高校新媒體運營中如何打造現象級新媒體產品

羅云丹

摘 要 分析在當前高校新媒體運營中面對受眾閱讀興趣降低的形勢，積極創新推出新媒體產品的意義，并在此基礎上從找準推出產品的切入點，策劃要“開腦洞”“接地氣”，制作要運用最新技術，推出實體周邊產品等方面論述了如何打造現象級新媒體產品。

關鍵詞 高校;新媒體;新媒體產品

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0054-02

當前，新媒體產品正成為新媒體業界新的發力點，高校在官方微信公眾號、微博等新媒體運營中，也應深入把握移動互聯網傳播規律，突破內容生產的單一形式，樹立用戶思維，貼近受眾需求，積極探索創新，推出短視頻、動畫、漫畫、延時攝影、H5游戲等各種類型的新媒體產品，以提高受眾閱讀、分享、轉發興趣，提升傳播效果。

1 推出新媒體產品的意義

1）傳統的信息發布方式下受眾關注度下降。近年來，隨著互聯網海量信息生產和各類新興媒體的不斷涌現，受眾身處信息過剩的時代，獲取信息的方式越來越碎片化，在信息傳播中的選擇權不斷增加，過去單一、簡單的圖文內容形式已經越來越難以吸引受眾關注，受眾也越來越不滿足于被動的信息接收，互動訴求更加強烈。抖音、快手等短視頻平臺的興起，說明受眾內容消費已經有從文字和圖片為主向視頻為主轉變的趨勢。同時，從客觀條件來說，隨著4G和Wi-Fi的普及，網速不斷提高，流量資費持續下降，也為視頻等高耗流量產品的傳播提供了更好的基礎。對高校新媒體來說，因為面對的受眾主要是高知識群體和思維活躍的青年學生，其用戶群體對各種新興媒體的接受和使用更加普遍，對信息內容和表現形式有更高的要求。

2）新媒體產品可以幫助實現更好的傳播效果。面對新傳播技術一日千里，新的媒體業態層出不窮的激烈競爭形勢，新媒體運營者唯有不斷創新才能站穩腳跟，贏得先機。既然僅靠內容已經難以立足，簡單圖文形式已經讓受眾感覺陳舊乏味，那就應該積極思考創新表現形式，推出新穎、有趣、燒腦的新媒體產品。很多案例也證明成功的形式創新可以引發大量的“圍觀”、評論、轉發。如人民日報客戶端為慶祝中國人民解放軍建軍90周年推出H5產品《穿越時光，這是我保家衛國的樣子》，這款產品可以說沒有實質內容，只是由用戶上傳照片后系統生成為不同年代的軍裝照，但因為形式新穎，互動性強，引發受眾極大興趣，訪問量創下突破10億人次的歷史紀錄，一款并沒有直接包含主旋律內容的產品卻激起了用戶愛國情緒的共鳴，在互動中傳遞了核心價值觀，弘揚了正能量。類似的案例確實值得高校新媒體運營者學習和借鑒。

2 如何打造現象級新媒體產品

1）把握時機，找準推出新媒體產品的切入點。宣傳工作要胸懷大局把握大勢著眼大事，打造新媒體產品從根本上來說，也應把握重要講話節點、重要會議節點、重大事件節點、重要時間節點等來籌劃推出。另一方面，重大節點、事件本身引人關注，結合這些節點或事件，“蹭熱點”來順勢而為推出新媒體產品，也更能收到事半功倍的效果。需要注意的是，面對宏大主題，面對重大事件，也不能完全采用傳統思維下“高大上”的表達方式，立意可以高，主題可以大，但視角可以小、可以巧、可以新，以小切口展現大主題，以小作品呈現大格局。

具體到高校新聞宣傳工作來說，推出新媒體產品，首先是為了推動習近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳，推進黨和國家大政方針的宣傳，推進社會主義核心價值觀的宣傳。一些高校在這方面有較好的嘗試，如電子科技大學在2018年全國兩會閉幕時，與人民日報社新媒體中心合作，策劃推出“中國很贊”快閃活動，在成都地鐵7號線“中國很贊”主題專列上，由年輕學子用歌聲表達對祖國的愛，并制作短視頻作品發布，微信閱讀量達6萬+。其次是結合學校黨代會、校慶、一流大學建設等重大事件節點來策劃。如北京大學在120周年校慶之際，推出《120秒畫北大》，由北大學子用線條和色彩繪出心中的母校，把對母校的愛融進畫紙上的“秘密燕園”里，并制作了包含七頁精美手繪線稿的《秘密燕園》填色折頁，通過集贊抽取幸運粉絲方式贈與受眾，成功喚起廣大北大師生和校友的母校情懷，北大官方微信當期推送閱讀量達“10萬+”，點贊達“1萬+”。

2）明確思路，新媒體產品要“開腦洞”“接地氣”。策劃新媒體產品必須腦洞大開，創意十足，讓受眾意想不到，耳目一新，必須基于新媒體的語言和表達方式，讓受眾喜聞樂見。并不是拍攝一個視頻、畫一套漫畫、錄一首MTV通過新媒體平臺發布就能將其稱為新媒體作品，而是這個作品從立意創作就要運用新媒體的思維，符合新媒體傳播的需求，具有新媒體的基因。

高校新媒體必須把握自身受眾需求，充分調動團隊的積極性、創造性，使用“接地氣”的表達方式去策劃、制作新媒體產品。如四川大學官微在學校黨代會前夕，制作微視頻《四川大學分之一》，摒棄傳統主旋律宣傳方式，選擇“分之一”這樣一個吸引人、符合社交網絡語態的主題，并以接地氣的視角展現了在每一個平凡的角色里用力綻放自己光芒的川大共產黨員風采，以小見大，講好故事。這類作品助力川大新媒體成為“弘揚主旋律、傳播正能量”的強大網絡陣地。

3）精良制作，運用各種新技術打造新媒體產品。新媒體產品的制作水平直接決定了其傳播力和影響力。和電影、電視劇作品一樣，粗制濫造、山寨跟風不可能贏得口碑。制作水平與選題立意、資金投入、制作班底、技術設備等方面密切相關。中央和地方重要媒體往往擁有雄厚的資金和技術力量投入新媒體產品開發，如新華社在黨的十九大召開期間推出的政論短視頻《領航》，歷時4個多月，主創人員就達30余人，其中僅攝影人員就有16

人[1]。而高校官方新媒體是非商業化運作，經費保障比較有限，一般不可能投入大筆資金制作新媒體產品，但是很多高校具有新聞傳播、編導、藝術、設計、動畫等專業學科優勢，擁有大量相關領域的專業人才，因而可以揚長避短，充分發揮自身的人才與專業優勢，以相對少量的投入打造高水準的新媒體產品。

在新媒體作品制作中，應充分運用實景航拍、動畫合成、延時攝影、虛擬現實等各類先進技術，大膽嘗試最新表現形式。如四川大學官微近年推出的一系列新媒體作品就嘗試采用了很多不同的技術，包括推出動畫片《大川說校史》，生動有趣地展現了川大歷史，推進校史文化育人;制作《川大校歌新唱》沙畫視頻，以青年學子唱民謠的方式演繹校歌，并配以校園景觀的沙畫視頻，唯美動聽，讓校歌走進師生心靈;推出航拍視頻《百廿之期，飛越川大》，俯瞰校園風光;推出延時攝影作品《120秒延時攝影，120年川大光影》，以精美的動態畫面、震撼的配樂呈現川大之美。

4）打造品牌，推出豐富的新媒體周邊產品。周邊產品最初主要指根據動漫、游戲等作品中的形象造型經版權方授權后制成的商品。近年來，旅游、新媒體等更多的領域都開始推出周邊衍生文化創意產品，周邊產品的類別也是五花八門，服飾、玩具、數碼產品、生活用品等無所不有。典型的案例，如這幾年火了的故宮周邊文創，截至2016年年底，“故宮博物院共計研發文創產品8 683種”，僅2016年銷售收入就超過10億[2]。對高校新媒體來說，推出周邊產品當然不是為了商業收益，但應該看到周邊文創產品的這種巨大傳播效應，以實體產品助力校園文化建設，擴大平臺影響力，提高粉絲黏性。

高校新媒體推出周邊文創產品，首先要樹立品牌意識，產品的開發要實現系列化。一些高校已經打造了頗有影響力的新媒體品牌，如四川大學各官方新媒體統一使用“大川”品牌，對“大川”logo設計進行著作權登記，加強品牌保護。在此基礎上推出了書簽、馬克杯、文化衫、帆布包等一系列富有川大文化內涵的新媒體文創產品，并以結合推送免費贈送的方式回饋師生、校友等粉絲，極大地提高了粉絲黏性。其中在第23個“世界讀書日”之際，設計推出川大書簽，并采取線上集贊贈送，線下在川大圖書館的藏書中隨機放入書簽埋藏“彩蛋”的聯動方式，為受眾送出“讀書日”小禮物，小小書簽撬動微信閱讀量5萬+，留言評論達2 383條。

總之，高校新媒體運營者必須不斷探索創新，努力催生一些能夠實現裂變式傳播的現象級新媒體產品，才能更好地提升傳播影響力。

參考文獻

[1]新華社.中國新聞獎媒體融合獎項參評作品推薦表[EB/OL].[2018-07-20].http：//www.xinhuanet.com//zgjx/2018-07/20/c_137332822.htm.

[2]韓元佳.文創產品一年賣10個億 600歲故宮認真賣萌修煉成網紅[EB/OL].[2016-07-13].http：//www.xinhuanet.com/travel/2016-07/13/c_129140690.htm.

作者簡介：羅云丹，四川大學黨委宣傳部校刊編輯部主任，研究方向為思想政治工作、新聞傳播。