可口可樂翻身仗

李金钖

2010年，美國各地突然出現(xiàn)了一條廣告，“凡是購買激浪者均可獲贈一瓶沃特，而且買一贈一，多買多增”。

此消息一出，一片嘩然。要知道沃特是可口可樂公司旗下的果味碳酸飲料，而激浪則是百事可樂旗下的。眾所周知，在飲料界，可口可樂和百事可樂兩大公司是出了名的“死對頭”。

可口可樂公司的員工想不通：為啥我們的產(chǎn)品非要和對方的捆綁，還是贈送，這不是自降身價嗎？

同樣百事可樂公司的也想不通：這不是為我們增加銷量嘛，對方是打算不干了？

其實這是一場精明的算計。

一：可口百事之爭

有一個問題困擾了現(xiàn)代人很長時間，可口可樂和百事可樂到底哪兒不一樣？誰更好喝？同樣也想不通的雙方帶著這個問題競爭了上百年。

1885年，化學家約翰·派姆伯頓本想通過發(fā)明一種新口味的酒掙些錢。無奈世道不順，成品剛剛研制出來就趕上了政府頒發(fā)禁酒令。

無奈中，約翰只好從成品酒轉(zhuǎn)而研制無酒精的飲料。某天，他嘗了嘗攪拌作好的飲料，發(fā)現(xiàn)它具有提神、鎮(zhèn)靜的作用。約翰繼而在液體中加入了糖漿、水和冰塊，發(fā)現(xiàn)味道好極了！

不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了蘇打水，這回味道就更好了！于是，他們把飲料的主要成分古柯（Coca）和可拉（Kola），兩個單詞摘出來，為了整齊劃一將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了。

可口可樂出現(xiàn)的13年后，美國藥劑師凱勒·布萊德漢姆發(fā)明了一種用于治療胃病的飲品，取名叫做“Pepsi”（百事）。因液體里面同樣含有碳酸水和可樂果，口感與可口可樂近似。

于是百事可樂逐漸發(fā)展成為公司，專攻碳酸飲料。當百事可樂剛剛出現(xiàn)的時候，可口可樂公司已經(jīng)取得了每年100萬加侖的銷售佳績。誰知幾十年后卻成為后者在全球范圍內(nèi)最大的競爭對手。

二：激浪與沃特

一直以來，雙方為了爭奪市場而劍拔弩張，明爭暗斗。最具形象化的便是廣告了。其播出的廣告經(jīng)常踩一方捧一方，那叫一個明目張膽、毫無顧忌。

雙方的廣告劇情夸張、內(nèi)容激烈，經(jīng)常開播沒幾天，對手就針對性拍攝一條新的進行報復(fù)。兩個公司的廣告，一直以高標準、嚴要求的制作成為廣告策劃界的經(jīng)典案例。

再說激浪與沃特之爭。

田納西州兩兄弟在調(diào)制雞尾酒的過程中無意間發(fā)明了激浪飲料。碰巧1964年，百事可樂集團有了進軍檸檬味碳酸飲料市場的打算，于是激浪這個品牌被順理成章的收購，經(jīng)過包裝迅速打入市場。

作為對手的可口可樂自然不甘落后，在三年后公司推出了包裝都極其類似的沃特飲料。為了彰顯自己的誠意，每瓶沃特的售價均比激浪少10美分。

但是即便如此，問津者寥寥無幾。長期以來，激浪廣受市場歡迎，市場占有率為80%，而沃特不到可憐的4%。

三、順水推舟

2010年初，可口可樂總部任命克魯尼·喬森為市場部經(jīng)理。俗話說“新官上任三把火”，喬森策劃了一個史無前例的贈飲計劃。

于是乎，文章開頭的廣告橫空出世，全美所有零售商均參與此活動，范圍遍及大型超市、街頭便利店等。

“干嘛要買激浪送沃特？完全可以開展沃特的買一贈一活動，或者直接降價也行。白癡，腦袋簡直被驢踢了。”可口可樂集團內(nèi)部一片討伐聲音。

同樣得知此消息后的百事CEO也想不明白，雖然他知道對手不會安什么好心眼，但是實在找不出什么破綻來，因為這個促銷更有利于自己，完全沒毛病！

很快，過了大約一個月，事情發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。很多人，尤其是青少年，紛紛發(fā)出驚嘆：原來沃特的味道相當不錯。就在這個時候，可口可樂宣布終止贈飲活動。

“大事不妙！”百事一方猛然發(fā)現(xiàn)苗頭不對，連呼上當，但為時已晚。這時，無數(shù)人紛紛改喝沃特，其市場份額一下子飆升到了76%。

在公司的銷售慶功宴上，面對同事們驚訝的目光，喬森解釋到：經(jīng)過一系列調(diào)研后，我發(fā)現(xiàn)，沃特的口感不在激浪之下。也就是說沃特的銷量這時所以不好，只是消費者對產(chǎn)品的認知度不高而已。所以我堅信，只要消費者嘗試了沃特之后，肯定會越喝越愿意喝。再加上其價格比激浪低，所以就不愁打不開市場了。

喬森分析道，之所以，買激浪送沃特，是因為利用激浪較高的市場認知度，以此來順水推舟。

這下同事們恍然大悟。

可口可樂打了一個漂亮的翻身仗，一場足以成為教科書案例的翻身仗。endprint