網站信息服務質量與企業價值的關系研究

(山西財經大學 山西 太原 030006)

一、研究背景及假設的提出

隨著網絡購物市場規模持續迅速增長，價格促銷策略廣泛應用的同時，服務在電子商務領域占有越來越重要的比重，在商品價格相差不大的情況下，網上消費者會傾向于比較各電子商務網站在購物環節中的服務質量，與產品的創新空間相比，服務上的創新空間更大、更有價值潛力，哪個企業在服務方面率先取得好成績就有可能搶占待未來市場的先機，電子商務企業在未來的發展中不斷提高顧客購物體驗和服務質量才能在越來越激烈的網絡競爭中得以立足。因此，對電子商務企業的服務質量進行評價變得尤為重要，應建立科學的電子服務質量評價體系，為電子商務企業完善服務體系提供良好建議，引導電子商務企業提高服務質量，創新服務模式，才能為消費者提供更人性化、更滿意的服務[1]，為企業創造更多價值。因此，本文從電子服務質量出發研究與企業價值的關系，從而提升企業的管理水平，為企業創造更大的市場份額。

因此，提出以下假設：

假設一：網站設計質量(X1)與企業價值存在顯著正相關的關系。

假設二：信息內容質量(X2)與企業價值存在顯著正相關的關系。

假設三：系統可靠性(X3)與企業價值存在顯著正相關的關系。

假設四：安全與隱私(X4)與企業價值存在顯著正相關的關系。

假設五：愉悅性(X5)與企業價值存在顯著正相關的關系。

假設六：客戶服務(X6)與企業價值存在顯著正相關的關系。

二、實證研究及結果分析

(一)問卷的收集與分析

本文在收集有關電子服務質量的數據時，總共發放了180份問卷，共收回172份問卷，其中總共有14份無效問卷，剔除無效問卷后共針對158份問卷進行了電子服務質量與企業價值的關系研究。收集數據完成后，本部分對X1(網站設計質量)、X2(信息內容質量)、X3(系統可靠性)、X4(安全與隱私)、X5(愉悅性)、X6(客戶服務)、X7(配送準確性)、X8(配送準時性)、X9(網站補償性)、X10(賣家補償性)進行了主成分分析，分別得到綜合得分X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8、X9、X10。并選擇在X7、X8、X9、X10作為控制變量的前提下，X1、X2、X3、X4、X5、X6六個指標作為解釋變量對托賓q進行回歸，進而對企業價值進行解釋，并且進行模型分析。

(二)計量分析

1.模型一 網站信息服務質量與企業價值的關系模型

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6

(5.17)

經過Stata回歸后，結果如下：

(5.18)

(1)異方差檢驗：

使用White檢驗后，卡方統計量為chi2(27)=52.19，并且Prob>chi2=0.0025，在顯著性水平為5%的條件下，結果應該是“存在異方差”，需對模型一進行修正。本文將使用FGLS(可行的廣義最小二乘估計)進行修正，修正的模型一如下：

(5.19)

(2)異方差檢驗：

使用White檢驗后，卡方統計量為chi2(23)=32.45，并且Prob>chi2=0.5436，因此在顯著性水平為5%的條件下，結果應該是“不存在異方差”，修正成功。

(3)多重共線性檢驗：

表5-18 多重共線性檢驗

本模型最大的方差膨脹因子為1.86，平均方差膨脹因子為1.61，滿足條件，因此不具有多重共線性。

(4)經濟意義判斷：

對于X1(網站設計質量)來說，X1與Y之間存在正相關性卻不顯著。表明網站設計質量較高時對企業價值可能會有一定程度的正向促進關系，然而這種關系卻不一定總是存在的，產生這種結論的原因可能是多數客戶均在比較知名的交易平臺進行交易，因此網站的設計質量方面基本呈現相似的狀態，一般交易平臺均會滿足此基本條件，在達到了一個基本標準之后，其對客戶的滿意度及忠誠度則不會產生顯著的影響，對企業的價值亦不會有較顯著的促進作用。

對于X2(信息內容質量)來說，X2與Y之間存在顯著正相關性。由設計的問卷可知X2中的各測量指標均為反向設置，即隨著李克特五級量表指標數值的逐漸增大，由代表嚴重不符合的1過渡至完全符合的5，信息內容質量是逐漸變差的。出現這種結論的原因可能是對于客戶來說，在線交易的便捷性是其選擇此種交易方式的初衷，并且很容易找尋到自己所需的商品只是在線交易的初步行為，只有這個基本條件滿足了才可能有之后的交易行為，多數客戶均認為這是電子商務平臺及商家應該做到的，做到了客戶也不一定覺得滿意，但是如果做不到客戶的忠誠度則會受到影響，因此在線交易網站信息的真實性與充分性會較大程度影響到客戶的訪問數量或交易次數，對企業價值亦產生不良的影響。

對于X3(系統可靠性)來說，X3與Y之間存在顯著正相關性。由在線交易平臺的特性可知，在線交易網站的正常、穩定運行以及頁面的瀏覽和訪問速度是多數客戶在交易過程中關注的重要問題之一，服務器和交易系統癱瘓等故障的發生是多數客戶所不能容忍的情形，因此具有質量較好的服務器和寬帶、數據的良好運營對于客戶來說是增強其滿意度與忠誠度的一個重要舉措，對企業價值亦會產生顯著的增強作用。

對于X4(安全與隱私)來說，X4與Y之間存在顯著正相關性。同時，問卷中X4中的各測量指標均為反向設置。對于很多客戶而言，在線交易平臺本身具有的另一特性是其購物環境不同于傳統的購物環境，在線交易時客戶對其支付信息、個人信息甚至是購物信息失去控制及不被非法濫用等情形極其敏感，而對于電子商務平臺及商家而言，安全性保障是其降低客戶感知安全與隱私風險所必需執行的措施，多數客戶均認為這是應該做到的，這個基本措施滿足了客戶也不一定覺得滿意，但是如果做不到客戶的忠誠度絕對會受到影響，可能會產生投訴、抱怨，更甚者會有起訴的后果，從而對企業形象和聲譽產生消極后果，對企業價值亦產生不良的影響。

對于X5(愉悅性)來說，X5與Y之間存在正相關性卻不顯著。表明愉悅性對企業價值可能會有一定程度的正向促進關系，然而這種關系卻不一定總是存在的，出現這種結論的原因可能是對于客戶而言，在在線交易過程中相對于其他變量，如信息內容質量與安全與隱私，愉悅性并不當然會影響客戶的忠誠度，如若在交易過程中出現令客戶郁悶沮喪的情形，通過在線交易平臺或商家耐心地指導或積極主動地解決問題的態度可以順利地幫助客戶得到他們想要的結果，因此，愉悅性并不當然顯著地會影響企業的價值，它通過結合其他變量共同對企業價值發揮作用。

對于X6(客戶服務)來說，與Y之間存在正相關性卻不顯著。同時，問卷中X6中的各測量指標均為反向設置。表明客戶服務質量越差，越會對企業價值產生一定程度的消極影響，然而這種影響卻不當然有效，產生這種結論的原因可能是多數客戶在使用同一個在線交易平臺多次后，經驗會使得他們對這個平臺的客戶服務便不是很關注，因為他們已經很清楚自己正在受到怎樣的補償，對客戶的滿意度及忠誠度也不會產生顯著的影響，企業的價值亦不會較顯著地降低。

通過修正的模型一的結果分析，并且與本文第三章所提出的假設進行歸納，即不考慮物流服務質量和售后服務質量的影響時，如下表所示：

表5-19 結論總結

由上表可以看出網站信息服務質量與企業價值的關系。當不考慮物流服務質量和售后服務質量時，信息內容質量(X2)、系統可靠性(X3)、安全與隱私(X4)與企業價值具有顯著正相關性；網站設計質量(X1)、愉悅性(X5)、客戶服務(X6)與企業價值具有正相關性，但卻不具有顯著的影響。

2.模型二 僅考慮物流服務質量影響下網站信息服務質量與企業價值的關系模型

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+β8X8

(5.23)

3.模型三 同時考慮物流服務質量和售后服務質量影響下網站信息服務質量與企業價值的關系模型

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+β8X8+β9X9+β10X10

(5.28)

三、總結

綜上所述，通過以上選取的各模型，分析結果如下：

表5-49 模型總結

由上表可以看出電子服務質量與企業價值的關系，如下：

當不考慮物流服務質量和售后服務質量的影響、引入物流服務質量控制變量以及同時引入物流服務質量和售后服務質量時，信息內容質量(X2)、系統可靠性(X3)、安全與隱私(X4)與企業價值具有顯著正相關性；網站設計質量(X1)與企業價值具有正相關性，但卻不具有顯著的影響。對于愉悅性(X5)來說，不考慮物流服務質量和售后服務質量的影響時，與企業價值具有正相關性，但卻不具有顯著的影響；引入物流服務質量控制變量以及同時引入物流服務質量和售后服務質量時，與企業價值具有負相關性，并且不具有顯著的影響。對于客戶服務(X6)來說，不考慮物流服務質量和售后服務質量的影響時以及同時引入物流服務質量和售后服務質量時，其與企業價值具有正相關性，并且不具有顯著的影響；當僅引入物流服務質量時，其與企業價值具有負相關性，并且不具有顯著的影響。

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