高校校園公益廣告傳播現狀研究
——基于江西高校的調研

施 琴

（東華理工大學，江西 撫州 344000）

公益廣告是所有組織或個人發布的，不以營利為目的，用以維護社會公德和公共利益、弘揚社會美德、宣傳社會公益等的廣告活動和廣告行為。它是以提高公眾文明意識，為公眾生活提供便利，服務公眾為發展目標的廣告形式。公益廣告能給人以教益，有助于提高人們的整體素質，對于普及人們的科學、衛生、法律知識及國家政策，提高公共道德素質等方面有著十分重要的意義。

在高校，校園公益廣告是學生成長的指明燈，對學生身心健康成長有著不可替代的作用，在校園文化建設中發揮重要的輿論宣傳作用；另一方面，高校作為高級知識分子的聚集區和誕生地，文化氛圍良好，對新事物的接受能力強，追求人性化和文化意蘊，高校校園公益廣告在發展過程中，求量更要求質。

近幾年來，高校公益廣告無論是數量還是質量都有明顯的提升。據調研，江西各高校一年傳播的各類公益廣告大概在300～500條左右（不含主題、內容重復者），內容涵蓋國家政策宣傳、學校規章制度、校園文化建設等領域，幾乎覆蓋了學生校園生活的方方面面。傳播渠道種類繁多，傳統媒體的報紙、廣播、電視、海報、橫幅，新媒體的校園官網以及QQ群、微信公眾號等其他各類校園網絡平臺都能見到公益廣告的身影，學生接觸公益廣告的機會很多。公益廣告制作無論是主題廣泛性還是訴求人性化，均有明顯提升，學生的關注度也隨著提高，如浙江大學2012年迎新橫幅“做一個明媚的女子，不傾城，不傾國，以優雅姿勢去摸爬滾打；做一個豐盈的男子，不虛化，不浮躁，以先鋒之資趨奮斗拼搏”。此公益廣告一經校園播發，立馬引來大量關注，點贊、轉發高達百萬次，一時紅遍網絡。

盡管如此，縱觀高校校園公益廣告傳播，效果總體不理想。相較于全國性的公益廣告，高校公益廣告發展相當滯后，問題較多，最為突出的是高校公益廣告傳播模式落后，制作粗糙，缺乏宣傳，傳播效果不理想。而且，各地區、各高校校園公益廣告發展極不平衡，東部發達地區和一線城市高校由于較強的經濟實力和師資力量，公益廣告傳播相對于中西部地區高校發展更加完善，傳播效果更好。

就江西高校而言，校園公益廣告整體發展態勢處于全國高校中低水平，在學生公共道德、公益素養教育等方面，沒有發揮應有的作用。為了更加直觀和科學地分析高校校園公益廣告傳播狀況，論者針對江西高校公益廣告傳播做了一次系統性的調研。本調研主要采用問卷法，包括紙質問卷和電子問卷。調查對象分為兩類，一類是高校校領導和中層管理人員（以下簡稱高校管理者），另一類是在校大學生；據此設計了兩套問卷，分別針對以上兩類對象。其中，向高校管理者發放問卷500份，收回467份，有效率達93.40%；向在校大學生發放問卷2600分，收回2588份，有效率達99.54%。二者合計共發放問卷3100份，收回2986份，有效率達到96.32%，調研有效。

一、對高校管理者的調研分析

對高校管理者的調研，主要包括校園公益廣告傳播管理模式、來源、各部門年均傳播量、公益廣告制作方式方法、傳播渠道、面臨的主要困境等方面內容，詳見表一。

通過調研得知，由于高校的特殊性（高知聚集），江西高校公益廣告傳播數量較大，除了極少部分（16.73%）源自上級部門外，超過80%的公益廣告均由學校各部門根據宣傳需要自行完成，傳播的具體事務如主題選擇、文案制作和作品播發均由部門自理，全程幾無任何專業技術指導，一切全憑經驗，宣傳部只做政策指導，加上部門事務繁雜，公益廣告傳播缺乏專人負責，以致大部分公益廣告主題陳舊，時代意義不強。

制作主要由部門自己或學校周邊的傳播公司完成，其中只有很少一部分（7.81%）由大型傳播公司完成，約75%的公益廣告出自部門和小傳播公司之手，制作粗糙、缺乏創意、畫面簡單、色彩單調、缺乏內涵、語言干癟、訴求不夠人性化等；公益廣告播發靜悄悄，缺乏宣傳，至于傳播效果，各部門無力也無心去關注。公益廣告傳播仍以傳統媒體尤其是橫幅、海報、桌貼以及其他小黑板為主要手段，輔以各類校園紙媒、廣播和電視，資源豐富的學校各級官網和其他校園網絡平臺，處于傳播劣勢。

高校管理者認為，目前校園公益廣告傳播最突出的問題是：經費緊張、缺乏專業技能和專業指導、制作不夠精良、不盡人意、學生關注度不高。盡管約70%的高校管理者認為校園公益廣告有益于學生身心健康，有助于學生健康成長，同時也有近50%的管理者認識到目前校園公益廣告對學生成長的作用并不明顯。他們期待校園公益廣告有更好的發展和表現。

二、對在校大學生的調研分析

對在校大學生的調研主要包括學生對校園公益廣告的關注度、關注方式、獲取公益廣告的主要渠道、對校園公益廣告的認可度以及期待等，詳見表二。

通過對在校大學生的調研可知，大學生普遍認為校園公益廣告有助于學生身心健康成長，但由于質量不高，關注度很低，經常關注和閱讀者不足30%，近20%的人群幾乎不閱讀校園公益廣告；在所有的關注中，只有39.73%學生是有意注意，其他學生均屬于無意注意，表明公益廣告并未成為學生校園生活不可分割的一部分，學生自覺閱讀性低，對公益廣告意義的認知不足；從傳統媒體和新媒體獲取公益廣告的比率大致齊平，新媒體略有優勢，高出8.38%，盡管選用傳播渠道更偏向于傳統媒體，這反映出大學生對新媒體閱讀的喜愛明顯高于傳統媒體；31.39%的學生認為校園公益廣告質量較高，20.71%的學生認為質量差，總體認為校園公益廣告質量低下。因此，大學生期待校園公益廣告主題更加貼近時代、貼近學生校園學習生活，抓好制作質量，更多使用方便閱讀和保存的新媒體平臺進行傳播，同時，播發時加強宣傳，吸納更多學生參與傳播等。

綜上可知，目前高校校園公益廣告傳播態勢向好，傳播環境得到優化，高校管理者和大學生對校園公益廣告有較高的認可度，一致認為校園公益廣告有助于大學生身心健康成長，是人才培養不可或缺的組成部分，但問題也比較突出，未能較好地發揮其在育人方面的作用。高校管理者和大學生對于校園公益廣告的期望很高，希望學校能將更多更好的公益廣告展示給學生，增加關注度。

三、提高校園公益廣告傳播效果的手段

結合江西高校實際情況，筆者認為除了管理者繼續提高認識，增加資金投入外，以下幾方面努力很重要：

（一）完善公益廣告傳播管理模式，專業的事情交給專業人士做

江西高校公益廣告傳播宏觀政策由學校宣傳部門掌控，具體傳播事物分散由相關部門負責完成，傳播各自為政，呈現無序狀態，校園公益廣告良莠不齊，缺乏科學、系統的傳播機制，既沒有統一的管理，也沒有指導性的傳播思路，選題、制作缺乏專業指導，播發比較隨意，傳播效果缺乏監管和評估，年復一年，質量提升不明顯，有限的資金不能用在刀刃上，造成人力、物力、財力的大量浪費。

要解決這一問題，目前可行的辦法就是把專業的事情交給專業人士做。學校成立專門的公益廣告傳播中心，掛靠在宣傳部門下，由專業人士管理，負責全校公益廣告傳播，各部門只需提前將本部門公益傳播思想轉達給傳播中心即可，傳播中心依據內容的重要性、時效性和可行性統一規劃安排各類公益廣告的制作和播發。有條件的學校，組織一支穩定的、高素質的傳播隊伍，對內對外招募專、兼職人才，同時，通過培訓培養更多的傳播人才；沒條件的學校，組織對外招標，將學校全年大型的公益廣告整體或部分打包給優秀的傳播公司，學校把好質量關，確保相當一部分公益廣告制作精良。

（二）上下聯動，整合優勢，資源共享

上級宣傳部門、教育部門等作為高校校園公益廣告的主要輸入者，資金充足，力量雄厚，制作的公益廣告大部分質量上乘，側重于宏大的主題，如國家政策宣傳、大型公益活動推廣等（如圖），公益廣告具有豐富的內涵，畫面精美，文化氣息濃郁，頗受學生喜愛。遺憾的是這類公益廣告校園傳播數量較少，而且往往側重于宏大敘事，對大學生的學習、生活細節關注較少。

表一：高校管理者調研

表二：在校大學生調研

據此，高校上級主管部門在高校除了宣傳國家政策和推廣大型公益活動外，還需結合高校特點，適時制作更多更好的、符合高校特征的公益廣告，結合每年的迎新季、畢業季、重要的紀念日和傳統的節假日等，制作一定量高質量的公益廣告，下發給轄區內各高校播發，并要求各高校做好公益廣告宣傳，以較少的投入產出較好的傳播效果。

與此同時，充分發揮高校聯盟的優勢。目前，高校之間有各種聯盟，如區域性聯盟、優勢學科聯盟等，以期達到資源共享，優勢互補，聯合作戰，促進高校發展。公益廣告作為一種學生課外閱讀物，尤其適合資源共享。各聯盟高校共同商討制定一個校園公益廣告傳播的規約，結合自身特色和優勢，每年領取一定量的公益廣告制作任務，制作5～10則精美公益作品供所有聯盟高校共享，每年從中評選出一些優秀作品和優秀傳播高校，給予一定的榮譽與獎勵，或者作為校園文化建設評比的一項指標。如此，各高校可以集中力量，以較小的花費，制作更好的作品，同時享受更多更好的資源，滿足學生對公益廣告的期待。

（三）重視學生在公益廣告傳播過程中的主體作用，加強公益廣告傳播宣傳

“大眾傳播絕非單方面的行為，而是參與雙方的互動行為。”高校公益廣告傳播效果不佳，除了質量不夠高外，很大原因是因為公益廣告傳播過程中學生缺失。公益廣告傳播始終都是傳受雙方共同的活動，學生既是學習者，也應該是傳播者，在此過程中，他們扮演了雙重身份。大學生知識豐富、視野開闊、思維活躍，高校積極招募熱心的、能干的學生，參與公益廣告主題選擇、文案制作和播發全過程，讓學生為自己做事，做自己產品的代言人，使學生成為公益廣告的生產者、宣傳者和學習者。

在公益廣告傳播過程中，將宣傳貫穿始終，從主題選擇直至播發，發揮宣傳作用，為公益廣告傳播造勢。將主題選擇權交給學生，可以發選題供他們選擇，也可以向學生廣泛征集選題。發揮校園“意見領袖”的作用，依據兩級傳播原理，信息到達大眾的路徑是：大眾媒介一級傳播意見領袖二級傳播社會大眾。在此，社會大眾媒介的作用則是間接的，它會受到意見領袖的影響加強或削弱。播發公益廣告時，選擇校園知名度或影響力較高的同學，發表“領袖意見”，向身邊同學宣傳、推廣、介紹和示范公益廣告，促進二次傳播；同時，通過評論、點贊、分享等，形成病毒式傳播，使公益廣告到達、影響更多學生。

此外，公益廣告傳播更加重視媒體的使用。隨著科技進步，現代傳播逐漸趨向綜合性、立體化、體驗式和移動化傳播，與大學生的接收習慣相吻合。因此，高校公益廣告傳播須實行多媒介整合，將傳統媒體和新媒體結合起來，采取線上線下聯動的方式，更多地借助新媒體尤其是當下熱門的各類短視頻進行傳播，將文字、聲、光、影等結合起來，將呈現式傳播與體驗式、互動式傳播相結合，使公益廣告“好看” “好玩”，提高公益廣告的到達率，實現傳播效果大幅提升。

總之，公益廣告在校園的發展逐漸深入，對大學生的影響力、輻射力日漸明顯，成為高校育人手段不可或缺的內容，如何促進校園公益廣告更快更好地服務于學校教育，值得更多同仁深入探索。