清流TAPTAP和崛起的預約機制

楊直

雖然PUBG國服上線仍然杳無音信，但這絲毫不妨礙預約的人數不斷上升。據悉，目前已有超過800萬的用戶選擇回歸，考慮到國服不到1000萬的用戶總量，這是一個很可觀的數字。當然，出于習慣性的懷疑，也有許多質疑這個數字真實性的用戶。

這背后是預約這一機制的崛起和已經利益化的現狀。

預約機制的崛起：市場運行在市場之上

預約機制的崛起幾乎是伴隨著游戲媒體的衰落同時進行的。如果說游戲媒體仍帶有明顯的舊時代自上而下的信息傳播機制和本身精英化的特點，那么代替其出現的預約機制則因為權力的下放而顯得更加平民：讓市場回到市場的運作上。

預約機制的出現也無時無刻不在宣示著互聯網的平臺本質。因為平民具備了發聲的條件與能力，所以當游戲媒體仍然糾結在客觀和利益糾紛的時候，說出自己真實的感受反而獲得了其他玩家的信任。這即是預約機制出現的根本原因。因此，從互聯網瓦解精英階層、釋放權利看，預約機制的出現有其必然性。

這一點從TAPTAP表現得淋漓盡致。作為玩家和開發者口中的“清流”，相比于重流水不重品質、刷評論、雇水軍等負面評價從未停歇的主流游戲渠道，TAPTAP上頻繁崛起的反而是很多在其它渠道很難拿到推薦位但更加耐玩的獨立游戲。也因為更看重真實評價的緣故，網易最新推出的《決戰！平安京》選擇在其上開啟預約。當時75.5%的用戶評分達到五星，整體評分9.1分。玩家的評價與游戲呈現出來的結果相信就不需要筆者贅述了。

預約機制的出現某種程度上是對商品市場的一次教育。在互聯網發展的早期，曾經一度有人質疑運行在精英意志下，長期受精英意志控制的消費者忽然間擁有了發表意見的能力所帶來的弊端。看似“愚蠢”的消費者與互聯網回音室的存在似乎意味著把評判的能力交給消費者最終只能演變成一場場非理性對抗。現實卻是TAPTAP和Twitch這樣的新型游戲平臺的崛起。

對于TAPTAP而言，也許要多說一點。因為國內的游戲環境，所以TAPTAP的崛起在筆者看來帶有偶然性。這與直播平臺有關。某種意義上看，直播平臺與著名的答疑平臺知乎有類似的地方。知乎當年的崛起靠的是李開復等真正的行業專家。這些人的背景可以幫助他們很好地避免利益糾紛，從而給出相對客觀的答案。盡管目前知乎上的許多大V也早已利益化，但知乎作為知識型問答平臺的印象深入人心。目前也沒有明顯的跡象表明知乎對于大V的依賴程度與直播平臺類似。某種意義上，這即是平臺化成功運營的結果。

反過來看直播平臺，種種亂象始終在沖擊著用戶本就脆弱的信任大壩。沒有了用戶的信任，直播平臺也就失去了建立媒體業務的能力。這在之前的文章中已經有所提及。

但是，信用經濟意味著市場的運行仍然依賴真實信息的不間斷流動。那么這時誰來填補這個空缺呢？而且，中國社會是典型的家族式集體主義社會。這種社會的典型特征是在血緣關系內各成員維持著穩定的信任，但家族與家族之間則缺乏信任。這更加劇了市場失信的程度。因此，TAPTAP的出現以及崛起實際上彌補了信用經濟中很重要的一環——真實信息的流通。

當消費者選擇相信其他消費者時，市場運行在市場之上。

利益化的預約機制：沒什么稀奇

如果說消費者市場表現出的睿智是預約機制成功崛起的條件，那么一個前置的條件一定是狡猾的廠商。畢竟消費市場的睿智得益于廠商的狡猾。盡管面對預約機制的崛起，廠商在趨勢面前無能為力。但在趨勢形成后，廠商則表現出了一貫的超前。那就是將預約機制利益化。

這就回到了文章開頭提到的對PUBG國服800萬回歸這個數字的質疑。時至今日，預約機制早已擁有一條完整的產業鏈。這條產業鏈本身沒什么新奇的地方，不過是互聯網水軍的一種。對于廠商來說，將原有的宣傳費用挪到預約機制上來也顯得合情合理：反正都是買量，在哪買都一樣。

也許有人會驚訝于預約機制的利益化速度，畢竟預約機制在國內真正發生作用也就是這兩年的事兒。然而，當我們把目光放大到代練行業以及其他游戲相關的行業上時，就不會感到稀奇。從最開始的套利者到完整的產業鏈，這種進化總是在短時內完成。與之相伴的則是消費者信任大廈的再一次崩塌。甚至當我們把目光放在整個商品市場上時，你會發現，這種信任的崩塌與重建無數次上演。

而且，目前國內的獨立游戲開發者還很難獲得龐大的資本支撐，很難講TAPTAP作為這些獨立游戲的渠道能否獲得足夠支撐自己運行的收益。而后續的游戲售賣分成本身就面臨著很大的不確定性。從短期經營的角度看，信息的真實性和渠道的盈利性始終難以調和。這恐怕就是預約機制利益化的一個重要原因。甚至我們也很難期待TAPTAP能夠堅持很久。

而對于游戲行業的大企業而言，也許這么說不好聽，但短視永遠是其最常出現的行為模式。因此，面對著游戲市場的巨大風險，與其享受真實信息的流動，不如像貪玩藍月一樣賺一波快錢。那么這個時候，用“更多的人”吸引玩家就成了其最佳的選擇。還是那句話，反正都是買量，花在哪個渠道還不都一樣？

預約機制將走向何方？

不得不承認，如果預約機制不利益化，那么也許它將無法進化到更高級的形態。目前來看，預約機制已經具備了遠超出其本身的功能。

首先即是預約機制帶來的反向約束能力。這個很好理解，如果PUBG的回歸人數是1800萬，那所有人都知道預約的人是買來的。雖然看起來很蠢，但這都是切實發生過的事情。因此，不光是用戶，媒體也好、投資機構也好，預約機制呈現出來的數據與已有數據的結合可以讓市場上的第三方機構對某款產品做出第一次判斷。然而，對于消費市場而言，這種判斷能力也許目前只存在于一二線城市。但隨著預約機制利益化的使用，整個消費市場變得更睿智只是時間的問題。消費者與廠商的賽跑沒有誰會一直領先。

其次即是預約機制帶來的反饋效應。在游戲行業競爭白熱化，資本市場態度轉冷的當下，曾經一度寄希望于眾籌的游戲行業最終還是回到了預約機制上來。畢竟，預約給了廠商最后調整內容的時間。很多大廠甚至因為有跳票的資本，從而讓預約變成了一次玩家試探。預約機制打通了廠商與消費者之間的信息溝通渠道，削減了信息不對稱的程度，繼而減少了廠商和消費者的風險。當然，也順手減少了二者的收益。

最后，預約機制也利用其新鮮感和稀有的“機會”給了一些老產品炒新飯的可能。王者榮耀即是典型的例子。雖然無法拿到一手的數據，但直觀上感覺，憑借著新玩法和虛擬降臨，五軍對決的預約量達到5000萬。這似乎止住了剛剛出現的下降勢頭。也許一些用戶的流失是必然的，但起碼給了王者榮耀一次賺快錢的機會。這對于業務導向的騰訊而言，再合適不過了。endprint