服裝連鎖店運(yùn)營(yíng)管理研究

(桂林理工大學(xué)商學(xué)院 廣西 桂林 541004)

一、服裝連鎖店概述

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)方式己經(jīng)成為企業(yè)快速擴(kuò)張、提高市場(chǎng)占有率的有效手段。連鎖經(jīng)營(yíng)最明顯的特點(diǎn)就是快速反應(yīng)、扁平化經(jīng)營(yíng)模式。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，注重連鎖店的復(fù)制與控制，每一個(gè)環(huán)節(jié)都被標(biāo)準(zhǔn)化，以達(dá)到提升品牌形象的目的。服裝企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)起源于國(guó)外，一般認(rèn)為1984年8月皮爾卡丹在北京的開業(yè)，被認(rèn)為是中國(guó)服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的開端。目前流行的服裝連鎖品牌，有皮爾卡丹、ZARA、李維斯等國(guó)外知名品牌，以及國(guó)內(nèi)的李寧、361、以純、美特斯邦威等。

二、服裝零售模式

(一)服裝零售模式種類

1.服裝直營(yíng)(自營(yíng))

直營(yíng)就是所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)由服裝零售公司自行管理，從連鎖店的選址，人員管理，貨品運(yùn)輸渠道，到最后銷售環(huán)節(jié)均由服裝企業(yè)決定。

2.特許連鎖經(jīng)營(yíng)

特許連鎖經(jīng)營(yíng)，即我們平時(shí)說的加盟。加盟商向服裝品牌企業(yè)交納一定加盟費(fèi)后，獲得該品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。服裝企業(yè)對(duì)加盟店統(tǒng)一裝修風(fēng)格、統(tǒng)一員工培訓(xùn)、以及提供賣規(guī)劃等一系列標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)后，進(jìn)行該品牌貨品銷售活動(dòng)。加盟商按一定比例銷售額的向服裝企業(yè)清償貨款。

(二)自營(yíng)與特許加盟優(yōu)缺點(diǎn)

自營(yíng)連鎖店，在人員管理、渠道建設(shè)、貨品管理等方面都是由服裝企業(yè)自行管理，而加盟店在所有權(quán)上來講屬于加盟商，加盟商在經(jīng)營(yíng)過程中扮演著重要的角色。兩種經(jīng)營(yíng)方式有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)(如表一)：

表一

服裝直營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)并不是非此即彼不能共存，相反兩種連鎖經(jīng)營(yíng)方式各有優(yōu)勢(shì)，可以同時(shí)采用兩種經(jīng)營(yíng)模式并存的形式達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果。服裝企業(yè)可以結(jié)合公司資源、區(qū)域特點(diǎn)區(qū)別對(duì)待。比如在省會(huì)城市的繁華路段開設(shè)大型自營(yíng)店，利用自營(yíng)店管理優(yōu)勢(shì)，一方面為品牌樹立良好形象，展示品牌實(shí)力；另一方面獲取更多利潤(rùn)。其他非戰(zhàn)略位置則可以采用特許經(jīng)營(yíng)方式以提高品牌市場(chǎng)占有率。

三、服裝連鎖店標(biāo)準(zhǔn)化管理

(一)店面管理

1.統(tǒng)一門頭、統(tǒng)一裝修風(fēng)格，品牌整體形象的標(biāo)準(zhǔn)化。

2.陳列家私標(biāo)準(zhǔn)化，推廣物料標(biāo)準(zhǔn)化。T形架、流水臺(tái)的擺放，高架家私的訂做，模特陳列位置標(biāo)準(zhǔn)化。

3.終端顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化從多方面進(jìn)行要求：店員的儀容儀表，顧客進(jìn)店服務(wù)，售后服務(wù)等方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

(二)貨品管理

1.貨品價(jià)格的統(tǒng)一管理。當(dāng)服裝連鎖店達(dá)到一定數(shù)量，在同一個(gè)城市甚至同一條街道都可能開兩家以上連鎖店。店鋪之間貨品大部分會(huì)一樣，為了避免同一款貨品，不同價(jià)格的出現(xiàn)，需要對(duì)同區(qū)域貨品進(jìn)行統(tǒng)一的價(jià)格管理。比如進(jìn)行促銷時(shí)，同區(qū)域的店鋪，同款貨品折扣力度應(yīng)當(dāng)相同。

價(jià)格與需求的關(guān)系：連鎖店貨品雖在出廠時(shí)甚至在設(shè)計(jì)時(shí)就己經(jīng)定好了吊牌價(jià)。吊牌價(jià)格并不是最終的銷售價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段、銷售過程中發(fā)現(xiàn)的一些有問題的貨品都需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N，以達(dá)到提高銷售、降低庫(kù)存的目的，價(jià)格的變動(dòng)影響著需求量的變動(dòng)(如圖一)。

圖一

我國(guó)有著大批中低端服裝連鎖店，諸如以純、美特斯邦威、班尼路等休閑品牌，以及李寧、安踏、361等運(yùn)動(dòng)品牌。價(jià)格在幾十到幾百元不等，需求量受價(jià)格影響大，價(jià)格彈性高。進(jìn)行適量促銷既可以吸引客流，提高銷售從而達(dá)到降低庫(kù)存壓力的目的。

2.貨品生命周期。

品牌可以擁有很長(zhǎng)的生命周期，但對(duì)于商品，特別是服裝產(chǎn)品，其生命周期不僅受季節(jié)變化也受流行趨勢(shì)的影響。當(dāng)季節(jié)更換時(shí)，要根據(jù)氣溫變化及時(shí)調(diào)整賣場(chǎng)貨品，調(diào)整門頭主推。一般說來，服裝產(chǎn)品要經(jīng)過以下生命周期(如圖二)。

圖二

導(dǎo)入期：新貨上架，首先上架的應(yīng)是推廣款。

成長(zhǎng)期：此時(shí)貨品銷售即將進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，此時(shí)關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)為暢銷款。

成熟期：貨品銷售正式進(jìn)入高峰期，部分適銷貨品出現(xiàn)斷色碼，要及時(shí)補(bǔ)充和集中。部分滯銷款應(yīng)當(dāng)檢視陳列及加大促銷力度。

衰退期(下架期)：因氣溫等因素影響，貨品己經(jīng)不適合銷售，對(duì)于不適銷貨品應(yīng)有選擇性地清理。對(duì)于每款數(shù)量少、零散的貨品，若收倉(cāng)，管理成本高，且來年銷售不好管理，應(yīng)集中店鋪以較低折扣形式清理。而量大、齊碼的貨品，可以收倉(cāng)處理，來年繼續(xù)銷售。下架的目的是為了提高商品流轉(zhuǎn)，使適銷貨品及時(shí)上架，更好地進(jìn)行二次銷售。

3.貨品流轉(zhuǎn)重要指標(biāo)

①流轉(zhuǎn)周：

流轉(zhuǎn)周=庫(kù)存數(shù)量(金額)/上周銷售數(shù)量(金額)*100%

流轉(zhuǎn)周可以直觀反映目前店鋪存貨可以支持多久銷售，是否需要補(bǔ)貨。當(dāng)流轉(zhuǎn)周過大，貨品可銷售時(shí)間長(zhǎng)，可能庫(kù)存量過大或是上周銷售差，反之則存貨不夠。根據(jù)預(yù)算，如果庫(kù)存量過大，則應(yīng)考慮適當(dāng)促銷加快流轉(zhuǎn)。如果是銷售問題，則要檢視店鋪陳列是否合理，慢銷貨品是否充分展示；當(dāng)流轉(zhuǎn)周過小，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行補(bǔ)貨，保證適銷貨品足夠。一般貨品進(jìn)入成熟期后，可保持8-10周流轉(zhuǎn)周。

②售出率：

售出率=己售數(shù)量/訂貨數(shù)量*100%

售出率，就是己經(jīng)銷售貨品的數(shù)量，占整盤訂貨的占比。眾所周知，任何實(shí)體連鎖店是很難真正做到零庫(kù)存的，即很難做到100%的售出。衰退期的售出率，直接關(guān)系庫(kù)存的大小。

③毛利率：

毛利率=(營(yíng)業(yè)額-進(jìn)貨額)/營(yíng)業(yè)額*100%

④同比/環(huán)比增長(zhǎng)率：

同比增長(zhǎng)率：(今年銷售金額-去年銷售金額)/去年銷售金額*100%

環(huán)比增長(zhǎng)率：(本月銷售金額-上月銷售金額)/上月銷售金額*100%

同比(環(huán)比)增長(zhǎng)率，反應(yīng)了今年時(shí)段對(duì)去年(上月)銷售情況，當(dāng)增長(zhǎng)率為負(fù)時(shí)，要重點(diǎn)檢視貨品結(jié)構(gòu)是否合理，人員管理是否到位。一般說來，連鎖店做得越久，制度越完善，人員對(duì)貨品越熟悉，應(yīng)當(dāng)有一定增長(zhǎng)。

⑤平均客單價(jià)：

客單價(jià)=每月銷售金額/每月銷售單數(shù)*100%

平均客單價(jià)，能夠反應(yīng)平均每單產(chǎn)生的銷售金額，也反應(yīng)了附加銷售的力度

貨品流轉(zhuǎn)是否健康，要從多方面指標(biāo)考核。訂多少貨才能支撐未來銷售，以什么樣的促銷方式才能使貨品更快地流轉(zhuǎn)，以多低折扣促銷才能保證毛利率？只有在充分考慮平衡以上指標(biāo)，才保證毛利金額，才能支付房租水電，才能使投資取得應(yīng)有的回報(bào)。

4.訂貨管理

目前我國(guó)服裝零售企業(yè)，一般采用訂貨方式進(jìn)貨。只有訂好貨、訂足貨，才能保證貨品到店后保證銷售。如果貨訂多了，容易產(chǎn)生大量庫(kù)存，積壓資金。如果貨訂少了，則后期賣場(chǎng)貨品不能支撐銷售，不能取得足夠的毛利，固定人工成本、房屋水電等固定成本將會(huì)帶來的巨大壓力。

(三)快速反應(yīng)

隨著人們生活水平不斷提高，人們溫飽問題己得到解決，對(duì)于時(shí)尚服飾的需求量越來越大。而時(shí)尚最核心競(jìng)爭(zhēng)力在于快，目前我國(guó)服裝大貨從生產(chǎn)到上架銷售一般需要6-9個(gè)月。誰(shuí)能及時(shí)捕捉時(shí)尚信息，以最快的速度到店銷售便能搶占市場(chǎng)，而到后期就更容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)局面。在銷售過程中也需要快速反應(yīng)，天氣的突然變化，應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整賣場(chǎng)陳列，特別是賣場(chǎng)頭檔更要根據(jù)當(dāng)天氣溫調(diào)整。

四、自助購(gòu)特模式

現(xiàn)在人們大多喜歡無(wú)拘無(wú)束的生活方式。在國(guó)內(nèi)服裝品牌進(jìn)行價(jià)格廝殺時(shí)，國(guó)外洋品牌卻能過得滋潤(rùn)。如優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際知名品牌，都實(shí)行自助購(gòu)物模式。以往服裝零售模式都是一對(duì)一進(jìn)行推銷式銷售，這樣的銷售模式不僅需要較多的營(yíng)業(yè)人員，人工成本也較高，當(dāng)客流高峰時(shí)，人手又不夠用。且如果營(yíng)業(yè)人員銷售方法使用不當(dāng)，很容易使顧客產(chǎn)生“總有雙眼睛在盯著你”的厭惡情緒。自物購(gòu)物模式中合理的搭配陳列，便是一種無(wú)言的推銷手段，將每件貨品的賣點(diǎn)都充分展示給顧客，明確的價(jià)格信息、有型的模特穿著搭配示范便能無(wú)聲的進(jìn)行推銷。

五、結(jié)論

現(xiàn)在服裝零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一方面來自于同行之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而帶來的價(jià)格大戰(zhàn)，另一方面消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)更有主見，對(duì)于貨品的時(shí)尚性、價(jià)格、性能等方面要求更高。要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得生機(jī)，不但要重視品牌的建立，把握好質(zhì)量關(guān)，也要有快速反應(yīng)的管理系統(tǒng)和創(chuàng)造性思維、敏銳的時(shí)尚嗅覺、高效的生產(chǎn)流程和銷售渠道。只有做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)，不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力才能為企業(yè)取得利潤(rùn)，才能將企業(yè)做大做強(qiáng)。

[1]《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》武漢理工大學(xué)出版社

[2]《管理學(xué)》高等教育出版社