盒馬生鮮：阿里巴巴的新零售樣本

胡海河

盒馬鮮生是由原京東物流負(fù)責(zé)人侯毅創(chuàng)立，開始的時(shí)候僅僅是一家開在上海的生鮮超市，在得到阿里的全情介入以后，侯毅開發(fā)了超市配送體系，打出“傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬APP”的組合牌，提出5公里（目前盒馬的配送范圍為門店周圍3公里）范圍內(nèi)半小時(shí)送達(dá)的零售新概念，從此盒馬單店的覆蓋半徑和售賣效率提升了好幾個(gè)檔次。

隨著盒馬模式的快速迭代升級(jí)，盒馬鮮生的擴(kuò)張也在加快。按照計(jì)劃，盒馬鮮生將會(huì)采取自營+合資兩條路線的擴(kuò)張模式，未來在中國三十多個(gè)城市當(dāng)中，開設(shè)2000 家以上門店。

直到阿里巴巴集團(tuán)董事長馬云、首席執(zhí)行官張勇同時(shí)亮相盒馬鮮生上海金橋店，盒馬低調(diào)隱藏了18個(gè)月的阿里身份正式曝光。

而盒馬鮮生的主創(chuàng)人員也延續(xù)了阿里系的花名傳統(tǒng)：創(chuàng)始人兼CEO侯毅，花名“老菜”；CFO王曦若，花名“優(yōu)曇”；人力資源總監(jiān)早期為阿里資深HR “苗翠花”（花名），因身體原因離職后由“觀音”（花名）接任；開發(fā)選址負(fù)責(zé)人陸俊，花名“運(yùn)籌”。

盒馬鮮生定位于以大數(shù)據(jù)支撐的線上線下一體化超市，具體來說：

·以線下體驗(yàn)門店拉動(dòng)線上銷量；

·定位80、90后的年輕消費(fèi)群；

·提供門店3公里范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)的配送服務(wù)。

盒馬鮮生的開店有阿里大數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)，可以針對(duì)不同消費(fèi)階層的活動(dòng)商圈劃定門店范圍。從目前的門店選址可以看出，盒馬鮮生所選的商場多為中高檔精品生活廣場，周邊有寫字樓、中高端社區(qū)等配套功能。附近樓盤價(jià)格偏高，居民消費(fèi)水平偏中上。符合盒馬鮮生的目標(biāo)用戶需求。

盒馬鮮生的主要用戶人群是典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶人群，年齡在25歲到35歲之間，其中已婚女性約占65%。這個(gè)群體對(duì)商品的新鮮度和品質(zhì)是第一要求，對(duì)服務(wù)也是非常看重的，反而對(duì)價(jià)格的敏感度并不高。從阿里大數(shù)據(jù)平臺(tái)“阿里指數(shù)”可以看出，這部分人群占據(jù)了當(dāng)前移動(dòng)支付購買行為的絕大部分。

盒馬鮮生的模式與傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)生鮮店都有很大區(qū)別。從門店組織架構(gòu)來講，盒馬鮮生以線上銷售為主，線下銷售為輔，可以說絕對(duì)不只是一家O2O的企業(yè)。

盒馬鮮生是以線下體驗(yàn)門店為基礎(chǔ)，并將之作為線上平臺(tái)盒馬APP的倉儲(chǔ)、分揀及配送中心，通過將線上、線下業(yè)務(wù)完全一體化，來滿足周邊3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)生鮮食品采購、餐飲以及生活休閑的需求。

換句話說，盒馬鮮生通過實(shí)體店建立消費(fèi)者認(rèn)知與美譽(yù)度，再把消費(fèi)者引流到線上消費(fèi)，成為粘性用戶。畢竟逛超市是低頻行為，而依托于3公里配送的網(wǎng)上訂單則是高頻消費(fèi)。

在盒馬鮮生的創(chuàng)建過程中，阿里巴巴的技術(shù)沉淀和研發(fā)能力，起到了至關(guān)重要的作用。目前，盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化、商品數(shù)字化、流程和管理數(shù)字化，大幅提高零售的效率，提高了門店及物流的營運(yùn)效率。

以今天盒馬鮮生的品牌影響力，生存大概已經(jīng)不是問題。從盒馬鮮生目前的擴(kuò)張路線來看，其首選的是覆蓋一線城市，北上廣深的購物中心、商業(yè)中心、高端商務(wù)區(qū)，應(yīng)該是比較適合盒馬鮮生生存的商圈。endprint