi)的購買欲。動(dòng)漫消費(fèi)的人口基數(shù)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)精神消費(fèi)的需求增加而增加，同樣購買力也和社會(huì)生活的許多因素相關(guān)，一般與經(jīng)濟(jì)、文化、制度等都有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)欲望的產(chǎn)生同樣如此。動(dòng)漫角色的消費(fèi)的欲望并不是與生俱來的，也不是剛性需求，要想使這個(gè)市場穩(wěn)定發(fā)展，一定程度上要靠動(dòng)漫制作企業(yè)和大眾傳媒對(duì)角色消費(fèi)市場的培育和引導(dǎo)。

通過對(duì)世界動(dòng)漫市場特別是日本動(dòng)漫市場的考察，我們分析了動(dòng)漫角色消費(fèi)市場如何產(chǎn)生和發(fā)展，希望找出其發(fā)展過程中的某些規(guī)律，為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策的健全提供參考。

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