信息粉塵化時代，中國品牌傳播兩大趨勢

本報特約記者 李信

移動互聯網時代，資訊內容以指數級增長，品牌傳播面臨碎片化粉塵化的巨大挑戰，企業和品牌如何掌握趨勢，追求以最小的代價贏得最大的勝利呢？

趨勢一：中國媒介市場已形成央視、BAT、分眾傳媒三足鼎立，多屏組合成為趨勢。

從2016－2017兩年中國廣告市場數據來看，僅有分眾電梯及影院媒體和互聯網一直保持著兩位數的增長速度，2017年電梯電視同比增加20.4%，電梯海報同比增加18.8%，影院媒體同比增長25.5%，互聯網同比增長12.4%，拉動整個廣告市場回升4.3%。

尼爾森的調查數據顯示：人們每天收視廣告的時長約25分鐘，其中26％來自于互聯網廣告，21％來自于電視廣告，19％來自于電梯廣告。

央視研究CTR認為：中國媒介市場已形成央視、BAT、分眾傳媒三足鼎立的格局。

隨著三大媒體的穩定與鞏固，廣告主的投放也呈現出多屏組合的新趨勢。根據Kantar的多屏預算分配模型結果顯示，現在品牌的跨屏最佳投放組合已經從2012年的“622”（費用投放比例為60%電視，20%互聯網，20%樓宇電視）逐步演化到今天的“433”（費用投放比例為40%電視，30%互聯網，30%電梯電視）。

趨勢二：消費者主動接觸媒體，也在主動回避廣告，去廣告化成為趨勢。

根據尼爾森《2017年中國消費者廣告關注度》報告顯示，中國消費者看廣告的時間比去年下降11%，去廣告化成為趨勢。事實上大家在看電視時主要在看節目，看互聯網時主要在看內容，大多數情況下消費者并不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。在豐富新穎的內容面前，廣告創意再好，即使是由劇中主角按劇情出演的創意貼也顯得遜色很多，廣告是無法和內容競爭注意力的。消費者的預期是看內容，對于強加在其中的廣告，心智天然地會產生排斥。

與此同時，內容越精彩消費者越不愿意有廣告打擾，華通明略調查顯示，從廣告接受度看，用戶對電視廣告接受度為15％，網絡視頻屏幕小，目的性更強，廣告接受度僅為9％。看視頻時消費者越來越不接受廣告，付費直接買會員去廣告，艾瑞報告顯示：一二線城市買會員的人多達77%，相信未來買會員去廣告的用戶還會越來越多。

特勞特總裁鄧德隆認為：消費者不想看廣告是一個事實，看電視時，他們要看的是節目，上網時，他們要看的是內容。但是，為什么很多消費者會主動看分眾電梯廣告，因為等電梯和坐電梯的時間，消費者沒有太多選擇，看廣告成了打發無聊的很好方式。尼爾森的《中國廣告關注度研究》顯示，影院映前廣告，電梯廣告的消費者主動關注度，遠高于互聯網廣告和電視廣告。

面對去廣告化最好的解決之道，就是讓廣告回歸到正確的場景中，在這種場景中廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，例如在等電梯或乘電梯時消費者會主動看廣告，這樣才能讓廣告取得有效注意力，從而實現它的價值回歸。▲