青島地區鄉村旅游的現狀調查與發展對策
——以4個旅游模范村為例

張成丕，趙志宏

(1.青島市果樹園藝總場，山東青島266100；2.青島市海濱風景區管理處，山東青島 266003)

鄉村旅游是將農業生產、人文自然與現代旅游相結合而產生的一種高效產業，是旅游經濟的新增長點和合理兼顧農村產業結構調整、農民小康與城市居民休閑旅游的多重需求的有效載體，在有效解決“三農”問題、統籌城鄉發展和促進旅游業轉型升級等方面發揮了積極的作用。國內開發鄉村旅游的成功案例不勝枚舉，而青島地區無論是在規模、效益，還是知名度方面，與國內先進地區都有不小的差距，存在著諸多不足，希望筆者提出的觀點能為青島地區鄉村旅游的可持續發展提供參考。

1 國內外鄉村旅游發展概況

國外鄉村旅游可以上溯到19世紀，從最初單一的度假旅游空間選擇開始，已經有百年以上的歷史，如歐洲、美洲很早就開始了以農莊度假和民俗節日活動為主題的鄉村旅游，意大利甚至在1865年就成立了“鄉村旅游全國協會”，專門介紹城市居民到農村去體味農田野趣。但是，鄉村旅游的迅速發展普遍認為是在“二戰”以后，特別是20世紀六七十年代。當時西班牙、法國等國家，隨著城市化水平的提高和對環境生態重視程度的提高，度假風氣興盛，越來越多的城市居民選擇遠離城市喧囂的鄉村作為度假地。部分貴族、富商在地中海海濱、休閑地蓋起了別墅、第二住宅。另一些經濟狀況不富裕的城市居民，有的聯手購房、分時度假，有的到鄉村農戶家里住一段時間度假。于是一些農戶和農場主適應這一需求，紛紛把自家房屋改造裝修成家庭旅館，接待城市中來觀光度假的旅游者，這是鄉村旅游的雛形[1]。

現代意義上的鄉村旅游在我國出現較晚，以1978年臺灣苗栗縣大湖葡萄園的偶然開辟為發端。此后，改革開放較早的深圳舉辦荔枝節，各地效仿，也紛紛開辦了各具特色的觀光農業項目。1989年4月中國農民旅游協會第三次全國代表大會將“中國農民旅游協會”正式更名為“中國鄉村旅游協會”。20世紀90年代初，北京、廣東、上海、蘇南、山東等地鄉村旅游悄然興起，并以1998年“華夏城鄉游”為標志正式拉開鄉村旅游序幕，1999年的“生態旅游年”以“返璞歸真，怡然自得”為主題，推出觀鳥、徒步、垂釣、探險、登山等鄉村旅游活動，2002年推出“民間藝術游”，2004年為“中國百姓旅游年”等，至此，我國鄉村旅游進入前所未有的發展時期。

與傳統的旅游方式不同的是，旅游者的旅游動機明顯區別于一般的景區旅游、回鄉探親、祭祖和觀光等。因此，有人將鄉村旅游定義為以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞，以游居和野行為特色的村野旅游形式[2]。通俗地講，鄉村旅游是指發生在鄉村地域，以鄉村獨特的自然田園風光和人文景觀(農業生產活動、農民生活方式、民俗風情、鄉村文化等)為游覽對象，以城鎮居民為主要目標市場，通過滿足旅游者休閑、觀光、娛樂、體驗、求知、養生等身心需求而獲取經濟效益和社會效益的一種旅游方式。

2 青島地區鄉村旅游的現狀和資源特點

2.1現狀與全國形勢一樣，近幾年來，青島迅速崛起了“星火燎原式”的鄉村游景點，鄉村旅游進入了快速發展階段，直接帶動了農業觀光旅游人數和收入的顯著增加，已成為當地農村經濟和農民增收新的增長點。據統計，2015年全市規模以上休閑農業經營主體達700多家、占山東省10%，其中生態園區66個、休閑農莊86個、民俗村45個、農業觀光采摘園區87個、“農家樂” 453個。年接待游客2 381萬人次，營業收入142億元，實現利潤10.4億元，受益農戶達7萬多戶。目前已被有關部門命名的中國鄉村旅游模范村4個(嶗山區曉望社區、東麥窯社區、李滄區畢家上流社區和城陽區山色峪社區)(表1)、模范戶4個、金牌“農家樂”28個；國家休閑農業與鄉村旅游示范縣3個、示范點5個；國家級休閑漁業示范基地8處；省級鄉村旅游示范縣、省級旅游強鎮、市級鄉村旅游特色鎮更是不勝枚舉。但青島鄉村旅游存在著夏熱冬冷、晝熱夜冷、南熱北冷這一“三冷三熱”現象，與城市旅游發展不甚協調。

2.24個旅游模范村的資源特點

2.2.1曉望社區。該社區距離嶗山仰口風景區僅2 km，地理位置優越，人文和自然景觀豐富，從20世紀70年代初試種嶗山茶并獲得成功，現已建成66.67 hm2的無公害嶗山茶種植基地，“曉陽春”等名牌茶葉已成為嶗山茶中的珍品。曉望社區還先后投資建設了中國茶文化博物館、嶗山茶博物館、嶗山道教文化博物館等項目，將生態旅游區發展成為了一個集旅游、度假、觀光、休閑、健身、娛樂、購物于一體的綜合性旅游區域。

2.2.2東麥窯社區。該社區地處炙手可熱的嶗山景區核心，擁有優質的沙灘資源。村里現存的老房子大多是20世紀七八十年代所建的石頭老屋，經過多年沉積，形成了獨具特色的山-海-村的品質鄉村空間布局。現已打造23套精品民宿，陸續將推出58套，“仙居嶗山”作為青島知名的高端民宿品牌，可以讓游客入住體驗真正的嶗山漁家風情。

2.2.3畢家上流社區。該社區有500多年歷史，位于百果山森林公園的一角，是一個望得見山、看得見水、記得住鄉愁的地方。百果山森林公園還被評為AAA景區，屬山東省首批原生態景區之一。

2.2.4山色峪社區。該社區位于嶗山水庫上游，轄區內共有8個社區，其中包括36個自然村，共1 500戶，4 200余人，其中150戶經營鄉村旅游，從業人員430人。自2003年以來，已成功舉辦了15屆山色峪櫻桃山會，60 km的4條登山路徑相互貫穿，連接50余個原生態景點，社區內現有50余家特色農家小吃。

表1 4個旅游模范村2016年情況統計

注：表1中數據來自青島市旅游發展委員會和青島新聞網

Note: Data are from the Qingdao Tourist Development Commission and Qingdao News Net

3 鄉村旅游存在的主要問題

3.1旅游產品開發層次淺，產業鏈條短，游客體驗程度不高曉望社區雖然開發了二龍山自然山水游，挖掘了茶文化，但只停留在觀光、采摘、農家宴等表面文章上，未形成良好的品牌效應，延伸性項目少。

3.2當地特色文化的內涵發掘力度不夠，鄉村旅游品質和附加值低民宿代表的是一種與主流酒店的標準化和同質化相對應的個性化產品，是一種反標準化的業態[3]。做民宿，同時也是做文化。東麥窯社區中的“微瀾山居”在建設當中也設置了多種主題，如游客可以隨漁夫趕海，可以去嶗山采茶，也可以在此焚香、抄經、作畫等，但社區的歷史挖掘不夠，文化定位不準，產品單一，著眼點偏低等，影響了旅游品質的提高。

3.3旅游項目同質化嚴重，知名度和美譽度不高畢家上流社區旅游客源以本地市民為主，緊鄰世園會，有優勢也有劣勢。優勢是可以吸引世園會的游客，但優勢沒轉化為勝勢。劣勢是旅游資源未得到有效開發，同質化嚴重，知名度和游客參與度不盡人意，極大地制約了社區的發展。

3.4旅游和生態等專項規劃滯后，基礎設施建設不足，硬件不“硬” 山色峪社區地處嶗山水庫上游，屬于重點水源保護區，但家家都有化糞池，生活廢水無處排放。每年的4—5月，都有大批游客前來休閑賞花、采摘和參加攝影比賽等，由于管理缺失，給當地的生態造成極大傷害。

3.5管理人才匱乏，從業人員素質差，軟件太“軟” 目前，青島鄉村游的游客全部都是本地人，而且以自駕游、自助游為主。根據測算，青島的鄉村旅游重游率為10%左右，而成都是45%，發達國家高達80%以上。造成重游率低的原因，除了產品自身的吸引力外，很大程度上是由于鄉村旅游“軟件”水平不高造成的。鄉村居民在長期的農事生產生活中形成的散漫、自由和不受約束的習慣，與鄉村旅游接待服務的要求有較大差距。再加上鄉村專業旅游管理人才的缺乏，景區景點的管理人員多由村干部兼任或當地農民擔任，經營方式單一落后，管理水平與鄉村旅游發展要求差距較大，人才已成為鄉村旅游發展的瓶頸。

4 發展對策

4.1豐富旅游產品，提高游客參與度曉望社區與浙江杭州龍塢茶村相比，二者的旅游要素相差不大，都是自然山水和知名茶葉品牌，但游客數量和收入相差較大，除氣候因素外，后者的主題是親茶-親山-農家游，即品龍井茶，吃農家飯，住農家屋，結農家親，棋牌娛樂，休閑健身，親自體驗采茶炒茶樂趣。曉望社區應在親茶和農家游環節上下功夫，拉長產業鏈，提高游客參與度，激發他們的參與熱情。鄉村旅游對城市居民來說是一種全新的體驗，是對一種固有生活空間和生活方式的突破；對于從農村遷徙到城市里來的居民來說，是對自己曾經十分熟悉的農村生活的一種溫故知新；而對長期生活在農村的農民來說，通過接觸和觀察這些游客，可以感知城市文明與農村文明的異同。只有雙方的積極參與，才能達到兩種文明的交流、碰撞和融合，才富有生命力。

4.2注重鄉村文化建設，提高旅游品質莫干山民宿作為鄉鎮開發的標桿案例能做到一房難求，年營業額突破3.5億元，成為當地經濟發展支柱，就是因為經營者立足當地資源特色、產業優勢和生態環境，深入挖掘鄉村文化內涵，將自身的自然環境、歷史淵源、人文空間、時代特征、藝術色彩、經營特色等充分整合，揉入民宿經營的方方面面，讓民宿從骨子里散發出一種渾然天成的特性，擁有獨特的韻味。再通過不同的主題定位、文化提煉、創意植入來塑造個性與靈魂，在進行鄉村旅游的同時保護旅游的文化多樣性和生物多樣性[4]。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，沒有文化的景區是缺乏生命力的，東麥窯社區缺的也正是文化。全國鄉村旅游的第一“網紅”袁家村，其靈魂就在于不僅能活化文化，彰顯了關中民俗文化特色，而且還能持續創新關中民俗旅游。東麥窯社區要發揮位于嶗山核心景區內的優勢，不能只限于功能單一的民宿，要彰顯嶗山本地業態特色，調整民宿、文化娛樂、特色餐飲和農土特產業態比例，融入現代元素，在規模、特色和服務上下功夫，著眼于提升品質，給游客創造不同的居住體驗。

4.3做好市場分析，體現“一村一品”特色，突出鄉村之美北京延慶柳溝村憑借“鳳凰城·火盆鍋·豆腐宴”的特色品牌，靠一道農家菜帶動起整個鄉村旅游，已經成為了北京市鄉村旅游發展過程的典型代表，創造了獨特的“柳溝奇跡”[5]。畢家上流社區也可借鑒該模式，揚長避短，充分利用世園會這個平臺，做好旅游客源市場分析[6]，挖掘當地特色美食，讓世園游客體驗與眾不同的飲食文化，與世博集團聯合打造“游在世博園，吃在百果山”服務品牌，以吸引世園游客，服務世園游客。美食不僅是一條通道，有時還是一條捷徑。

4.4加強基礎設施建設，發展綠色、生態、高效農業鄉村旅游吸引游客的重要原因在于農村良好的自然環境，然而一些經營活動可能對環境產生一定的負面影響。既要發展鄉村旅游，增加農民收入，又要保護當地生態環境和旅游資源，對山色峪社區來說，政府應發揮更大作用。一方面加大資金投入，做好污水排放和垃圾處理等基礎建設工作，使污水直接進入市政管網。另一方面組織專家學者加以論證，對山色峪社區做好統籌協調、生態保護規劃，突出差異性[7]；引進適合當地發展的新業態，克服目前短時間、井噴式客流狀況；指導當地村民對櫻桃樹進行科學保護和管理；控制“農家樂”的規模和數量，提高其品質；出臺措施將容易對環境造成污染的產業和手工小作坊引導至相鄰村莊或水庫下游，為可持續發展奠定基礎，只有這樣才能將山色峪社區打造成一個高端特色采摘、古香古色且具有濃厚鄉土風情的旅游模范村，實現經濟發展和環境保護的雙贏。

4.5提升從業人員素質，引進高端旅游管理人才人才是鄉村旅游發展的核心競爭力，旅游人才素質的提高要與產業快速發展的要求相同步，培訓高素質的新型農民是鄉村旅游可持續發展的關鍵。通過培訓，可以提高村民對他們自身文化價值的新認識，使之最終成為自身文化的主動傳承者和保護者；通過培訓，可以提高村民的環保意識；通過培訓，還可以提高整體的接待服務水平；通過培訓，可以全面優化旅游人才隊伍素質結構、能力結構和專業結構，提高旅游人才隊伍整體質量等[8]。此外，要有計劃地引進高端管理人才，充分發揮重點人才的引領帶動作用，實現旅游人才結構與產業結構相協調，從而促進產業結構的升級。

5 結論

青島地區鄉村旅游發展已進入快車道，4個旅游模范村資源類型不同，發展模式各異，但都對青島地區乃至全國鄉村旅游的發展有重要的借鑒意義。發展鄉村旅游是一項系統工程，隨著國際化程度的不斷提高，青島的鄉村旅游也會變成一項旅游目的地國際化的系統工程，客源市場、旅游產品、旅游服務、交通設施、鄉村建設、旅游軟環境、市場營銷等多方面都要國際化。因此，借鑒國外特別是西方發達國家的成功經驗，更新觀念，加快農業產業結構調整，以便更快跟上國際步伐、提高鄉村旅游的競爭力是十分必要的。

[1] 周靜，盧東，楊宇.鄉村旅游發展的起源及研究綜述[J].資源開發與市場，2007，23(8):764-765.

[2] 何景明，李立華.關于“鄉村旅游”概念的探討[J].西南大學學報(社會科學版)，2002，28(5):125-128.

[3] 胡曾祺.民宿在現代社會中的演變和發展[J].文化月刊，2017(3):81-83.

[4] 楊載田，劉沛林.21世紀的中國鄉村旅游產品開發研究[J].衡陽師范學院學報，2006，27(5):63-66.

[5] 田迎芳．河南現代農業研究開發基地休閑農業開發初探[J].農業科技管理，2015，34(5):47-50.

[6] 唐承財，周悅月，鐘林生，等.生態文明建設視角下北京鄉村生態旅游發展模式探討[J].生態經濟，2017，33(4):127-132.

[7] 許愛萍．京津冀協同發展背景下天津農業生態旅游發展初探[J].農業科技管理，2016，35(2):5-8.

[8] 秦志紅.北京市鄉村旅游SWOT分析及對策研究[J].河南農業，2017(17)：1-2.

科技論文寫作規范——討論

著重于研究中新的發現和重要方面，以及從中得出的結論。不必重復在結果中已評述過的資料，也不要用模棱兩可的語言，或隨意擴大范圍，討論與文中無多大關聯的內容。