餐飲新零售的當(dāng)下與未來

文/本刊記者 何佳艷

剛剛過去的國(guó)慶長(zhǎng)假，來自多地商務(wù)部門以及美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么等外賣平臺(tái)公布的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，7天黃金周里，餐飲市場(chǎng)增速較快，老字號(hào)市場(chǎng)火爆。而在線點(diǎn)餐、生鮮外賣、盒馬鮮生等新零售形態(tài)也改變了游客以往的就餐和消費(fèi)方式，既有上萬人選擇在熱門景點(diǎn)叫外賣，也有顧客去盒馬鮮生享受熱門海鮮。

當(dāng)餐飲行業(yè)整體面臨高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利的“三高一低”問題，新開中小餐飲關(guān)店率達(dá)到90%時(shí)，餐飲新零售品牌海底撈、美團(tuán)相繼上市，霸蠻、西少爺?shù)葎t獲得了快速擴(kuò)張和資本的青睞。餐飲與零售、線上與線下的消費(fèi)界限正在變得模糊，行業(yè)生態(tài)正在發(fā)生深刻變革。

餐飲、零售跨界融合

時(shí)代造就了餐飲、零售的跨界融合。

2017年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到82.7萬億元，餐飲所在的第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率超過了58.8%，餐飲產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到3.96萬億元，并以10.7%的增長(zhǎng)率不斷增長(zhǎng)，有效帶動(dòng)了種植業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、工業(yè)，包括營(yíng)銷文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。餐飲業(yè)還有很大的增長(zhǎng)空間。而行業(yè)整體面臨高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利的“三高一低”問題。目前我國(guó)餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)著中小餐飲為主體，行業(yè)分散度高的現(xiàn)狀，在巨大壓力下，新開中小餐飲關(guān)店率達(dá)到90%，曾經(jīng)的“餐飲第一股” 湘鄂情（現(xiàn)“中科云網(wǎng)”）國(guó)內(nèi)餐飲板塊早已關(guān)店倒閉，老牌上市餐企全聚德、西安飲食、百勝中國(guó)等業(yè)績(jī)表現(xiàn)令市場(chǎng)失望，曾經(jīng)知名的餐企品牌俏江南、金錢豹等更是在上市受阻后一敗涂地。

傳統(tǒng)餐飲業(yè)線下門店四面楚歌之時(shí)，線上電商也面臨著流量紅利耗盡、銷售收入放緩的問題。2016年10月13日，馬云在云棲大會(huì)上首次提出新零售的概念，認(rèn)為未來不會(huì)存在純線上或者純線下的零售企業(yè)，線上線下和物流將結(jié)合在一起。阿里研究院也提出，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。突破界限，線上線下聯(lián)動(dòng)催生新零售：由全渠道銷售、數(shù)字化、供應(yīng)鏈及新技術(shù)等降低成本。自新零售概念提出以來，伴隨著技術(shù)推動(dòng)與理念提升，在消費(fèi)領(lǐng)域的諸多行業(yè)都發(fā)生著以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的跨界融合的商業(yè)變革。

在新零售發(fā)展過程中，跨界者和破局者也頻頻出現(xiàn)。實(shí)際上，零售業(yè)態(tài)里最早做餐飲的是路邊最常見的便利店。1986-1990年，由于土地資源有限、門店總體趨向飽和，日本便利店進(jìn)入發(fā)展后期，其銷售額增長(zhǎng)首次跌破20%，總體店鋪數(shù)量也呈下降趨勢(shì)。為了提高同店?duì)I收，他們引入毛利更高（比一般商品高 10%-20%）、消費(fèi)頻率更高的速食類食品。比如711，用鮮食盒飯搶占了一塊餐飲蛋糕，目前營(yíng)收的40%由餐飲貢獻(xiàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，資本催生下的便利蜂、Today便利店等也以提供關(guān)東煮、壽司飯團(tuán)、面包、三明治等系列鮮食品種成為餐飲新零售的代表。

面對(duì)零售業(yè)對(duì)餐飲業(yè)的入侵，傳統(tǒng)餐飲業(yè)也開始用零售思維來進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)。

傳統(tǒng)餐飲業(yè)的瓶頸即時(shí)間（兩個(gè)用餐高峰時(shí)段）和空間（到店消費(fèi)和接待能力）的局限性，難以擴(kuò)量。擴(kuò)店帶來的營(yíng)收增速往往和投入是成正比的，且并沒有邊際效應(yīng)遞減。所以餐企紛紛開始研究和推出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來零售，如樂凱撒在門店出售牛油果，眉州東坡在門店出售東坡肘子，蠔門九式在門店出售天然蠔腸和特色大米等。這種形態(tài)打破了單一的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)增加了盈利點(diǎn)。

率先挺進(jìn)新零售并占市場(chǎng)份額的典型代表是海底撈。2005年，海底撈將旗下的獨(dú)家底料供應(yīng)商頤海國(guó)際獨(dú)立出來，出售自家的火鍋鍋底，并把這門生意在2016年做到IPO。頤海2017年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收達(dá)9億元，一半以上來自海底撈。海底撈的另一關(guān)聯(lián)公司蜀海供應(yīng)鏈，最初是依托于海底撈中央廚房而設(shè)，2007年開始獨(dú)立于海底撈運(yùn)作，隨后發(fā)展成集研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、品控、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售為一體的餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)和調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)。2017年?duì)I收為26.04億元，不僅包攬了海底撈的后勤業(yè)務(wù)，還服務(wù)于7-11、西貝等企業(yè)。海底撈之后，大龍、小龍坎、井格等火鍋品牌進(jìn)軍自熱小火鍋，整個(gè)自熱小火鍋市場(chǎng)從無到有，短短幾年，已發(fā)展到千億規(guī)模。

技術(shù)加持餐飲新零售

零售思維升級(jí)了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而美團(tuán)、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，以及大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付等技術(shù)的加持，則進(jìn)一步模糊了餐飲與零售的界限，讓餐飲新零售業(yè)態(tài)全面升級(jí)。

今天的餐飲業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)經(jīng)營(yíng)多元化，收入多元化的階段。過去堂食收入可能占到餐飲企業(yè)90%以上甚至95%以上的收入，現(xiàn)在外賣、外帶都開始成為餐飲企業(yè)的營(yíng)收來源。借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)提升運(yùn)營(yíng)效率和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，餐飲企業(yè)已開始呈現(xiàn)出“全零售”屬性，即“堂食+外賣+外送+電商”多核驅(qū)動(dòng)。

比如2018年獲得B輪千萬融資、擁有20家門店的霸蠻牛肉粉（伏牛堂），營(yíng)收結(jié)構(gòu)中門店收入占20%，其他80%的營(yíng)收來自外賣、電商和線下零售。

再如船歌魚水餃、眉州東坡、五芳齋等紛紛入駐天貓、京東等電商平臺(tái)，2017年雙11檔期，船歌銷售額突破 500萬，蟬聯(lián)天貓雙 11 水餃類目三連冠。還有自己搭建電商平臺(tái)的西貝、云海肴，用單品做支點(diǎn)，撬動(dòng)品類地球。

億歐智庫(kù)董事合伙人李雙認(rèn)為，在種種技術(shù)中，四種核心技術(shù)成為改進(jìn)餐飲行業(yè)整體模式的重要環(huán)節(jié)，即大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付，即時(shí)配送與新型供應(yīng)鏈體系。

大數(shù)據(jù)支撐下的以顧客體驗(yàn)為中心的商業(yè)邏輯，是餐飲新零售所呈現(xiàn)的典型特點(diǎn)。數(shù)據(jù)在顧客畫像、選址、線上營(yíng)銷等方面的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)餐飲店鋪經(jīng)營(yíng)邏輯。

移動(dòng)支付的普及是餐飲這一高頻次消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)線上線下融合的基石，不斷改進(jìn)的支付技術(shù)也不斷變革著消費(fèi)者的購(gòu)買流程，升級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

即時(shí)配送服務(wù)的完善和不斷升級(jí)使商家能夠提供突破場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)。配送服務(wù)是商家與消費(fèi)者交互的最后一環(huán)，配送服務(wù)帶來的體驗(yàn)甚至能夠決定顧客對(duì)于整個(gè)消費(fèi)的最終評(píng)價(jià)。

供應(yīng)鏈系統(tǒng)的升級(jí)和中央廚房的使用改變了餐飲店的生產(chǎn)方式和裂變速度。隨著供應(yīng)鏈系統(tǒng)的升級(jí)，中餐餐飲中標(biāo)品和半成品的使用也越來越多。這使得餐飲企業(yè)能夠在提升制作效率的同時(shí)保證出餐品質(zhì)的穩(wěn)定性，減少用餐者等待時(shí)間的同時(shí)保證穩(wěn)定的供給。

未來餐飲向效率、體驗(yàn)兩個(gè)方向升級(jí)

未來所有的餐飲企業(yè)應(yīng)該會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化、在線化。在記者的采訪中，不同背景的受訪者幾乎都認(rèn)同這一趨勢(shì)。

江邊城外聯(lián)合創(chuàng)始人孟洪波表示：“我是做傳統(tǒng)餐飲出身的，前幾年餐飲業(yè)成本變化很大，人力成本和房租成本上漲非常快。反倒是餐飲食材的成本上漲不算大，接下來考驗(yàn)我們的是如何提高餐飲自身的坪效和人效的問題?！?/p>

他認(rèn)為，未來餐飲行業(yè)主要以兩種形式，一是外賣，二是體驗(yàn)感。所以未來的餐飲要把餐廳做到具有極致的體驗(yàn)感，因?yàn)橄M(fèi)者最終還是有觸摸商品的欲望，大家點(diǎn)慣了屏幕還是需要聚會(huì)、一起消費(fèi)，需要線下能提供娛樂、聚會(huì)熱鬧場(chǎng)景的餐廳，而這部分或?qū)⑹俏磥韨鹘y(tǒng)餐飲最擅長(zhǎng)的。

將太無二創(chuàng)始人邢力認(rèn)為，餐飲新零售要循序漸進(jìn)，不能夠盲目做。在邢力看來，海底撈火鍋底料、眉州東坡香腸的成功，在于它們有自己的品牌效應(yīng)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和工廠加工的能力，以及完善的零售渠道。其他的餐飲企業(yè)在效仿的時(shí)候，需要好好考量自己有沒有這么好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有沒有很好的工廠支撐。

致力于中餐標(biāo)準(zhǔn)化、炒菜機(jī)器人和智能餐飲的飯美美CEO郝景振將公司定位為科技型的大數(shù)據(jù)公司。郝景振認(rèn)為，其實(shí)零售就是一種手段和途徑，所有的新都體現(xiàn)在產(chǎn)品上。餐飲未來一定是工業(yè)化，并且食品和餐飲界限越來越模糊。

餐飲行業(yè)面臨洗牌，也是所有受訪者的共識(shí)。目前我國(guó)餐飲市場(chǎng)依舊呈現(xiàn)著中小餐飲為主體，行業(yè)分散度高的現(xiàn)狀。在餐飲市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)不完善的中小餐飲面臨行業(yè)的洗牌，行業(yè)集中度或?qū)⒃谖磥硖嵘?/p>

李雙認(rèn)為，洗牌過后，我國(guó)不同層次、不同業(yè)態(tài)的餐飲將呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)：正餐餐飲客單價(jià)將進(jìn)一步提高，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，驚艷的口味與線下良好的體驗(yàn)成為其主要競(jìng)爭(zhēng)力。連鎖快餐餐飲依托中央廚房和升級(jí)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)將進(jìn)一步提高效率，標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制菜品成為標(biāo)配，人力需求與人力成本將大大降低。小吃飲品輕食作為休閑餐飲成為重要補(bǔ)充，特色化、品牌效應(yīng)強(qiáng)的特色小吃飲品將代替同品類的其他店鋪，完成行業(yè)整合。

未來或許正如孟洪波所說，我們不知道未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自哪里，也許是新零售，也許是其他行業(yè)。但我們可以打破邊界，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，重塑消費(fèi)習(xí)慣，倒逼原有業(yè)態(tài)向效率、體驗(yàn)兩個(gè)方向持續(xù)升級(jí)。