媒介技術視野下對移動短視頻的再思考

唐小雯

（吉林師范大學，吉林 長春 130000）

隨著2011年Viddy的出現，以秒為單位計算的移動短視頻社交互動平臺開始陸續出現。期間數字化技術的普遍應用，硬件載體的競爭更新，互聯網新媒體思維的拓展都給了移動短視頻足夠的空間發展。2011年由炫一下科技出品的秒拍拉開了國內短視頻的序幕，并與新浪微博合作，將其應用內置于微博。隨后騰訊推出了微視，并與旗下微信、QQ、微博形成戰略合作。在此熱度下，快手、美拍、小咖秀、小影等移動短視頻應用平臺應運而生，用戶自主原創內容迎來了春天。眾多用戶原創內容開始成為移動短視頻的核心，擁有巨大粉絲群的KOL吸引了大量的用戶。直至2018年現象級應用抖音的出現，移動短視頻迎來了發展的高潮。根據抖音官方公布的數據，抖音日活躍用戶達到了1.5億人次，月活躍用戶超過三億，用戶群體年齡跨度也在增大。但如此巨大且活躍的用戶群代表著什么需要我們進一步思考，而移動短視頻承載的內容以及它特有的表達方式帶來的是什么也需要思考。

一、媒介環境失調

20世紀60年代麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出了媒介即訊息的概念，指出媒介本身才是真正有意義的訊息，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。縱觀人類整個傳播活動，真正有涵義的東西不是傳播的內容，而是當時那個時代使用的傳播工具的意義。媒介不僅傳遞信息，還影響并改變人們的生活方式、工作方式以及思維方式。就宏觀媒介來看，人類經歷了口語媒介到文字印刷媒介到電子媒介的過程。從微觀來看，電子媒介也在經歷著變化，從博客時代到微博時代再到現在的視頻時代，從被動接收信息到主動選擇信息再到原創信息，人類的認知也在發生著轉變。

移動短視頻是一種全新的互聯網內容傳播方式，時長一般控制在一分鐘以內，目前絕大多數短視頻APP時長控制在5～25秒內。時間短是移動短視頻的重要特征，能填補用戶群瑣碎的碎片化時間，相比于文字閱讀，視頻直觀性更強，在觀看場景選擇上沒有特殊要求。但因為時間的限制也影響了信息的完整性，幾秒、幾十秒的信息必然是碎片化的信息，用戶很容易因斷層的信息對事件有錯誤的判斷。當前許多熱門公共事件通過短視頻迅速發酵，短視頻起到了催化劑的作用。畫面加之音效的短視頻成為更能刺激公眾的新聞載體，網民相信所見即真實，短視頻中呈現的信息看似真實卻不是真相，可網民恰恰會混淆兩者。雖然隨著社會文化水平的提高，國家的監管，網絡環境漸趨成熟，這些問題會有所改觀。但因信息不對等造成的輿論錯誤在網絡中還是依然存在，而短視頻以其全面的感官性更是加重了對信息的錯誤判斷。

二、過度娛樂化

其次時尚美妝、搞笑、娛樂明星、生活、運動健身是移動短視頻的主要內容，其中也有部分權威新聞官方號發布信息，但關注度明顯低于娛樂內容。根據CNNIC發布的《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億，占整體網民規模的74.1%，短視頻用戶使用時長占互聯網總使用時長的5.5%。根據CBNData發布的《2017短視頻行業大數據洞察》總顯示各年齡段的用戶對于娛樂及搞笑類題材偏好高度一致，且觀看高峰出現在晚間10后。

圖一 移動短視頻內容分類占比

短視頻本身創作門檻低、碎片化，從而形成了它娛樂化的特征，過度娛樂化帶來嚴肅內容的關注度下降，造成網絡環境的失調。其次短視頻娛樂內容的泛濫造成全民娛樂的假象，“情侶為怕抖音拿麻將買車遭暴打” “拉陌生人拍抖音被打毀容”等事件佐證了過度娛樂化帶來的社會影響。并且短視頻的主要用戶群為青年，他們既是娛樂內容的創作者，也是娛樂內容的接收者。根據李普曼的“擬態環境”，大眾所認為的媒介環境并不是客觀環境的再現，而是大眾傳播媒介通過對信息的選擇再加工后的信息環境。移動短視頻創造出來的娛樂化環境并不是客觀世界的真實再現，青年群體的世界觀人生觀會因此扭曲發展。

三、虛假消費

目前短視頻行業的商業變現主要有三個方式：一是廣告，包括內容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式；二是電商；三是用戶付費，包括打賞、會員增值服務付費等模式。粉絲經濟促進了以上三種商業變現的實現，在變現的過程中，網絡紅人成為粉絲經濟的核心。“網紅”不僅擁有數量龐大的粉絲群，還對粉絲有強大的影響力與號召力，大多通過各個網絡平臺與粉絲進行互動，在微博、公眾號、B站甚至國外網站發布短視頻吸引粉絲。其創作的短視頻不僅是自我觀點的表達，生活的記錄，更通過內容植入的方法進行廣告宣傳，這種場景化廣告更容易被粉絲接受，并且各類網絡紅人的粉絲群分類清晰。對于廣告商來說，這類廣告做到了精準投放，廣告商蜂擁而上，個人博主對產品質量的把關缺乏專業性，在無法確定產品質量的情況下便對粉絲隨意推薦。一方面，由于UGC內容的創作者數量巨大且廣告表現形式各異，無法實現有效的監管，易產生產品安全無法保證、不正當競爭等問題。另一方便，粉絲的盲目追逐帶來的消費繁榮是建立在信任的基礎上，而這種信任的穩定性可想而知，會帶來一榮俱榮一損俱損的危險。

四、通感失衡

在媒介即訊息的基礎上，麥克盧漢還提出了媒介即人的延伸觀點，他認為媒介是人感覺和感官的擴展和延伸。例如文字和印刷媒介是人視覺的延伸，廣播是人聽覺的延伸，電視則是人視覺、聽覺和觸覺能力的集合延伸。細分網絡媒體的發展歷程，最初網站博客都以大量文字為載體，用戶被動閱讀大量文字信息。微博的誕生刷新了媒體的發展進程，信息開始有了字數限制，而且是更短更精練，用戶可在短時間內瀏覽大量信息，甚至只看標題便可。后來短視頻的興起調動了用戶的視覺和聽覺，用戶幾乎可以不經思考便從極短的視頻中獲得信息。下一步的發展趨勢便是VR沉浸式交互體驗，它能調動人五官的所有感覺，以更直接的感官刺激用戶看到感覺到他想獲得的體驗。從閱讀到觀看到感覺，人類要開發盡可能多的感官，但更直接的感知方式是否會帶來人類思考能力的下降還不得而知。由文字到認知需要閱讀者在腦中進行轉化，進行思考，這是一個基于閱讀者自身文化背景與感知能力的內化過程，文字對人類歷史的發展尤其是對人類心智的發展具有永久的意義，文字是人腦記憶的外化而不是遺忘，它的視覺感知是高度專門化的感知。而移動短視頻用一種快速的帶有強烈符號特征的方式讓用戶接受，這是一種粗獷的信息傳遞，減少了思考的過程。目前年輕群體是短視頻的主要用戶，重視視覺與聽覺，疏遠其他感覺會產生情感的分離，過度調動所有感覺由此產生的過度情緒化也會使理性思考的能力退步。

綜上所述，移動短視頻在內容生態的驅動下，平臺在不斷縱深發展，廣告主發現了短視頻營銷價值，巨量的用戶強烈需求使短視頻得到了規模化發展，但由于其時長短造成的信息碎片化影響了輿論環境的正向發展，內容過度娛樂化產生的社會問題影響了個人生活，廣告變現方式的缺乏監管造成了許多虛假消費陷阱，直接粗放型的感官表達影響了用戶的通感平衡。媒介技術的快速發展有利有弊，一方面信息的獲取速度得到提升，感知理解的難度在降低，成本更低廉。但另一方面也要看到技術的發展帶來的弊端，技術本是為人服務，切不能被技術綁架。