抖音的用戶使用偏好及平臺可持續發展探討

蔡舒敏

摘 要 從抖音的內部用戶使用偏好及平臺發展的特征，進行場景化消費研究與用戶個性化探討，了解新媒體語境下媒介的發展趨勢，給抖音的可持續發展找出路。

關鍵詞 短視頻;全民抖音時代;場景化消費;用戶使用偏好

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0032-02

第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，熱門短視頻App用戶規模已到達5.94億，占整體網民規模的74.1%。用戶數量可謂相當驚人，于是便有了“抖音紅了西安、重慶、快手火了東北三省”的說法。

1 抖音內在發展潛質

抖音的時長一般控制在15秒到60秒內，遵循音樂短視頻的調性，有別具特色的“魔性BGM”音樂。在2018年2月的時候，抖音內部用戶便超過了火山小視頻。國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億[1]。PGC（專業生產內容）+UCG（用戶生產內容）優化生產模式下，讓抖音的內容制作水平更精良。抖音可以帶動市場經濟、活躍不同行業、給用戶自主引流的渠道，助推文化產業升級，挖掘商業價值和文化價值的市場潛力，推進商業運作模式的轉變，給網民帶來更可觀的自身發展空間。

2 抖音持續火爆的原因

1）人氣流量明星助陣。抖音自推出后，便邀請各大高人氣流量明星助陣，先后邀請了吳亦凡、迪麗熱巴、陳赫、Angelababy、關曉彤等大咖入駐，在明星巨大陣營效應的帶動下，抖音手機下載次數，目前已超過18.1億次。鹿晗更是把“剛錄制出爐”的歌曲MV轉到平臺進行發布，僅48小時的時間，點擊率就超過2 000萬。Angelababy的抖音粉絲量也高達3 885萬，總獲贊6 797.5萬。這些數據的背后，離不開明星的造勢和粉絲的助力，因此抖音能持續火爆，也就成了必然。

2）滿足用戶使用偏好。抖音把聲音、圖像、視頻、音樂完美整合于一體，具有主題鮮明、敘事緊湊、易于傳播、互動性強的特性，能滿足用戶的碎片化、伴隨化的不同場景消費需求，用戶可以在最短時間內獵取到有效的信息，音樂短視頻更加符合新生代的媒介使用偏好[2]。抖音借助移動終端攝制技術，簡化了以往高難度、復雜、繁瑣的生產視頻過程，給用戶提供表達自我個性的新媒介平臺，讓他們也能有機會在最短時間內變網紅。以《世界名畫抖起來》為例，平臺將靜態的畫中人物賦予動態的效果，讓畫中的名人“活躍”起來，正因其趣味性和互動性，給用戶帶來耳目一新的感覺。此外，抖音還發起了“站內挑戰活動”的話題，吸引更多用戶參與其中，在同一個話題下盡情發揮自己的創作能力。

3 用戶使用偏好行為分析

1）不同類型的大V博主分析。（1）萌娃博主媽媽有更多共同話題。以名為“小愚兒”的抖音用戶為例，其目前擁有9.3萬粉絲、視頻總數獲115.5萬個贊，視頻內容主要以母親和萌娃的表情動作為主。視頻畫面充滿著孩子天真可愛的氣息，情感的代入使觀看者產生“溫暖美好的感覺”，博主也因此廣泛得到大家的好感，促使觀看者在朋友圈或其他社交平臺，進行轉發、分享等活動。除此之外，女性用戶還會主動和博主媽媽進行社交，交流孩子的生活話題，演變形成特定的圈層化群體。（2）有才華創意的博主吸粉能力強。抖音利用自身優勢、精良的制作水平、時尚的傳播內容、簡潔明了的信息流讓一些博主能更好的玩轉抖音。以技術流為主的“黑臉V”抖音用戶為例，他憑借其科幻創意視頻獲得超高的點贊量，在創意方面別俱匠心。以炫酷的方式傳播正能量，其目前擁有2 553.6萬粉絲、視頻總數獲1.4億個贊，吸粉能力極強。有趣的靈魂加上有創意的頭腦，“黑臉V”也逐漸走紅了起來。神秘、溫暖、有才華是“黑臉V”的形象價值點[3]。（3）治愈元氣少女類型帶動感強。抖音前期專注于音樂、跳舞領域，產生了大量優質舞蹈視頻。其中以名為“代古拉k”的用戶為例，她的原創內容基于顏值、舞蹈、微笑為主，給受眾帶來不一樣的感覺，能讓他們治愈一天的心情。元氣少女博主帶動感強，目前擁有2 201.7萬粉絲、視頻總數獲1.3億個贊。笑容、活力、可愛、會跳舞是給“代古拉k”的標簽，她是活力型的主要代表，也是抖音內部的優質用戶，平臺的許多用戶喜歡模仿她的舞蹈視頻，進行“二次內容再創造”。（4）帥氣會撩“小奶狗”更易受追捧。現在的男流量小生，大多是年輕女孩追捧的對象，有顏值又有才華的男大V，能讓女生迅速圈粉。以名為“費啟鳴”的博主為例，抖音用戶對他的評價為“有顏值、軟萌、會撩人的男孩子”。目前擁有1 934.7萬粉絲、視頻總數獲6 502.3萬個贊，可愛溫柔、年輕帥氣、會撩是“費啟鳴”的標簽，他重構了當下大多數女生的擇偶標準。

2）男女使用偏好存在差異。抖音用戶感興趣的內容主要有惡搞類、技能展示類、日常生化類、教程類、歌舞表演類、萌寵類、風景類、游戲類。其中有趣搞笑類的題材更受歡迎。對于用戶喜好而言，女性用戶對于美食和萌娃的喜好遠高于男性用戶，而男性用戶更傾向于“帥哥美女”顏值類的內容，可見男女用戶使用偏好存在一定差異。

4 抖音發展中存在的問題

1）同質化現象成“重災區”。一些火爆的熱門視頻，往往容易引起其他用戶跟風模仿、蹭熱度。比如用戶在選擇歌曲時會挑當下最爆款的歌曲，模仿已經走紅的動作來表演，有些甚至原封不動的直接抄襲原創者的內容。25.7%的人群認為抖音同質化內容過多。由于視頻傳播速度快、傳播范圍廣、監管難度較大、導致內容同質化現象嚴重，用戶容易產生審美疲勞，好感度會減低。

2）內容趨向低俗、泛娛樂化。發布者為了點擊率，往往不顧發布的內容是否有營養、有價值，而去宣揚低俗趣味。把發布的內容和受眾獵奇性程度當成正比，也就變成了低俗信息的搬運工。抖音中出現泛娛樂化現象嚴重、發布者沒有主動承擔起社會責任，沒有把社會效應和經濟效應結合起來考慮。一旦用戶使用較長的時間后，逐漸熟悉抖音里笑點中的“套路”，用戶是否還能源源不斷從中獲得新鮮感，無疑是潛在的風險。

3）盈利模式不成熟。尋求新的經濟增長點，也成了抖音后續要探求的問題。熱門視頻的原創者，前期花了大量時間和精力，去創作出優質的內容，仍然還沒開啟盈利模式。長此以往，缺乏打賞和穩定的收入來源，很難再保證原創者還能持續創作下去。原創者盈利模式變現渠道也受平臺限制，付費的音樂視頻內容還處于開發時期，一些原創者面臨流量變現難，這對于個人發展空間而言，有一定的受限。

5 抖音可持續發展探討

1）“內容為王”，垂直化精準定位。抖音只有找準定位，對生產、傳播的內容進行細分和垂直化，對短視頻有明確的規劃與布局，才能滿足不同用戶的不同需求。視頻內容的垂直化生產，以精耕細作，無疑有助于差異化競爭，也有利于加強用戶黏性和忠誠度[4]。對接用戶獲取信息的深層次需求，是短視頻在深耕精作的發展中必須直面的問題。

2）將“終端”“應用”與“商業信息”串聯起來。抖音平臺還應關注大數據背后的發展價值，構建新的“互聯網+文化娛樂”模型。通過挖掘自身平臺的大數據資產，收集用戶屬性及關注的領域和獲取信息偏好，挖掘用戶搜索和購買行為，能有效的將“終端”“應用”與“商業信息”串聯起來[5]。這將有助于開發短視頻平臺的數據資產價值，創建良好的商業營銷模式，后期刺激用戶視頻付費，建立平臺會員服務制度，起到非常重要的作用。平臺還應設立足夠吸引用戶的獎勵機制、對于有價值的原創內容，應給予推薦并加以補貼，建立資源共享平臺，給專業的拍客給予指導和幫助。

3）加強視頻內容質量監管。對于抄襲、侵犯他人原創內容的用戶，我們應及時制止并加以警告。要提高原創主的版權保護意識，加強版權制度建設。對于一些傳播低俗趣味、非主流觀念、網絡謠言的博主，應加大打擊力度。抖音要承擔好服務運營商的主體責任，給用戶樹立負責任、靠譜的形象。

6 結論

從技術的變革到引領原創內容的創新，抖音短視頻平臺引領著新媒介發展的趨勢。值得一提的是，抖音App在給人們提供消遣娛樂之余，更應該主動承擔起商家所應有的社會責任，引導用戶朝著主流價值方向發展。抖音平臺只有進一步完善相關的監管制度、規范好產業運作機制、做好垂直領域內容崛起的工作，才能形成穩定的商業變相模式、平臺才能尋找新的發展方向和可持續發展路徑。

參考文獻

[1]郝杰.挑戰騰訊[J].中國經濟信息，2018（13）：22-25.

[2]李良榮.短視頻將成為未來新聞發布的主要方式[EB/OL].[2018-10-10].http：//fddi.fudan.edu.cn/yanjiu/guandian/5486.html.

[3]《2018抖音研究報告》：秒針系統與海馬云聯合出品[EB/OL].[2018-09-6].http：//fddi.fudan.edu.cn/yanjiu/guandian/5486.html.

[4]常江，王曉培.短視頻新聞生產：西方模式與本土經驗[J].中國出版，2017（8）：3-8.

[5]夏陳娟，謝天池.淺析移動短視頻發展現狀——以一下科技有限公司為例[J].今傳媒，2017（11）：27-28.