東阿阿膠還能“漲”多久

劉暢 錢瑜 郭秀娟

在10年漲價50多倍的背景下，東阿阿膠旗下桃花姬產品卻陷入了退市傳聞。無論未來該產品是否會退出市場，一直以來東阿阿膠靠漲價不斷擴大的體量終將遇到瓶頸。

桃花姬退市？

10年前，東阿阿膠傾力打造的桃花姬阿膠糕橫空出世，作為東阿阿膠的有力補充殺入保健零食領域。10年后，桃花姬產品并未闖出和東阿阿膠一樣的江湖地位，而是陷入退市的傳聞。

而這并非桃花姬第一次被退市。早在今年5月，就有消息稱桃花姬將在品牌規劃統一中逐步退出市場，當時東阿阿膠方面并未給予回應。“之所以有退市傳聞，很大程度上在于該產品的價格調整對銷量產生了影響。”保健品行業一業內人士對記者表示。公開資料也顯示，自從桃花姬產品提高價格之后，部分門店的銷量開始出現下滑。雖然東阿阿膠相關人士曾公開表示，桃花姬產品每年的銷售都在增長，但具體的數據卻沒有在財報上得到任何體現。

雖然目前桃花姬產品還未退市，但幾個月前，另一款產品真顏牌阿膠糕已經上市了，還因為其成分與桃花姬一樣，價格卻比前者高而引發消費者的質疑。雖然東阿阿膠官方解釋過，二者在口感、工藝等方面存在差別，是兩個完全不同的品牌產品，并非升級換代，但消費者似乎并不買賬。

經常服用桃花姬產品的王女士就認為，“原本就是零食類的產品，沒指望吃一塊兩塊就能補多少血，覺得健康一點而已。現在換個牌子提價了，如果真的是零食的話，我就不會買了。”她對記者表示。

以目前的情況看，還不能確定真顏牌阿膠糕是否有能力取代桃花姬。中國食品產業分析師朱丹蓬對記者分析：“（桃花姬和真顏）是雙品類的走法，萬一前者不行，還有另一個新品頂上，這樣相對來說是比較穩妥的。”

漲價的邏輯

東阿阿膠在11月20日發布的公告中表示，近年來公司重點在醫藥典籍阿膠方劑研究、阿膠現代產品創新研發、生產工藝標準提升、終端消費者服務升級、阿膠養生知識普及等方面，不斷加大資源投入、提升行業水準，為消費者購買高品質阿膠產品、確保滋補功能，提供有力保障。為推動阿膠行業可持續發展、確保阿膠產品高品質和健康領域應用價值研究、持續增加研發投入、推進科技研發創新、提升工藝標準，結合公司投入和市場供需情況，經研究決定，自公告之日起，公司重點產品東阿阿膠、復方阿膠漿出廠價分別上調10%、5%，零售價亦做相應調整。

無論桃花姬未來的命運是什么，對于東阿阿膠而言，產品漲價是一直奉行的傳統。在過去的10年里，東阿阿膠年年漲價，累計達到16次。今年2月，250克東阿阿膠的零售價格1350元，10年前同等重量的產品價格為25元，暴漲53倍。

對于一路瘋漲的原因，東阿阿膠在財報中多次提出和“原料緊缺”有關。眾所周知，熬制阿膠的主要原料是驢皮，但因為養驢的利潤不高，導致驢皮資源相對緊缺。根據國家畜牧統計年鑒顯示，我國毛驢存欄量已由上世紀90年代的1100萬頭下滑到目前的500萬頭，并且還在以每年超過3%的速度下降。這種情況下，企業不得不去國際市場找驢，進一步加大了成本。所以，漲價也就解釋得通了。

不過，雖然原料緊缺是事實，包括同仁堂阿膠、福牌阿膠等在內的友商們也有漲價行為，但遠遠沒有東阿阿膠漲得這么離譜。

在前述業內人士看來，原料問題只是導致漲價的很小一部分原因，更重要的是在漲價的過程中東阿阿膠在一步一步將自己向高端奢侈品的定位上靠攏。他介紹，阿膠屬于單方制劑，從化學成分上而言和明膠是一致的，具體對人體有多大的價值，沒有特別準確的定性，只是老祖宗傳下來的傳統而已。“所以消費者買的不是產品本身，而是品牌、品位和心態。”

這也正符合東阿阿膠總裁秦玉峰一直以來倡導的“價值回歸”。秦玉峰曾多次在公開場合提及，阿膠在明代的價格約為三兩二錢白銀/市斤，相當于今天的8000～12000元/公斤。所以他認為，如今阿膠的價格還遠遠沒有漲到位，在去年的一次演講中他表示：“阿膠每斤6000元的價格還是遠遠不夠的，目前的漲價只是探索性的一步。”

科技迷局

與此前拿原料驢皮供應緊張和價值回歸戰略作為提價原因不同，東阿阿膠將此次提價的原因歸結為科技創新。東阿阿膠表示，為推動阿膠行業可持續發展、確保阿膠產品高品質和健康領域應用價值研究、持續增加研發投入、推進科技研發創新、提升工藝標準，公司決定調整產品出廠價。

據了解，東阿阿膠在科技創新方面將通過現代科學研究證實阿膠的補血、抗衰老、美容、備孕保胎等傳統功效，并發現防治細顆粒物造成的肺功能損傷、治療地中海貧血等新功效；在“氣血保養”的基礎上，通過大樣本研究，探索復方阿膠漿在經期保健、登革熱治療、運動員身體機能恢復等方面的新功效。

東阿阿膠總裁秦玉峰此前接受媒體采訪時表示，“二孩”政策開放，越來越多的夫妻有生二孩的想法，但由于年齡和身體素質的問題會出現受孕難的情況，東阿阿膠與上海市計劃生育科學研究所合作開展研究阿膠在備孕、保胎過程中的作用，最終證明阿膠有助于備孕保胎。

一位不愿具名的分析人士向記者表示，現在科技類產品受到市場關注，東阿阿膠打出科技牌也是為了符合當前市場對產品的需求。“東阿阿膠此前一直將提價原因歸結為原料驢皮供應緊張，這個說法短期內會被消費者和市場認可，但如果長期一直講下去很難被市場認可，東阿阿膠需要找到一個新故事讓消費者和市場認可產品的提價。東阿阿膠所謂的科技創新可能是通過與機構合作研究向消費者證實并傳遞阿膠具有備孕等功能，以達到讓消費者購買的目的。”

知名經濟學者、財經評論家郭凡禮在接受記者采訪時表示，阿膠雖然屬于單方制劑，門檻較低，但可以從制造工藝精度等各個方面采用科學方法進行研發改進。因此，東阿阿膠打出科技牌在一定程度上反映出消費者的實際需求，但這并不排除是東阿阿膠打出的一個漲價噱頭。

還能漲多久

不可否認，東阿阿膠的不斷漲價讓其銷售收入不斷增加，“而實際的銷量并沒有增加太多。”朱丹蓬說。不僅如此，漲價還曾經對公司的市場份額和銷量產生了負面影響。業內人士曾指出，在2011年一次提價之后，東阿阿膠喪失了近兩成市場份額，而不斷的提價也讓其在阿膠行業一家獨大的地位開始動搖。

從業績上看，東阿阿膠僅今年的增長已經開始放緩。2015、2016年東阿阿膠全年的凈利潤增長幅度分別為19%和14%，而業內預計今年這一數字最多為7%左右。早在去年一季度，東阿阿膠的凈利潤同比增長3.48%，首次降至個位數。

“現在這種情況，它（東阿阿膠）就很難做了。要繼續漲價，恐怕很難了，即使做到高端小眾人群接受，也不可能一直漲，很難維持。”前述業內人士表示。但如果放棄苦心經營的高端形象定位，轉而在中低端市場找出路，不僅對品牌本身的傷害會很大，“而且說實話，機會也不是很多，畢竟，在此前一直瞧不上眼的中低端市場上，競爭對手們已經各自為政，該占的都占了。”

除此之外，在中國保健品市場高速發展的時候，“東阿阿膠是有局限點的，其品牌老化的問題已經凸顯得很厲害了。”所以，在朱丹蓬看來，未來東阿阿膠的重點可能不在于具體的產品策略怎么做，而是“要做一個商業模式的改變才有可能實現突圍”。