“讀心者”樊登

郭旺

“我們讀書會現在在全世界十多個國家有800多個分會，240萬的會員，會員活躍度還是蠻高的，平均每本書的收聽率在百萬人次。”說這話時，樊登正和兩位朋友坐在西安東郊一家酒店的咖啡廳里，他邊倒茶邊說話，壯碩的身材絲毫不影響他輕盈的姿態，整個人給人感覺比想象中更為通透與體貼。

2015年初春，在西安曲江威斯汀酒店，樊登在主持一場讀書會的線下活動，他演講的主題是他擅長的親子關系，他以如何讓孩子接受生二胎的問題為切入點侃侃而談，語速極快，但條理清晰，說話間偶爾會夾雜幾個英文單詞，或者幾聲不經意的冷笑，言語極富掌控人心的能力，臺下的觀眾像著了魔一樣鼓掌表示認同。

在國內的知識服務組織中樊登讀書會發展迅速，成立不到四年的時間。已經得到了各方的認可。在全國各地，現在每星期平均有800場樊登讀書會線下沙龍活動，很多人也都忽然成了樊登讀書會的會員，并且開始在朋友圈發二維碼號召大家讀書，短時間內，“每年一起讀50本書”的口號變成了許多人的座右銘。

創業的底氣

樊登讀書會成立于2013年。激發樊登創立讀書會的靈感源于一次偶然的經歷。他在給EMBA班學生上課期間，發現自己給學生推薦的書，學生只買不讀，于是他想著把自己讀過的書分享出來。起初樊登只是把讀過的書做成PPT分享給學生，然而，學生們甚至連PPT也不愿意看，最后樊登開始用微信群來講課，沒想到有了意外的收獲。

2013年年底，在一次活動現場，樊登遇到了另兩位創始人郭俊杰和田君琦。三人決定借助移動互聯網來推廣這種優質的讀書方式。于是樊登讀書會微信公眾平臺誕生了。

2016年6月，知識類脫口秀《羅輯思維》主持人羅振宇由于休產假，請來了樊登等七位朋友作為《羅輯思維》的代班主講。樊登被安排在第一期出場。他主講的題目是《聯盟、雇主與員工的新型關系》，那期節目的瀏覽量為205萬，領先于張泉靈等其他六個代班主持人。正是因為這期節目，樊登和他的讀書會被更多的人所熟悉和了解。

樊登讀書會的成功無疑和樊登的個人因素是分不開的。

樊登本身就是這個組織最大的IP。他21歲畢業于西安交通大學材料系，在校期間，樊登獲得過中國最高水平辯論賽“國際大專辯論賽”的冠軍，25歲加入央視，主持《實話實說》《12演播室》《三星智力快車》等節目，31歲任職于北京交通大學語言與傳播學院、應用傳播學研究中心主任。多年的專業訓練，讓樊登的語言表達。蘊含著一種天然的說服力和篤定感。

與羅振宇、張泉靈這些從央視走出來的前同事一樣，樊登身上有著大多數人稀缺的“不放棄，不隨波逐流，不斷地努力。”的特質。“不要用慣性思維來看待人生，人生最重要的是打破慣性，人生如果按照慣性走，那就會跟大多數人差不多，只有打破慣性才能和別人不一樣。”樊登說。

樊登把創業的成功與否歸功于讀書。“創業失敗率高，主要是因為大多數創業者都不讀書，所以失敗率高。稍微有些方法論的就不那么容易失敗。”采訪過程中樊登向記者推薦了三本書，分別是《精益創業》《讓大象飛》和《指數型組織》。“這都是必須要讀的，不讀這些書去創業，風險很大。”

讀書的“理論”

盡管樊登讀書會在商業上取得了巨大成功，但在網絡上很多人認為真正有用的知識都應該是成體系的，而樊登讀書會目前“50分鐘講完一本書”的形式只是知識快餐。著名媒體人許知遠在采訪《羅輯思維》創始人羅振宇時也表示：“這類讀書組織，本質上販賣的是知識膠囊，用于滿足人們的虛榮心和緩解人們的焦慮感，并以這種方式，令大多數讀者和聽眾折服，心甘情愿地成為其追隨者。”樊登讀書會同樣也遭遇了這樣的詬病。

樊登不同意“知識膠囊”的比喻，在他看來，那都是不愿意學習的借口。“我們不是新媒體，我們是知識服務產品，新媒體都要求視頻長為3分鐘7分鐘以內，但是我們做的視頻長為50分鐘，這就是一節課，我們其實是中國最大的夜校，是公民持續學習的教育產品。”

關于“50分鐘能否把一本書講明白？”的問題，樊登說他特意去請教了他的大學老師。“我問他說，老師，如果讓你用50分鐘把金屬學的概要講出來，你覺得你能講出來嗎？他說那當然能，十分鐘就足夠了。”用樊登的話說，金屬學那么復雜的一門科學，50分鐘都能把精華和概要講出來，更不要說是暢銷書了，50分鐘講出精華來一點兒問題都沒有。

至于“滿足人們的虛榮心和緩解人們的焦慮感”的說法，樊登更不認同。“我們教人讀書，從來不用焦慮感來威脅人，用焦慮感只是做營銷，當一個人整天對別人強調說，你不讀書就會焦慮的時候，這就是一種營銷的技巧，用這種方式吸引來的學生，本質上跟父母逼孩子讀書之間并沒有區別。”

在樊登看來，樊登讀書會的價值在于販賣閱讀能力的差異。“我們大量的會員之所以會不斷地續費，就是因為他們感覺到了我們給他的東西比他讀到的多，他讀完一本書根本就沒抓住精髓，不知道為什么這本書這么好，我們會告訴他，講明白，就像一個老師一樣。”

相比其他讀書組織，樊登認為樊登讀書會的核心競爭力在于內容本身，“我們的產品、技術、渠道，這些都是公開的，這些大家都能看得到，隨時的可能跟我們一樣做出來，但是內容本身是不一樣的，這是核心。”

樊登讀書會內容吸引用戶的一個關鍵因素，則是要讓用戶相信“讀書”改變命運或者至少能夠改變生活。“太多的人每天都很焦慮，不斷的重復自己的生活，也沒有方向，只是覺得做什么都很難，但是生活沒有我們想象的那么復雜，那么困難，所有你煩惱困擾的東西，前人都十倍百倍的經歷過，他們都總結了特別好的方法、哲學，都放在那兒等著呢。”樊登說。

對于渴望改變和提升自我的人來說，通過“讀書”學習取得進步就成了最正當的事情。“我們號召年輕人加入到讀書會里面去聽一聽，就算你聽完以后覺得沒有那么大的收獲，那成本也可能只是365塊錢而已，但萬一有一本書，讓你覺得有改變，那可能整個人生就可能變得不一樣。”樊登強調。

讀書背后的“生意”

在樊登對于讀書會用戶的定位里，樊登讀書會的用戶都是“花得起365塊錢的人，還沒有放棄自己人生”的人。“孔子講，‘唯上智與下愚不移，這個世界上，有兩種人不會輕易改變的，第一種人是上智，像老子那樣最聰明的人，這種人你想讓他改變很難，還有一種人就是最下面的人，最下面的人你也改變不了，因為他也特別堅定，他堅如磐石，這種人也不可改變，我們能夠改變的就是中間的這部分人。”樊登解釋說。

盡管對于讀書會用戶樊登沒有具體的界定，但不可否認的一點是，樊登讀書會用戶有一大部分是和商業有直接關系或者渴望在商業上取得成功的人，主要包括企業管理者、銷售、創業者以及剛剛畢業的大學生等人群。

樊登讀書會天使投資人吳寧，同時也是樊登讀書會四川分會會長。在吳寧看來。投資首先大方向要對“國家在倡導全民閱讀”，主要還是看人，“像吳曉波、羅振宇、樊登，這樣的知識IP中國就這么多人，你能撞上就是運氣。”這兩點是吳寧投資這個項目的重要原因。“樊登讀書會以互聯網為平臺可以衍生很多東西，只要能做起來，收益將是指數式增長的，并且沒有天花板，它不是風口上的一頭豬，而是一排豬。”吳寧說。

在吳寧看來，樊登讀書會優于其他讀書產品的原因，首先在于知識體系的差異化，其次是產品完整的售后服務。樊登讀書會在知識販賣結束后，分布于全國各地的分會還舉辦豐富的線下沙龍活動。“你在一個城市中，你讀完書以后，可以以書會友，用書和生活形成貫通，我們可以搞插花、茶藝，甚至大家可以一起去郊游，我們把書本里的知識，在這些過程中加以融合。大家在活動中可以反復的領會運用書本中的知識，同時還可以交到朋友。”

正是樊登讀書會豐富多彩的線下沙龍活動，讓樊登讀書會迅速膨脹。“現在的同類產品，包括吳曉波、羅振宇他們也在做這些線下的活動，但樊登讀書會已經走到前邊了，我們的線下網點基本上快部署完了。”吳寧介紹道。

穆濤是一家廣告公司的老板，從讀書會成立第一年加入到現在已經有四年的時間，是樊登讀書會的資深會員。“我是樊登讀書會的受益者，無論是生活、工作等各個方面，我想把這個好的產品推薦給更多的人，也想成為其中微小的一份子，參與到這個組織中去。”

在一個小時的采訪中，樊登的雄辯和通透令人驚詫，給人以全知全能的印象，他不愿意承認自己有困惑，但偶爾也會流露出他的另一面。“我不應該在2013年賣掉了一套北京的房子，這是我唯一后悔的事，那套房子后來又漲了5倍。”樊登半開玩笑的說道。

樊登喜歡好萊塢電影《阿甘正傳》，他欣賞電影里主人翁阿甘身上那種鈍感力。“這個世界你能掌控的部分實際上是非常少的，只要在自己能夠掌控的部分內好好做事就足夠了，機關算盡太聰明。”

2017年3月8日，羅振宇宣布《羅輯思維》視頻節目不再更新。從視頻節目轉變為音頻節目。對于《羅輯思維》視頻不再更新一事網友議論紛紛，甚至有人擔心樊登讀書會也會就此走上改版之路，但樊登表示并不會效仿。“我們為啥要停呢？視頻有視頻的作用，視頻對我們來講特別重要，不可取代，因為我們是夜校，學生坐到那兒只聽音頻挺奇怪的，視頻是我們線下活動的核心，所以視頻是絕對不會取消的。”樊登最后說道。