廣告中的多模態隱喻構建

馮陽陽

摘要：多模態隱喻是現在隱喻研究發展的趨勢，因為它不再停留在語言符號的表層。本文以多模態隱喻理論為框架，以一則啤酒廣告為例，分析其中的隱喻現象并深入解讀，找出其構建機制。

關鍵詞：廣告；多模態；隱喻；多模態隱喻

早前隱喻研究大多是在概念隱喻理論的基礎上，根據Lakoff & Johnson，隱喻是一種思維和行為方式，語言只是概念隱喻的外在表現形式，那么以語言符號為依據的概念隱喻理論勢必是不全面的，或仍有待于進一步證實的，因為語言只是人類眾多交際符號中的一種，其他交際媒介或手段如聲音、色彩、線條、空間布局等也可以用來構建和表達概念（Forceville 1996，2006，2008）。多模態轉向意味著隱喻研究步入了一個新的階段。

一、多模態隱喻

Forceville（2009a：22）把模態簡要定義為 “利用具體的感知過程可闡釋的符號系統”。他把模態細分為：（1）圖像符號；（2）書面符號；（3）口頭符號；（4）手勢；（5）聲音；（6）音樂；（7）氣味；（8）味道；（9）接觸。Forceville將單模態隱喻定義為始源域和目標域均通過一種模態或主要通過一種模態來體現的隱喻，比如語言中的隱喻表達；而多模態隱喻則指始源域和目標域通過不同的模態或主要通過不同的模態來體現的隱喻。

二、啤酒廣告中的多模態隱喻

本文以一則燕京啤酒的廣告為例，詳細解讀其中隱含的多模態隱喻。廣告分解如下圖：

（一）啤酒是航天器

廣告描述了一群年輕人聚在一起拿著啤酒看神舟飛船發射的新聞直播，視頻通過剪輯的方式把神舟發射和啤酒發射入太空的畫面剪輯在一起。火箭和啤酒都發射到太空，宇航員和這群人一起在太空喝啤酒。畫面最后是宇航員飛回地球和這群人一起喝啤酒。我們都知道，搭載著飛船的火箭發射是以熱氣流高速向后噴出，利用產生的反作用力向前運動，在畫面中我們可以看到源域火箭底部瞬間噴射出大量氣體，火箭迅速上升。進入太空后，火箭與飛船分離，飛船展開太陽能電池板，宇航員出艙，這也意味著發射成功。而與之對應的是，目標域啤酒高速上升，啤酒瓶上的水珠落下。一個個啤酒紛紛進入太空，啤酒瓶和瓶蓋分離，啤酒沖出來，一群喝啤酒的普通人出現在太空。在視覺上兩者的發射的姿勢、發射結果、分離的過程都極為相似，使觀眾產生聯想。通過把火箭發射的動態畫面與啤酒發射進入太空的動態畫面的平行對比，實現了“啤酒是航天器”的隱喻。該廣告除了大量的圖像模態，還有聲音，音樂，口頭符號。當火箭發射時人們歡呼，全篇背景樂采用了一首夢幻般的電子樂，而廣告最后幾秒時，音樂節奏突然變得很慢，每一個節奏鼓點變得很重。正好搭配旁白的男聲說玩轉美國太空零重力。就像是一直受到重力的我們突然沒有了地心引力，控制不了我們的步伐。在最后，一個宇航員出現，旁白念道、文字寫道：燕京啤酒，鮮行天下。一語雙關，既指口感比其他的啤酒鮮，鮮又可以轉喻啤酒，喝啤酒走遍天下，這個天下當然也包括宇宙太空。通過這個隱喻，使觀眾產生出一種喝啤酒，你就能漫步太空，感受失重。我們尋常百姓根本沒有機會上太空，也沒有感受過失重，太空對我來說就是高科技、美好，宇航員是高端人才，雖然人人不能上太空，但是人人都可以喝到燕京啤酒，喝了啤酒，人人好像都成了宇航員，登上太空。通過這樣美好的愿景，實現了廣告的訴求。

（二）啤酒是生命的保障

因為太空是真空狀態，壓力，高低溫度等因素，宇航員必須穿著航天服，包裹得一絲不漏，以保障生命安全。但是在這則燕京啤酒廣告中，當啤酒（目標域）在太空中流淌時，出現了一群穿著普通夏裝的人出現，甚至還有人幫宇航員打開他的頭盔。在這里用結果轉喻原因，宇航員和其他人不用航天服也能正常的生存激活了生命的保障（源域）這個認知。廣告通過啤酒是生命的保障這一隱喻，強調了啤酒的重要性和必要性，生活中不能沒有啤酒，以此達到廣告訴求。

（三）快樂是喝啤酒

在這則廣告里出現宇航員滿面笑容的面部特寫，他的頭罩上倒映著一個女孩的笑臉。女孩幫他打開頭罩，他臉上的笑容更加清晰地展現出來。那群在太空喝啤酒的人臉上的笑容，宇航員回到地球和他們喝啤酒時臉上的笑容。通過這些笑容也同時激發了快樂是喝啤酒的隱喻。

三、結語

本文在多模態隱喻的理論框架下，分析了一則燕京啤酒視頻廣告，視覺、聲音、文字等模態如何交互共同構建多模態隱喻，從這則廣告中我們發現了啤酒是航天器，啤酒是生命的保障，快樂是喝啤酒三個多模態隱喻。多模態隱喻有著其獨特的魅力，相較于單模態隱喻有著更為豐富的表現形式，更強烈的創新和美感。

參考文獻：

[1] Caballero，R.2009.Cutting across the senses：Imagery in winespeak and audiovisual promotion[C]// C.Forceville & E.Urios-Aparisi：73-94.

[2] Forceville，C.1996.Pictorial Metaphor in advertising[M].London/New York：Routledge.

[3] LAKOFF G，JOHNSON M.Metaphors we live by[M].Chicago：The University of Chicago Press，1980：4-5.

[4]趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展——多模態隱喻研究[J].外語研究，2011（1）：1-10.

[5]侯瑞攀，趙秀鳳.平面廣告中的多模態隱喻初探[J].外語藝術教育研究，2011（1）：5-20.

[6]藍純，蔡穎.電視廣告中多模態隱喻的認知語言學研究——以海飛絲廣告為例[J].外語研究，2013（5）：17-23.

（作者單位：湘潭大學外國語學院）