互聯網旅游消費者行為研究

(安徽大學 安徽 合肥 230601)

一、引言

隨著互聯網技術的發展以及互聯網產品的普及，旅游業進一步信息化發展，互聯網旅游已經成為大勢所趨，代表著當今世界旅游業發展的重要方向，而與之相關的互聯網旅游消費者也成為了旅游消費大軍中不可忽視的一部分。因此，了解和分析互聯網旅游消費者的心理和行為對旅游企業來說也變得越來越重要。對互聯網旅游消費者行為研究有助于歸納其行為特點，分析出影響因素，幫助旅游企業針對該群體做出相應對策與改變以更好的銷售旅游產品，同時也可以改善旅游消費者的旅游體驗。

通過對文獻的研究可以看出，隨著互聯網對旅游的進一步滲透，越來越多的學者開始關注互聯網對旅游的影響，向玉成研究了“旅游+互聯網”的背景下旅游產業應該如何發展[1]，徐金海、王俊研究了“互聯網+”時代下旅游產業的融合問題[2]，孫堅則關注了旅游酒店業在“互聯網+”時代應該如何發展[3]，張朝枝、游旺研究了互聯網對旅游目的地分銷渠道的影響[4]，李建州、張運來和李惠璠則重點研究了移動互聯網在旅游業中的應用[5]，此外一部分學者重點關注互聯網時代下旅游者行為的變化，如李莉、張捷研究了互聯網信息評價對游客信息行為和出游決策的影響[6]，李君軼、楊敏研究了旅游者的在線旅游信息搜尋行為[7]，江金波、梁方方研究了旅游電子商務成熟度對在線旅游預訂意向的影響[8]，互聯網旅游的核心使用者是旅游者，因此研究互聯網旅游消費者的行為特征，心理特征乃至影響其形成的各種因素對旅游業未來的發展有著重要啟示。

二、問卷設計及調查

(一)問卷設計。根據之前相關文獻的研究發現，互聯網旅游消費者與一般旅游消費者的最大區別就在與對互聯網的使用上，與互聯網消費者的區別在于旅游這一行為上，因此，問卷內容著重在這兩方面。問卷內容主要分為五個部分，第一部分是對目標群體基本信息的調查，包括性別、年齡、職業、收入等；第二部分是目標群體對互聯網的使用水平的調查，包括網齡，上網時間，互聯網技術等方面；第三部分是目標對象的消費偏好調查；第四部分是對目標對象旅游信息搜尋行為的調查；第五部分是對其旅游信息分享行為的調查。

(二)問卷收集。這次問卷調查采用網上發放問卷和現實發放問卷兩種方式，填寫問卷群體覆蓋多個職業不同年齡段，共收集200份問卷，有效問卷184份，有效率為92%。對調查問卷的數據匯總提煉后進行圖表展示和交叉分析后可以得到如下結果。

三、互聯網旅游消費者行為特征及分析

(一)旅游信息搜尋行為特征

1、搜尋渠道網絡化

(1)特征表現。互聯網旅游消費者信息搜尋渠道呈現網絡化傾向，即消費者無論從被動了解信息旅游信息的渠道上，還是主動搜索旅游信息的媒介上，都與互聯網密不可分。

調查顯示，在旅游信息獲取渠道上，通過互聯網了解旅游信息的人數最多，通過親朋好友推薦的次之，電視宣傳與旅行社宣傳分列三四位。在搜尋信息時也主要通過互聯網，多數人選擇使用互聯網收集旅游信息與預訂消費交通用票、酒店等旅游產品。

(2)原因分析。首先這與互聯網旅游消費者對網絡的依賴度有關，第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一，同時我國互聯網普及率為54.3%[9]，人們越來越依賴互聯網，他們在網上呆的時間長，從中了解到旅游信息的可能性就大一點，其次他們喜歡用互聯網處理力所能及的事，因此基本靠互聯網搜尋旅游信息也就顯得合情合理。

圖1 互聯網旅游消費者了解旅游信息的渠道

2、搜尋行為實時性與搜尋時間碎片化

(1)特征表現。在網站登陸時段上，98%的消費者會在旅游前登陸旅游網站，50%的消費者會在旅游前和旅游中登陸旅游網站，21%的消費者會在旅游前，旅游中和旅游后登陸旅游網站。旅游網站登陸時段的延長意味著旅游者已經不僅僅在旅游前搜尋信息，他們在旅游中一樣可以搜尋旅游信息并消費旅游產品。進入旅游網站的方式上，絕大多數人習慣在搜索引擎中進行關鍵字搜索，以及在手機上使用相應APP直接登陸。

表1 互聯網旅游消費者登陸網站行為偏好

(2)原因分析。大多數的互聯網旅游消費者登陸旅游網站是為旅游活動的順利開展搜尋相關信息，相對于傳統的旅游前收集信息，互聯網消費者在旅游活動過程中登陸旅游網站的行為多了起來，這一特征主要源于移動互聯網的發展，截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機上網比例持續提升[9]。手機作為最為普及的移動互聯網終端使得旅游者可以隨時隨地進行信息搜尋,搜尋行為可以貫穿整個旅游活動中，表現為搜尋行為的實時性與搜尋時間的碎片化。他們可以在在旅途中利用空閑時間搜索酒店、機票等實時信息,也可以了解旅游地最新的天氣與交通狀況，表現在互聯網旅游消費者身上就是習慣在手機上安裝旅游網站的APP，以便于短時間內更快的進入網站搜尋信息。

(二)旅游形式選擇行為特征

1、特征表現。數據顯示60%的調查對象喜歡完全自助游，22%的調查對象偏愛涉及單項委托的半自助游，16%的調查對象喜歡旅行社跟團游。

圖2 互聯網旅游消費者偏愛的旅游形式

2、原因分析

(1)互聯網技術與旅游的有機融合為自助游提供了可行性。目前的互聯網旅游可以讓消費者足不出戶的了解旅游信息，他們可以在網上查詢旅游攻略，制定旅游路線，提前定好車票酒店，了解旅游目的地的天氣，交通等實時情況，手機APP可以實時搜索附近好玩好吃的地方以及具體位置，因此在能較為熟練使用互聯網以及智能手機的情況下，自助游較為省錢簡單。

(2)互聯網旅游消費者的個性化追求。問卷調查顯示86%的互聯網旅游消費者認為相對于傳統的旅行社產品，他們更喜歡個性化的，富有創意的旅游活動。調查顯示80后、90后的互聯網旅游消費者數量最多，社會大環境的變化讓80后和90后比較追求個性化、多樣化的產品，喜歡冒險和嘗試新事物，不愿意受太多條條框框的拘束。自助游能夠滿足他們對旅游個性化的需要，因此受到這一群體的喜愛。圖表也顯示80后90后選擇完全自助游形式和半自助游形式的最多。

(三)旅游信息分享行為特征

1、特征表現

(1)分享平臺智能化。所有調查對象都有至少一個社交平臺，其中QQ和微信所占比例最高，其次是微博。90%的調查對象都有過在旅游活動中分享旅游照片、經歷、產品的行為。

(2)分享次數高頻化

表2 互聯網旅游消費者的旅游信息分享行為

將近6成的調查對象經常通過照片或文字分享自己的旅游活動。95%的調查對象見過他人在自己社交圈里分享旅游照片或文字，65%的調查對象經常見到此類行為。

(3)目標群體大眾化。對于專門的旅游交流平臺例如百度旅游吧、驢友論壇等，6成的調查對象很少或不接觸，2成的調查對象喜歡逛這類網站。大多數互聯網旅游消費者的分享群體除了是社交圈里的伙伴外，沒有明顯的排他性。

2、原因分析

(1)互聯網技術的發展。社會大環境特別是互聯網技術的發展，互聯網信息從簡單的聯合到積累再到共享以及現在的互動，期間誕生了諸如QQ、貼吧、微信、微博這樣可以共享信息互動交流的社交平臺，增加了個人信息的傳播廣度。旅游中社交媒體和移動互聯網的結合,使旅游者在旅游過程中可以利用移動終端進行旅游信息的互動和分享，這些都為分享信息提供了客觀條件。

(2)旅游者心理變化。旅游本身是一種時尚休閑活動，把自己的旅游經歷展示給他人看有類似于“我過得很好”的炫耀作用，因此旅游者很樂意去分享自己的旅游活動，而生活中與互聯網的密切聯系使他們習慣在自己慣用的社交平臺上分享交流，并且是以圖片，文字等可以短暫置頂的方式主動向大家展示。

四、對旅游企業的啟示

(一)重視線上平臺。首先要注重線上平臺的宣傳與銷售，互聯網旅游消費者搜尋渠道的網絡化使得他們從對旅游信息了解到搜尋都很依賴互聯網，針對這一行為特征，旅游企業要加大線上旅游產品的宣傳銷售，特別是旅游景區要認識到網站首頁的重要性，旅游景區網站是旅游者了解旅游目的地的重要途徑之一，網站的首頁代表旅游景區網站的形象，清爽明了、功能明確的首頁有助于旅游消費者快速有效的搜索以及消費旅游產品，提高操作方便度與交易成功率。其次要注重線上交流平臺的建設與完善：互聯網旅游消費者一個顯著特征就是注重線上的信息互動與分享，注重旅游產品評價即口碑。再者要注重滿足消費者的線上分享行為：互聯網旅游消費者熱衷于對信息的分享，在網站上的表現多為評價的關注與填寫，問題的詢問與解答。旅游企業尤其是旅游電商應該關注這一點并針對這一行為特征做出相應改變。例如攜程就開設了攻略欄，里面不僅有目的地攻略，口碑榜，還有游記與問答欄，方便游客分享體驗與游客間的互動，而且攜程設定寫點評有積分，鼓勵了大家的積極性。

(二)注重旅游產品的個性化打造。互聯網旅游消費者喜歡個性化的服務，富有創意的旅游產品，雖然喜歡自助游不熱衷于跟團游，但本質上是希望旅游活動隨著自己的喜好而展開。旅游企業如旅行社可以推出一些私人訂制旅游產品，滿足互聯網旅游消費者對旅游活動的個性化要求，旅游景區與酒店要加大對旅游產品創意性與獨特性的重視，努力打造屬于自己的特色IP。

(三)加強信息的檢索與整合功能。互聯網旅游消費者選擇互聯網消費的一個重要原因就是方便，他們生活在高效率時代，希望能夠用最短的時間獲取最全最有用的旅游信息，因此旅游電子商務平臺的搜索效率、信息儲存量就會顯得很重要，這就要求搜索引擎要給力，對旅游者輸入的旅游信息進行快速檢索并給出最有用的答復。并且旅游者登陸電子商務平臺的慣常方式是在搜索引擎里進行關鍵字搜索，平臺本身對于這些信息的處理以及下級界面里官方網站鏈接的置頂能夠幫助他們快速進入平臺首頁。

五、結論

本文在通過對文獻的梳理與問卷的調查分析，總結出了互聯網旅游消費者行為的幾大特征，同時針對每個特征進行了具體的原因分析，可以看出互聯網信息技術的發展以及旅游者不同群體的特性對互聯網旅游消費者的行為具有深遠影響，可以說互聯網旅游消費者行為是旅游者個體因素，社會大環境因素以及旅游網站的營銷因素共同作用下的成果。針對互聯網旅游消費者的行為特征，本文也為旅游企業提出了針對性的對策與建議，以期旅游企業能夠更好地滿足互聯網旅游消費者的需求。

[1]向玉成.對“旅游+互聯網”背景下旅游產業發展的思考[J].旅游學刊,2016,31(05):8-10.

[2]徐金海,王俊.“互聯網+”時代的旅游產業融合研究[J].財經問題研究,2016(03):123-129.

[3]孫堅.“互聯網+”時代:旅游酒店業發展的新思考[J].旅游學刊,2015,30(07):11-13.

[4]張朝枝,游旺.互聯網對旅游目的地分銷渠道影響——黃山案例研究[J].旅游學刊,2012,27(03):52-59.

[5]李建州,張運來,李惠璠.移動互聯網在旅游業中的應用研究[J].旅游學刊,2011,26(10):89-94.

[6]李莉，張捷.互聯網信息評價對游客信息行為和出游決策的影響研究[J].旅游學刊，2013,28(10):23—29

[7]李君軼，楊敏.基于關鍵詞選擇的在線旅游信息搜尋行為模式研究[J].旅游學刊，2013,28(10):15—22

[8]江金波，梁方方.旅游電子商務成熟度對在線旅游預訂意向的影響——以攜程旅行網為例[J].旅游學刊,2014,29(2):75—83

[9]2017年第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心,2017