媒體融合“下半場”中傳統媒體轉型的方向

時新苗

摘要：媒體融合經過五年來的發展，已經進入了深度融合階段。在媒體融合的“下半場”，傳統媒體的機會依然存在，只有把握住了平臺化轉型、移動化變革以及智能化嬗變三個互聯網發展的方向，傳統媒體的轉型才不會滯后，才會有生存和發展的空間。

關鍵詞：媒體融合 平臺化 移動化 智能化

2014年，我國傳統媒體融合正式加速。隨著媒體融合程度的不斷加深，“互聯網的下半場”①成為近年來的一個熱詞，隨之媒體融合也進入“下半場”。②如果說在媒體融合的“上半場”，傳統媒體著力最多的是以“互聯網+”的形式對媒體生產流程進行重構，那么“下半場”的關鍵是媒體的整體轉型，重新打造價值鏈條。中國人民大學新聞學院教授宋建武提出，平臺化、移動化和智能化構成互聯網未來三大趨勢，與之相適應的是，筆者認為傳統媒體進入深度融合的“下半場”也應當從這三個方面去布局。

平臺化轉型

平臺化是指以順應互聯網作為社會基礎連接的整體形勢為前提，采用符合互聯網傳播規律的組織方式和技術手段重構主流媒體的制度體系和技術設施，通過“互聯網+”實現媒體產品和服務的多樣化擴展。③在媒體深度融合的“下半場”，平臺化轉型可以從以下兩個方向去行進。

一是權威的新聞資訊平臺。提供新聞信息是傳統媒體的首要職能，任何轉型都不能拋棄這一根本職能。近些年來，在媒體融合過程中，傳統媒體大多采用“互聯網+”的模式，紛紛觸網，開通“兩微一端”。這是傳統媒體適應形勢、順應趨勢的應有動作，也正是這些動作才使得傳統媒體能夠從“上半場”一路拼殺至“下半場”。

提供高效的新聞宣傳、優質的信息內容是傳統媒體深化融合過程中始終如一的根本遵循。傳統媒體轉型為新聞資訊平臺的基礎就是靠這些動作和內容來支撐，搭建“中央廚房”，打通采編環節，實現新聞信息一次采集多端發送。這種“一魚多吃”的目的就在于借助傳統媒體在采集新聞信息上的優勢，用優質的、權威的內容來拓展媒體影響力，打造現代傳播力，實現新聞媒體的終極價值，為影響力變現沉淀和積聚用戶的數量和規模打下基礎。在我國，各個縣級以上行政區域內都有廣播電視臺等傳統主流媒體。毫無疑問，在媒體轉型過程中，它們也理應成為當地的新聞信息平臺。當前各縣級區域的融媒體中心建設在如火如荼地進行，其定位都是所處區域的權威新聞資訊平臺。一些市場化的傳統媒體也早已著手，經過幾年來的苦心經營，已逐漸在新媒體場域中混得風生水起，如澎湃新聞在業界的影響力日益擴大。

二是綜合的生活服務平臺。在媒體深度融合階段，受眾對媒體的期待和要求和以往相比有了較大的改變。新聞媒體不僅僅是受眾獲取新聞信息的載體，還是一個可以滿足個性化生活需求的綜合性服務平臺。在這方面，其實傳統媒體是有優勢的，傳統媒體一般都深耕已久，有著深厚的影響力和良好的公信力，在轉型過程中，只要方向不出現重大偏差，不被一些自媒體和新媒體帶亂節奏，傳統媒體生活服務平臺建設的未來可期。從這幾年融合發展的現狀來看，傳統媒體正日益發展成一種提供各種服務的綜合平臺，一些轉型較為成功的媒體大部分盈利來自非媒業務。這是現實使然，并非媒體不務正業。

傳統媒體轉型為綜合服務平臺是自帶“光環”，傳統媒體定位就是連接黨和政府與人民群眾溝通的橋梁。橋梁的作用在于溝通，在于連接。社會領域有多廣，媒體連接的范圍就有多廣。中央級媒體如新華社、中央廣播電視總臺和《人民日報》等，在政策、內容等方面有著極其有利的優勢，這兩年來對平臺化的發展策略進行了積極的探索，逐漸形成了較為完備的媒體平臺。如人民日報客戶端吸引多個機構進駐，整合信息資源形成了移動政務信息發布平臺。如廣電行業的“智慧廣電”建設，與相關部門和機構合作，提供多種服務，使廣播電視媒體機構逐漸轉型為綜合平臺。

一些地方廣電媒體開辦的新媒體平臺除了提供新聞信息外，還是當地各類民生服務的入口，可以給用戶提供視頻娛樂、移動社交、在線教育、網絡購物等綜合性服務。這些新型融媒平臺已經在一定意義上具備了綜合型、服務性功能的全媒體平臺特征，大大豐富了新聞學教科書上定義的媒體傳播新聞、發布廣告信息和提供娛樂功能的內涵。傳統紙媒在這一方面的表現也是可圈可點，如浙報集團的“媒立方”打造大數據技術和資源平臺、智能生產和傳播平臺，并根據用戶的需求來開發新數據產品，進而探索新的商業模式和盈利模式。市場化的互聯網公司的平臺化發展更是先人一步，如BAT公司以前要么是單一的游戲運營，要么是純粹的通信平臺發展，現在都在向較為完整的生態平臺轉型并呈現了良好的發展態勢。

誠然，在傳統媒體平臺化轉型中，那些資金充裕、資源豐富、用戶基礎良好的少數媒體可以將平臺型媒體作為長遠目標，但對于大多數傳統媒體來說，追求大而全的平臺目前尚不具備條件，但可以尋求合作或者是縱向打通，構建省市縣垂直一體化的平臺。如江西廣播電視臺旗下的“贛云”和江西日報社旗下的“贛鄱云”都在朝著打通省市縣搭建一體化媒體云平臺的方向去行進。

移動化變革

移動互聯網的出現帶來了信息傳播方式的顛覆性變革，為傳統媒體移動化發展提供了技術的基礎。它有效提升了關于傳播和接收的效率，為個人化的精準傳播方式的形成創造了條件。④媒體深度融合發展需要順應移動化大趨勢，強化移動優先意識。有預測表明，在不久的將來中國移動媒體將成為主流的媒體發展形態。

打造優質的移動客戶端。隨著移動化浪潮的到來，很多傳統媒體開辦了客戶端。然而，客戶端僅僅是移動化的一種具體形式，并且其效果也與媒體自身影響力和實力成正比。如央視新聞、《人民日報》、浙江新聞、《參考消息》、新華社等客戶端在媒介競爭市場上占有優勢。分析上述幾家較為成功的客戶端，可以看出，這些成功的客戶端僅是傳統媒體移動化的具體表現形式之一，更多的是整個媒體的公信力在“背書”，有多方位的新媒體矩陣在支撐，是信息采編分發流程的重新架構。正因為有這些特質，因此它們在移動客戶端市場中較其他傳統媒體更有優勢。很多規模較小、實力較弱的傳統媒體紛紛開辦了客戶端但效果不佳，原因就在于此。移動化轉型需要在思維和觀念上進行轉型，要探索互聯網思維和傳統媒體特質相結合的途徑，尤其是在內容上做出更多的改變，用適合移動化傳播的內容去夯實移動化轉型的基礎。目前，以“抖音”為代表的短視頻的興起，是否是移動化傳播的發展趨勢讓人難下定論。李良榮教授預言：短視頻傳播將是未來新聞發布的主要方式。⑤

清晰定位移動化。目前，我國傳統媒體移動化建設跟風嚴重，自身沒有形成科學的定位和規劃，同時由于相應的采編投入不足，過多采用傳統媒體上的內容，“一魚多吃”，使得移動終端上的內容與傳統媒體雷同，無法滿足移動受眾的需求。傳統媒體移動化即移動的傳統媒體，“移動優先、先網后臺（報）”是媒體深度融合的方向，只有定位清晰了，移動化的方向才不會錯。在未來媒體移動化的過程中，傳統媒體的移動端需要兼顧專業化與綜合化，在充分利用自身優勢的同時強化市場元素，拓展商業競爭力。否則還是老面孔、老思維，無法與互聯網公司同臺競爭。移動時代內容固然是吸引受眾的重要手段，但要研判受眾的消費習慣，不是要滿足受眾的口味，而是要適應受眾的方式。傳統媒體移動化轉型不僅是內容的移動化遷移，而是整個媒體的升級，是媒體產品的遷移和升級，包括形式、結構以及思維等方面。

智能化嬗變

科技發展到今天，從數字化到智能化已經是傳媒轉型的新方向。智能化在媒體中的運用已不再是新鮮事，當編輯機器人、寫作機器人成功應用到媒體中后，傳統媒體的轉型、融合也將會迎來新的巨變。

科技的快速發展已經給媒體的未來帶來了無限可能。大數據、人工智能、物聯網、5G、VR/AR等新技術，正在把傳統媒體帶到一個全新的智能化時代。智能化時代的來臨，將會給傳統媒體轉型打開一片新的天地。

內容生產領域。以智能化技術為基石、以人機協作為特征、以提升內容生產傳播效率為目標的智能編輯部形態，成為媒體面向未來前瞻而務實的思維方式和發展方式。⑥智能化技術在媒體中的運用，在實踐領域已有諸多實例。如新華社依托“媒體大腦”構建以智能技術為基礎、以人機協作為特征、以大幅提高生產傳播效率為重點的智能化編輯部。這些智能化技術已經嵌入到媒體機構日常內容生產的各個環節，如常規的采編流程中涵蓋的新聞線索、采寫編輯、內容傳播、效果反饋等。傳統媒體應用智能技術后，將進一步提升新聞報道的時效性、廣度和深度。2018年的全國“兩會”上，新華社升級版的“媒體大腦”推出了9期數據可視化視頻產品。在2018年俄羅斯世界杯上，新華社“媒體大腦”參與世界杯報道，31天生產短視頻3.7萬條，占國內主要視頻平臺總量的70%，最快一條視頻生產僅耗時6秒。這些智能化技術的采用將大大提升媒體的傳播力。

信息傳播環節。蓬勃發展的人工智能技術將對傳統媒體信息傳播的環節產生深遠影響。以前媒體分發信息的方式是一對眾，現在傳播機制變得網絡化、結構化。借助人工智能技術，媒體可以識別出怎樣的信息表達更能吸引用戶，進而有效提升內容傳播效率和質量。如奇虎360有海量數據庫，涵蓋用戶年齡、性別、APP使用習慣等多個層面的信息，通過建立初級模型，從用戶點擊反饋做增強學習，可以優化內容推送效果。

在傳統媒體智能化轉型中，不能盲目跟風，不宜一擁而上，否則稍不注意就會步入誤區。2018年9月6日在寧波舉行的中國網絡媒體論壇上，新華社副社長劉思揚就提出，媒體智能化應防止陷入內容邊緣化、缺乏系統性、技術至上論等“三個誤區”。未來，媒體轉型永遠在路上。

結束語

傳統媒體在深度融合發展的“下半場”，只有順應發展趨勢，把準方向，努力探索，著力向平臺化轉型，堅持移動優先，向智媒體嬗變，不斷加強傳播手段建設和創新，才能打造新型主流媒體，才能開創新聞輿論工作的新局面。（作者單位：景德鎮廣播電視臺）

注釋：①喻國明，趙 睿：《從“下半場”到“集成經濟模式”：中國傳媒產業的新趨勢——2017我國媒體融合最新發展之年終盤點》，《新聞與寫作》，2017（12）。

②夏康健：《媒體融合下半場，主要矛盾的新變化》，《中國報業》，2018（3）。

③宋建武，黃 淼，陳璐穎：《融合中的平臺思維——平臺化：主流媒體深度融合的基石》，《新聞與寫作》，2018（1）。

④宋建武，黃 淼，陳璐穎：《平臺化：主流媒體深度融合的基石》，《新聞與寫作》，2017（10）。

⑤李良榮：《短視頻將成為未來新聞發布的主要方式》，《青年記者》，2018（30）。

⑥何慧媛，賀俊浩：《人工智能時代來臨，媒體如何創新轉型——“人工智能與媒體未來”研討會綜述》，《中國傳媒科技》，2016（12）。