學術對咽喉中成藥零售市場競爭態(tài)勢的影響

王進學，王小熙

(1.北京健橋科技有限公司，北京 100144，2.北京大學醫(yī)學部，北京 100191)

2009年以來，行業(yè)政策對醫(yī)藥市場格局產(chǎn)生了較大影響，特別是基本藥物制度、集中招標采購政策、價格改革、公立醫(yī)院改革、社保支付改革、三醫(yī)聯(lián)動、分級診療等使醫(yī)藥企業(yè)關鍵成功要素發(fā)生巨大變化：中高端醫(yī)院市場地位進一步鞏固，基層醫(yī)療單位市場地位逐步提高，零售市場地位薄積待發(fā)，使得學術研究、門檻準入、公共關系成為制約企業(yè)發(fā)展的核心要素；同時，科學研究也日益成為產(chǎn)品力的核心支撐[1]。

2011年以來，我國經(jīng)濟進入中速發(fā)展的新時期，醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展速度較前下降明顯。主營收入由2012年的20.4%(2007-2012年平均年增速24.4%)急劇下降到2015年的9.0%，利潤總額增速則由2010年的32.8%一路下滑到2015年的12.2%[2]。

在經(jīng)濟大環(huán)境和行業(yè)政策影響下，零售市場發(fā)生了哪些變化？本文試從咽喉中成藥零售市場競爭態(tài)勢分析，管窺中成藥零售市場營銷規(guī)律的變化。

1 咽喉中成藥零售市場總體表現(xiàn)

2015年我國咽喉中成藥零售市場規(guī)模達38.8億元，年增長9.0%，中成藥零售市場份額約占75%。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示：中國咽喉產(chǎn)品的零售額由2009年31.2億元增至2014年47.6億元，年復合增長率CAGR6為8.8%。預期銷售額將由2015年的51.7.5億元(預測值)增加至2019年的71.2億元，CAGR6為8.4%。數(shù)據(jù)顯示，藥用糖果近年增速高于藥品(CAGR6 為13.7%)，目前藥品：藥用糖果的市場份額比例約為7：3[3](見圖1)。

圖1 2009年以來中國咽喉用藥零售市場規(guī)模

其中，咽喉中成藥產(chǎn)品于2014年的零售額達36億元，自2009年起復合年增長率為9.0%。咽喉中成藥的市場份額由2009年約74.3%增至2014年約74.8%。預期中藥咽喉產(chǎn)品將繼續(xù)增長，零售額將由2015年的人民幣38.74億元增加至2019年的54.1億元，復合年增長率為8.7%，占咽喉產(chǎn)品市場總額約75.9%[3]。

2 咽喉中成藥樣本藥店市場表現(xiàn)

近年我國城市樣本藥店咽喉中成藥零售市場增速放緩，競爭日趨激烈。根據(jù)南方所標點信息重點城市樣本藥店數(shù)據(jù)(下同)，近年我國重點城市樣本藥店咽喉中成藥銷售額由2010年的1.62億元增長到2015年的2.76億元，年復合增長率CAGR6 為11.3%。與整體用藥行業(yè)趨勢相同，2012年后增速明顯放緩，2015年同比增長僅5%。

數(shù)據(jù)顯示，2013年以來，咽喉中成藥零售市場的集中度有再次提高趨勢，2015年市場集中度CR5、CR10、CR20分別高達33.0%、45.7%和64.1%，屬于壟斷競爭市場(見圖2)。

圖2 近年樣本藥店咽喉中成藥集中度變化

與此同時，隨著藥占比等行業(yè)政策影響，醫(yī)院開發(fā)難度進一步加大，眾多藥品蜂擁進入零售市場。數(shù)據(jù)顯示，2013年以后零售市場產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，咽喉中成藥由350種猛增到500種左右，增幅達45.7%(見圖3)。

圖3 近年樣本藥店咽喉中成藥數(shù)量變化

一方面市場集中度提高，一方面品種大幅增加，說明市場競爭日趨激烈。

3 2015年咽喉中成藥TOP20結構簡析

2015年樣本藥店咽喉中成藥銷售額TOP20品種如圖4所示。其中藥品18個，保健食品2個。藥品中獨家產(chǎn)品11個，含片(糖)8個，顆粒3個，口服液、滴丸、丸各2個，片劑、軟膠囊各1個。可見含片、顆粒和口服液是咽喉市場主流劑型，與醫(yī)院市場以口服液、顆粒劑型為主有所區(qū)別。

從說明書的適應癥看，主治急性咽炎的產(chǎn)品有6個；主治慢性咽炎的品種有5個；能夠同時治療急、慢性咽炎的產(chǎn)品有7個；保健品2個。可見，相對于醫(yī)院市場以治療急性咽炎的產(chǎn)品占絕大多數(shù)而言，零售市場治療急性、慢性咽炎的產(chǎn)品比較均衡。

從社保支付(2009年版)看，其中僅3個社保品種，其他都屬于自費品種。可見社保支付不是咽喉用藥零售產(chǎn)品市場成長的決定性因素。

從銷售額看，大于2千萬的品種1個，大于1千萬的產(chǎn)品3個，大于500萬的13個，小于500萬的3個(見圖4)。

圖4 2015年樣本藥店咽喉中成藥TOP20銷售金額(元)

4 咽喉中成藥零售產(chǎn)品TOP10競爭態(tài)勢

進一步分析咽喉中成藥零售產(chǎn)品TOP10，其競爭態(tài)勢如圖5所示：

圖5 咽喉中成藥TOP10市場份額CAGR5銷售額氣泡

從圖5可以看出，在重點城市樣本藥店，咽喉中成藥前十位產(chǎn)品近年市場表現(xiàn)分化明顯。

整體上看，獨家產(chǎn)品發(fā)展普遍較好。從復合年均增長率看，近年來復方片仔癀含片遙遙領先，CAGR5高達98.2%；更為驚奇的是，藍芩口服液以市場份額第一(10.5%)的體量，CAGR5高達55.6%，位居第二；銀黃滴丸、鐵笛片CAGR5在45%左右，位列第二陣營；第三陣營咽炎片、復方魚腥草合劑、金嗓子喉片、慢嚴舒檸清喉利咽顆粒CAGR5為5.7%～2.1%；銀黃顆粒、復方草珊瑚含片則出現(xiàn)輕微負增長，位列第四陣營。

5 代表性咽喉中成藥零售產(chǎn)品營銷模式分析

通過進一步分析，筆者將代表性的咽喉中成藥零售產(chǎn)品的營銷模式歸納為四種類型：

A：品牌感召+新營銷型代表——復方片仔癀含片

獨家含片，攜國家“雙絕密”品種和國家一級中藥保護品種之威，500年品牌傳承之力，在零售咽喉市場后起直追。特別是近年來，片仔癀開展了一系列新營銷活動：除終端藥店建設外，以漳州市多家片仔癀國醫(yī)館為旗艦，在福州、廣州、保定、重慶、宜昌等全國各地廣泛設立“片仔癀體驗店”，以深厚的文化底蘊和神奇的功效贏得廣大消費者忠誠度，有力促進消費者對片仔癀藥品及牙膏等系列產(chǎn)品的深度認知，培養(yǎng)消費者對片仔癀的品牌忠誠和美譽度，促進片仔癀的穩(wěn)健發(fā)展。城市樣本藥店復方片仔癀含片的銷售額由2010年的74萬元猛增到2015年的980萬元，5年復合增長率高達98.2%，位居增速第一陣營，銷售排名由第42位上升為第5位(見圖6)。

圖6 復方片仔癀含片近年樣本藥店銷售變化

可以說，強大的品牌感召力+有力的新營銷活動，鑄就了片仔癀新的輝煌。

因片仔癀品牌的獨特性，復方片仔癀含片的成功可能不具有普遍性意義，但為其他產(chǎn)品提供一定的借鑒。

B：醫(yī)院帶動型代表——藍芩口服液

藍芩口服液是醫(yī)院市場帶動零售市場迅猛發(fā)展的典型代表。藍芩口服液的成功主要有兩個方面：一是揚子江藥業(yè)以其醫(yī)療終端深耕細作、品牌效應、學術支持(如兒童皰疹性咽頰炎、手足口病等研究)等多年來在醫(yī)院市場占據(jù)霸主地位，使用人群巨大。因其療效較好，患者忠誠度較高；二是近年來揚子江藥業(yè)對零售市場極為重視，攜醫(yī)院帶動、品牌拉動、產(chǎn)品眾多之優(yōu)勢，由企業(yè)領導帶領營銷公司各部門與各地大型連鎖藥店戰(zhàn)略合作、強強聯(lián)合，并拿出部分產(chǎn)品做市場首推，使零售市場迅速發(fā)展。城市樣本藥店藍芩口服液的銷售額由2010年的241萬元猛增到2015年的2900萬元，5年增長10倍，年復合增長率高達55.6%，銷售額排名由第21位急劇上升到第1位。預計其零售強勢地位將進一步鞏固(見圖7)。

圖7 藍芩口服液近年樣本藥店銷售變化

另外一個醫(yī)院帶動型的代表性藥物是蒲地藍消炎口服液，因其適應癥除咽炎、扁桃體炎外還有癤腫、腮腺炎等，南方所標點信息重點城市樣本藥店數(shù)據(jù)將其分類在清熱解毒類。但其主要還是用于咽炎、扁桃體炎方面。近年其銷售額一直排在清熱解毒類中藥零售市場的首位。

C：終端首推型代表——鐵笛片

成都神鶴藥業(yè)有限責任公司(原成都新希巨藥業(yè)有限公司)生產(chǎn)，鐵盒包裝。2011年9月在云南和四川市場強勢推出，市場操作有聲有色，目前已經(jīng)擴張到廣東、江蘇等部分城市。通過商務流通、KA專供、個人代理等多種形式，以終端市場首推、集中陳列和促銷活動為主要推廣方式。其成功關鍵是“產(chǎn)品優(yōu)勢包裝新穎+集中資源區(qū)域深耕+市場首推終端活動”。因鐵笛片是獨家產(chǎn)品，適應癥有明確的疾病和癥狀描述，且是“含片”類型，以鐵盒包裝，具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，比較適合于咽喉用藥市場首推模式。城市樣本藥店鐵笛片的銷售額由2010年的1.9萬元猛增到2015年的771萬元，5年復合增長率44.2%，位于增長率第二陣營，銷售排名由第190位急劇上升為第6位，堪稱咽喉市場黑馬。但經(jīng)過前期高速增長后，2015年出現(xiàn)增速下滑，后期表現(xiàn)有待繼續(xù)觀察(見圖8)。

圖8 鐵笛片近年樣本藥店銷售變化

D：廣告拉動型代表——慢嚴舒檸

慢嚴舒檸清喉利咽顆粒是廣告拉動型代表，其成功得益于幾個方面：一是市場細分和產(chǎn)品定位，第一個提出專門針對慢性咽炎，使其成為慢性咽炎非指名第一提及品牌，成功占據(jù)慢性咽炎龍頭地位；二是廣告拉動，前些年大量廣告拉動，成功地確立了產(chǎn)品定位；三是產(chǎn)品系列化，在清喉利咽顆粒之后，相繼推出慢嚴舒檸咽炎片、復方青橄欖利咽含片、好爽糖等系列產(chǎn)品。以“市場細分+定位精準+廣告宣傳+產(chǎn)品組合”贏得市場地位。但近年來，隨著大眾廣告的效益及投放量的大幅下降，市場表現(xiàn)疲軟，增長乏力(見圖9)。

圖9 清喉利咽顆粒近年樣本藥店銷售變化

金嗓子喉片、復方草珊瑚含片、咽炎片等傳統(tǒng)廣告拉動型產(chǎn)品近年零售市場表現(xiàn)基本類似，均呈現(xiàn)橫盤狀態(tài)。

6 零售市場營銷模式變化的普遍性

由于篇幅所限，本文僅以舉例的方式，對零售市場營銷模式變化的普遍性進一步說明，而不再對每一個中成藥零售子市場進行系統(tǒng)分析。

A：品牌感召+新營銷型代表——東阿阿膠、云南白藥

在東阿阿膠的帶動下，近年來整個阿膠行業(yè)增速迅猛。東阿阿膠近年主要數(shù)據(jù)變化見表1。

表1 東阿阿膠2005年-2015年企業(yè)主要數(shù)據(jù)變化

是什么力量驅(qū)動東阿阿膠飛速增長？筆者認為主要有3點：品牌感召+戰(zhàn)略領先+營銷創(chuàng)新。

品牌感召：千年品牌沉淀，是產(chǎn)品突飛猛進的基礎。

戰(zhàn)略領先：(1)持續(xù)標準創(chuàng)新，深入創(chuàng)新研究、技術升級和關鍵工藝攻關，為做大產(chǎn)品提供科學技術支撐。(2)全產(chǎn)業(yè)鏈國際化布局支撐價值回歸。(3)實施“單焦點、多品牌”戰(zhàn)略。(4)新模式、新機制、新經(jīng)濟，堅持商業(yè)模式創(chuàng)新，打造“阿膠+”、“互聯(lián)網(wǎng)+”的東阿阿膠新經(jīng)濟[4]。

營銷創(chuàng)新：建立適應公司發(fā)展的渠道體系、組織架構、運營系統(tǒng)和保障機制。渠道建設的核心理念是建立價值集成、價值傳遞、價值共享的共贏思維。渠道管理的重點是通過定向、定量、定價、定人、定責“五定”管控模式，營造良好的銷售通路和競爭環(huán)境[5]。

另外一個典型的例子是云南白藥牙膏等系列保健品日用品在“品牌感召+新營銷”雙輪驅(qū)動下獲得的巨大成功。

B：醫(yī)院帶動型代表——蒲地藍消炎口服液、通心絡膠囊

中成藥清熱解毒子市場，是與咽喉用藥市場有較大重疊(產(chǎn)品、適應癥)的市場。根據(jù)南方所標點信息重點城市樣本藥店數(shù)據(jù)，蒲地藍消炎口服液從2010年的銷售額700萬元快速增長到2015年的3500萬元，從清熱解毒零售市場排名第10位躥升到第1位。可以說，蒲地藍消炎口服液也是一個典型的醫(yī)院市場帶動零售市場的案例。

類似的例子還有很多，比如以嶺通心絡膠囊，由于有醫(yī)院市場的強大帶動，通心絡在零售市場的鋪貨率高于任何一個曾經(jīng)以廣告營銷為主的心血管產(chǎn)品。

7 討論

咽喉用藥是一個典型的零售市場。通過以上分析，我們不難看出，在我國經(jīng)濟新常態(tài)下，咽喉用藥零售市場出現(xiàn)同步增長減緩。在醫(yī)院藥占比、支付制度改革等行業(yè)政策影響下，大量藥品蜂擁進入零售市場，使得本來已經(jīng)處于壟斷競爭的市場，競爭更加白熱化。

市場集中度的提高，說明大品種的市場份額仍在逐步提高。通過對市場前10位大產(chǎn)品市場表現(xiàn)和營銷模式的分析，可以看出，咽喉中成藥零售市場存在四種比較典型的營銷模式，代表著四種競爭態(tài)勢。

品牌感召型：復方片仔癀含片以“品牌感召+療效確切+終端體驗”等綜合優(yōu)勢，近年獲得最快增長，CAGR5高達98.2%，位于第一陣營。

醫(yī)院帶動型：藍芩口服液、蒲地藍消炎口服液等在醫(yī)院帶動下，零售市場邊際效益日益凸顯。CAGR5高達45.6%～55.6%，位居第二陣營。

終端首推型：鐵笛片堪稱市場黑馬，通過KA專供、個人代理等，以終端首推為主要推廣方式，集中資源開發(fā)區(qū)域市場，獲得較好成績，5年復合增長率44.2%，躋身第二陣營。

廣告拉動型：金嗓子、慢嚴舒檸、草珊瑚等傳統(tǒng)廣告拉動產(chǎn)品，因近年廣告效益和投放量大幅下降，市場表現(xiàn)欠佳。

從咽喉中成藥零售市場銷售額TOP10近年競爭態(tài)勢可以看出，在市場發(fā)展前景方面，“醫(yī)院帶動型”或“品牌感召+新營銷型”優(yōu)于終端首推型優(yōu)于傳統(tǒng)廣告拉動型。這充分說明，學術推廣不僅在醫(yī)院市場舉足輕重[6]，而且對零售市場的影響也日益明顯。心腦血管中成藥復方丹參滴丸、通心絡膠囊、腦心通膠囊，清熱解毒中成藥蒲地藍消炎口服液等等處方藥中藥大品種在零售市場的出色表現(xiàn)是對這一論述的良好例證。

為什么學術推廣在零售市場大行其道、廣告營銷日益式微？其內(nèi)在動力是什么？

實踐是檢驗真理的唯一標準。這不僅體現(xiàn)在哲學、社會學領域，同樣體現(xiàn)在醫(yī)學等各個領域。

那些具有大量科學技術研究、臨床驗證研究的中成藥在醫(yī)院市場(尤其是西醫(yī)醫(yī)院)蓬勃發(fā)展，“靠數(shù)據(jù)說話”從醫(yī)生傳遞到患者，“學術推廣”從醫(yī)院市場傳遞到零售市場，“科學研究”推動著中成藥從國內(nèi)市場走向國際市場，“科技支撐”日益成為中成藥大品種培育的不二法寶[7，8]。

再來看看廣告營銷，由于近年來廣告費用的急劇攀升，主流大眾媒體已經(jīng)難覓藥品廣告的蹤影。且由于以往廣告的泛濫與浮夸，導致大多數(shù)人對廣告的不信任甚或厭惡。這就使得廣告營銷的效益大幅下降。“打不起廣告”、“打了廣告也不管事”成為藥品廣告的新常態(tài)。由于新媒體可以更好地針對目標人群進行更深入的教育，藥品廣告在新媒體呈現(xiàn)出勃勃生機。但整體上看，藥品零售市場的廣告營銷模式已經(jīng)式微。

一方面，處方藥或雙跨品種在醫(yī)院帶動下零售市場高速發(fā)展；一方面，傳統(tǒng)零售藥品廣告效益日益下降。在學術、廣告這兩個重要影響因素此消彼長的醫(yī)藥市場新形勢下，零售市場的主流營銷模式已經(jīng)從廣告拉動為主轉(zhuǎn)變?yōu)閷W術推廣為主。這對企業(yè)營銷策略的選擇具有一定的指導意義。

[1] 王進學，王小熙.中藥大品種成長規(guī)律探討[J].中國現(xiàn)代中藥，2017，19(1)：120-125.

[2] 工信部消費品司.2015年醫(yī)藥行業(yè)運行情況報告.http：//www.lwzb.cn/pub/gjtjlwzb/sjyfx/201605/t201605 25_2792.html.

[3] 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2015年中國咽喉產(chǎn)品市場規(guī)模及主要推動因素分析.http：//www.chyxx.com/industry/201509/346899.html.

[4] 東阿阿膠股份有限公司.2015年年度報告.2016，3，http：//data.eastmoney.com/notices/detail/000423/AN 201603090013822944，JUU0JUI4JTlDJUU5JTk4JUJGJUU 5JTk4JUJGJUU4JTgzJUI2.html.

[5] 牛紅.東阿阿膠OTC營銷渠道模式創(chuàng)新研究.山東大學2012年碩士論文摘要.

[6] 王進學，王小熙.價格、學術對中藥大品種市場表現(xiàn)的影響[J].中國現(xiàn)代中藥，2017，19(6)：863-867.

[7] 王永炎，楊洪軍.中小型中藥企業(yè)大品種培育策略與路徑分析[J].中國中藥雜志，2014，3(5)：757-758.

[8] 張伯禮，范曉輝，劉洋，等.中成藥二次開發(fā)戰(zhàn)略及其核心技術體系[J].中國中藥雜志，2013，38(22)：3797-3800.