理性與感性之爭
——大學(xué)生對健身房的屬性期望及決策偏好反轉(zhuǎn)

曹 毅，劉艷艷，遲立忠

（1.天津職業(yè)大學(xué)學(xué)工部，天津 300402；2.北京體育大學(xué)心理學(xué)院，北京 100084）

在“體育強(qiáng)，中國強(qiáng)”的倡導(dǎo)下，全民健身已然成為一條有效的實(shí)現(xiàn)路徑。通過有規(guī)律、不間斷、合理的鍛煉來改善身體形態(tài)和身體素質(zhì)在提高個體社會適應(yīng)能力的同時(shí)也促進(jìn)著生理和心理的健康發(fā)展。為使健身行為持久有效，更多的人會選擇固定的健身場所——健身房。健身房的優(yōu)勢包括環(huán)境封閉，較少受天氣影響；設(shè)施科學(xué)，方便進(jìn)行科學(xué)訓(xùn)練；專業(yè)人員的監(jiān)督，防止運(yùn)動損傷；項(xiàng)目豐富，能夠吸引更多參與者。

大學(xué)生對健身房的選擇得益于對自身“形態(tài)美”的關(guān)注和健身房行業(yè)本身對新興消費(fèi)群體的重視，這種共識效度使大學(xué)生成為健身房中最為活躍的元素。在新興消費(fèi)群體的推動下，健身房行業(yè)也逐漸成熟。但仍有很多隱性問題影響著行業(yè)發(fā)展，如對未來風(fēng)險(xiǎn)評估的缺位、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致的競爭不平衡、評價(jià)更新機(jī)制的匱乏等都威脅著行業(yè)的健康發(fā)展。在健身房的經(jīng)營與管理中，細(xì)化管理流程是理論與實(shí)踐結(jié)合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。管理者需要依靠消費(fèi)者的期望信息來制定后期的管理及規(guī)劃。但是，處于成年早期的大學(xué)生，即便他們的辯證邏輯思維逐漸走向成熟，但決策過程中理性分析與感性判斷之間依然存在不匹配現(xiàn)象。偏好反轉(zhuǎn)（Preference Reversal）是指人們在信息選擇與評估時(shí)的不一致效應(yīng)。研究指出，個體在進(jìn)行決策時(shí)會理性地思考事物的各個屬性，收集所有的利弊信息做出決策。而在實(shí)際決策中，個體卻會受到非理性的信息影響，發(fā)生決策偏好反轉(zhuǎn)。

以往對對健身房選擇屬性的研究多采用口頭報(bào)告、訪談等經(jīng)驗(yàn)性研究手段，較少采用合理有效的數(shù)據(jù)支撐，使得研究結(jié)論不具備說服性，無法重復(fù)驗(yàn)證。而且關(guān)于健身房的特點(diǎn)和個體實(shí)際決策的研究也尚為空白。基于健身房的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和大學(xué)生作為主要消費(fèi)群體的重要性，本研究在標(biāo)桿管理理論的基礎(chǔ)上，從2個層次來對大學(xué)生健身房選擇進(jìn)行探究。研究一，為了解大學(xué)生對健身房的屬性期望，幫助管理者從消費(fèi)者角度進(jìn)行改進(jìn)；研究二，在研究一的基礎(chǔ)上，結(jié)合個體的決策特點(diǎn)，在實(shí)際決策過程中探究消費(fèi)者所關(guān)注的實(shí)際屬性，幫助管理者以更加客觀實(shí)際的效用進(jìn)行管理。

1 研究一：大學(xué)生對健身房的屬性期望

1.1 研究對象與方法

采用問卷調(diào)查法和詞頻分析法，對全國26個省（市）大學(xué)生進(jìn)行3輪問卷發(fā)放。共發(fā)放問卷669份，回收有效問卷620份，總有效回收率92.68%。采用SPSS 23.0對回收問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

1.2 研究流程

（1）第1輪發(fā)放：使用問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷，要求參與者填寫健身房需要具備的屬性特點(diǎn)。指導(dǎo)語為：您好，如果您現(xiàn)在正在考慮辦1張健身卡，您會選擇從哪些方面考慮是否選擇某個健身房呢？請將您的答案寫在下方的欄目里。例如，距離自己的遠(yuǎn)近。填寫方面不少于10條，您填寫完畢后可直接提交。（2）詞頻的收集。對每一個屬性的詞頻進(jìn)行分析，刪除回答頻數(shù)低于5的詞匯，選擇回答頻數(shù)≥5的詞匯作為第2輪詞匯篩選的素材。（3）第2輪發(fā)放：根據(jù)第1輪問卷發(fā)放后回收到的詞頻數(shù)據(jù)，對屬性詞進(jìn)行隨機(jī)排列，要求參與者在實(shí)驗(yàn)室中對篩選出的屬性詞進(jìn)行分類。（4）第3輪發(fā)放：對第2輪分類匯總的屬性結(jié)果進(jìn)行整合，剔除重復(fù)的屬性分類，保留非重復(fù)屬性分類，最終匯編成健身房屬性調(diào)查問卷。再次使用問卷星平臺進(jìn)行問卷發(fā)放，要求參與者對最終分類后的屬性進(jìn)行10點(diǎn)評分。

1.3 結(jié)果與分析

根據(jù)3輪問卷發(fā)放，最終獲得16條屬性，對其進(jìn)行分半信度檢驗(yàn)，分半信度r=0.81，表明問卷具有較好的信度。按照相關(guān)系數(shù)的大小對16條屬性進(jìn)行排序，得出健身房屬性重要程度排序表，見表1。由表1可見，參與者最看重的屬性是健身房的品牌口碑，其次是健身房內(nèi)部的健身氛圍，再次是健身房的價(jià)格、顏值（健身參與者的顏值）、教練專業(yè)程度、洗浴區(qū)質(zhì)量、位置、控制性（主要指時(shí)間可控性及在健身房內(nèi)的自我管理程度）、舒適度（主要指健身房內(nèi)服務(wù)區(qū)的舒適程度）、課程種類、服務(wù)水平（前臺及教練的服務(wù)）、衛(wèi)生、面積（人均健身面積）、設(shè)備（健身器材的價(jià)格及質(zhì)量）、課程質(zhì)量（健身房內(nèi)課程項(xiàng)目的教學(xué)質(zhì)量）、陪伴（是否有同伴的陪同）。

2 研究二：大學(xué)生決策過程中的偏好反轉(zhuǎn)

2.1 研究對象與方法

采用實(shí)驗(yàn)法對46名大學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為單因素組內(nèi)設(shè)計(jì)，自變量為屬性特點(diǎn)不同的健身房（CONON：積極屬性數(shù)＞消極屬性數(shù)，ASTRON：積極屬性數(shù)＜消極屬性數(shù)，BETTLE：積極屬性數(shù)=消極屬性數(shù)），因變量為參與者對健身房的評分及不同健身房的選擇百分比。采用SPSSS 23.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.2 研究流程

（1）實(shí)驗(yàn)材料的選取：對研究一得出的健身房屬性進(jìn)行編輯，對每個屬性賦予相應(yīng)描述。模擬3所健身房屬性描述好壞程度不同的健身房。（2）參與者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室首先閱讀一段導(dǎo)入材料，導(dǎo)入材料為健身房的作用。使參與者產(chǎn)生健身的意向。閱讀完導(dǎo)入材料后，對自己想要健身的程度進(jìn)行0～100的評分。（3）評分完畢后閱讀指導(dǎo)語，進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)。每所健身房的屬性以隨機(jī)順序依次呈現(xiàn)，3所健身房順序隨機(jī)呈現(xiàn)。（4）參與者閱讀完健身房屬性后，對每所健身房進(jìn)行0-100點(diǎn)的評分并選出最終選擇的健身房。

2.3 結(jié)果與分析

排除數(shù)據(jù)：排除健身意向得分低于20分的參與者，最終排除2名參與者。有效參與者為44名。進(jìn)一步對每所健身房的得分進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2。通過表2可得，個體對3所健身房的評分上，積極＞消極的評分最高（M=77.57，SD=11.09），積極=消極的評分最低（M=51.09，SD=15.54）。以3所健身房的得分為因變量，以健身房屬性為自變量進(jìn)行重復(fù)測量方差分析結(jié)果表明，參與者對3所健身房的評分差異顯著[F（2，86）=33.68，P＜0.000 ]。進(jìn)一步對其進(jìn)行事后檢驗(yàn)的兩兩比較發(fā)現(xiàn)，積極=消極的健身房與積極＜消極的健身房評分之間差異顯著（M=-20.09，P＜0.000），積極 =消極的健身房與積極＞消極的健身房評分之間差異顯著（M=-26.48，P＜0.000）。這說明個體能夠更好地區(qū)分出不同健身房之間的好壞差異。

表1 健身房屬性重要程度排序表

表2 不同屬性健身房屬性特點(diǎn)得分的描述統(tǒng)計(jì)

表3 3類健身房的屬性分配

為探究個體對健身房的最終選擇上是否有顯著差異，對不同屬性健身房的選擇百分比進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，結(jié)果表明參與者對不同健身房的選擇上有顯著差異（χ2=12.00，P=0.007），表現(xiàn)為個體對積極＜消極的選擇率顯著高于積極＞消極和積極=消極的選擇率，呈現(xiàn)出個體在決策過程中的偏好反轉(zhuǎn)，最終決策偏離了原來對健身房的屬性期望，即個體對客觀上最好的健身房的選擇概率低于客觀上最差的健身房的選擇概率，見圖1。

根據(jù)卡方檢驗(yàn)的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)個體在正式?jīng)Q策過程中發(fā)生了偏好反轉(zhuǎn)效應(yīng)，進(jìn)而對3種健身房的屬性特征進(jìn)行比較，見表3。發(fā)現(xiàn)積極＜消極屬性的健身房在價(jià)格、位置、面積、陪伴方面進(jìn)行了積極描述，而在其余12條屬性上都進(jìn)行了消極描述。

圖1 選擇不同特點(diǎn)健身房百分比餅圖

4 總討論

研究一通過問卷調(diào)查法進(jìn)行3輪問卷發(fā)放，總結(jié)出大學(xué)生對健身房的屬性期望，發(fā)現(xiàn)品牌口碑、健身氛圍、價(jià)格、顏值、教練專業(yè)程度、浴區(qū)質(zhì)量、位置、控制性、舒適度、課程種類、服務(wù)水平、衛(wèi)生、面積、設(shè)備、課程質(zhì)量、陪伴16條屬性信息是大學(xué)生選擇健身房時(shí)關(guān)注的主要方面。研究二為研究個體的實(shí)際決策特點(diǎn)和關(guān)注信息，根據(jù)研究一的結(jié)論對16條屬性信息賦予不同的描述后模擬3所健身房，發(fā)現(xiàn)個體產(chǎn)生了決策的偏好反轉(zhuǎn)。

4.1 大學(xué)生對健身房的屬性期望與消費(fèi)行為

大學(xué)生正是辯證思維發(fā)展的關(guān)鍵階段，個體能夠通過自身的實(shí)際需要與外部現(xiàn)實(shí)的框架約束下進(jìn)行活動。在對健身房的屬性需求進(jìn)行表達(dá)時(shí)，關(guān)注點(diǎn)更集中于自身的實(shí)際需要。研究一得出的16種期望屬性在理論上會影響個體的選擇。而在實(shí)際決策行為水平上，卻發(fā)現(xiàn)原有屬性排序偏離了既定的理論軌道，大學(xué)生的實(shí)際決策中更多表現(xiàn)為不確定性、隨機(jī)性和現(xiàn)實(shí)性。這與大學(xué)生的思維發(fā)展有關(guān)，在多屬性的現(xiàn)實(shí)決策和判斷中，屬性數(shù)量的增加導(dǎo)致大學(xué)生的認(rèn)知資源超載，只能關(guān)注幾個日常生活中最關(guān)心的信息，如價(jià)格、位置等因素，因而這種目標(biāo)沖突會導(dǎo)致個體的理性期望與實(shí)際選擇行為產(chǎn)生偏差。眾多研究表明，大學(xué)生在消費(fèi)過程中更加關(guān)注價(jià)格因素，因?yàn)閮r(jià)格會直接影響到大學(xué)生的生活質(zhì)量，在健身意向保持穩(wěn)定的前提下，價(jià)格對健身消費(fèi)的影響跨越品牌口碑及健身氛圍成為首要關(guān)注信息，這也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對個體消費(fèi)行為起決定作用的體現(xiàn)。

4.2 大學(xué)生的理性期望與感性行為之間的權(quán)衡

無論從“硬件”指標(biāo)著手占領(lǐng)市場高地，還是從“軟服務(wù)”上提高會員的續(xù)費(fèi)概率，研究一與研究二共同揭示的一個問題就是理性期望與感性決策之間的偏好反轉(zhuǎn)。

在對信息進(jìn)行期望評估時(shí)，個體一般會進(jìn)入理想狀態(tài)，忽略現(xiàn)實(shí)中所存在的限制信息，沒有外在框架因素的干擾，因而所作出的價(jià)值評定更加客觀。研究一中，個體根據(jù)自己的期望對信息進(jìn)行價(jià)值評定，并未考慮到個體所具有的實(shí)際可利用的資源。在研究二中，個體在表征階段對信息的總體價(jià)值進(jìn)行衡量，由于評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)不同，因此會發(fā)生決策偏好的反轉(zhuǎn)。也即在現(xiàn)實(shí)決策中，個體的理性期望往往會“讓位于”感性信息的限制，導(dǎo)致個體產(chǎn)生有悖于原有期望的行為。

5 結(jié) 論

5.1 大學(xué)生對健身房的屬性要求主要包括品牌口碑、健身氛圍、價(jià)格、顏值、教練專業(yè)程度、浴區(qū)質(zhì)量、位置、控制性、舒適度、課程種類、服務(wù)水平、衛(wèi)生、面積、設(shè)備、課程質(zhì)量、陪伴16條期望屬性信息。

5.2 理性期望與實(shí)際決策之間的不匹配也存在于大學(xué)生群體，即大學(xué)生在實(shí)際決策中更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)可利用的信息資源，品牌口碑、健身氛圍、教練專業(yè)程度、浴區(qū)質(zhì)量讓位于價(jià)格、位置因素，成為大學(xué)生選擇健身房的主要指標(biāo)。

5.3 健身房行業(yè)進(jìn)行評估和管理時(shí)應(yīng)更多考慮價(jià)格、位置等因素。