雙邊努力情形下電子商務平臺質量保證策略研究

桂云苗，龔本剛，程永宏

(1.安徽工程大學管理工程學院，安徽 蕪湖 241000；2.中國科學技術大學，安徽 合肥 230026)

1 引言

商品質量是決定商品生命力的關鍵因素，是企業提高競爭優勢與市場占有率的重要手段。企業不斷嘗試各種質量保證策略，增強消費者對商品質量的信任度。在電子商務平臺銷售模式下，消費者對商品質量的感知性和信任性相比傳統銷售模式都會變弱，質量保證策略更顯得尤為重要。電子商務企業和供應商各自采用多樣的質量保證策略來增強商品質量的保障性，提高電子商務平臺和商品品牌形象。比如天貓承擔正品保障的賠付義務；天貓在2015年雙十一前夕推出“天貓正品保證險”、“天貓品質保證險”等一系列普惠保險項目，再次升級消費者保障；京東商城對家用電器類商品提供“30天保價、30/180天退換無憂” 等售后質量保證承諾。唯品會只與國內外知名品牌商家合作，為消費者提供低價優質的正品。在電子商務平臺銷售模式下，電子商務企業和商品供應商都會對減少商品質量信息的不確定性做出努力，保障消費者的權益。目前電子商務運營模式有平臺型、自營型和綜合型三種類型。平臺型電子商務企業只以中介身份搭建平臺撮合商品交易；自營型電子商務企業采購商品以賣方身份在線參與商品交易，以其商品交易差價獲得盈利；綜合型電子商務企業既有中介身份又有賣方身份在線參與商品交易。電子商務不同運營模式下，電子商務企業和供應商對質量保證的主體地位不同，各自的質量保證策略在激發平臺買賣雙方的網絡效應和提升平臺績效會有所不同，因此電子商務企業和供應商如何制定有效的質量保證策略，贏取市場競爭優勢，是目前我國電子商務可持續發展、創品牌發展中急需解決的重大問題。

早期的質量保證策略主要從單邊市場角度研究傳統商務模式居多，其主要策略包括有缺陷退貨、自由退貨、免費保修等[1-6]。比如Priest[7]在1981年最早研究了質量保修契約中道德風險的重要性。Hwang等[8]比較分析了質量評價機制與質量認證體系機制下制造商如何激勵供應商提高供應商質量改進投入水平的問題。Yoo[9]在分散型供應鏈中研究產品質量合同與退貨策略決策問題，設計了基于供應商不同風險態度的處罰合同機制協調供應鏈質量問題。Ruiz-Benitez和Muriel[10]研究了有缺陷退貨問題，采用供應鏈決策時考慮退貨和不考慮退貨與退貨對利潤的影響兩種策略，比較分析兩種策略的均衡解。Jung等[11]探討了由免費更換和小修構成兩階段保修策略問題，建立了基于產品生命周期的成本模型，從用戶角度分析了該保修策略下最優維修周期長度問題。王軒和劉麗文[12]以大眾消費品為研究對象，建立了考慮維修服務質量的質保聯合決策模型，得出最佳的服務質量控制策略。電子商務商業模式為買賣雙方提供了網上交易與洽談的平臺，具有典型的雙邊或多邊市場特征。目前國內外學者從雙邊市場角度研究電子商務平臺主要集中在平臺的網絡效應、價格策略等方面[13-18]，而在電子商務平臺下的質量保證策略、網上交易保障機制等方面研究成果比較少。比如Casadesusmasanell和Lianes[19]研究了開放平臺和封閉平臺的質量投資決策問題。華中生[20]闡述了網絡環境下平臺服務模式的關鍵管理問題，并指出平臺服務的質量管理需要通過服務產品的質量分析、參與企業的質量激勵與信用管理和服務流程的質量監控，實現平臺品牌創建與質量優化管理。Kima等[21]以游戲商務平臺為例研究了軟件服務質量對平臺間接網絡效應的影響。羅金峰等[22]研究了電子商務平臺如何通過甄別機制區分不同質量服務水平的賣家，并進一步分析了甄別機制對平臺價格結構和績效的影響。李存超[23]分析了電子商務平臺服務質量的內容和維度，探討了電子商務平臺服務質量對購物網站品牌資產的影響作用和影響路徑。Miguel 和Francisco[24]分析雙寡頭壟斷廣播媒體平臺的質量水平選擇問題，建立了綜合考慮質量、廣告量、社會福利的比較模型。Gui Yunmiao和Gong Bengang[25]比較分析了B2C平臺在壟斷、買方多歸屬賣方單歸屬、買賣雙方多歸屬等市場結構下質量保證承諾策略對平臺績效的影響，發現了平臺的不同歸屬結構下質量保證承諾的最優運營方有所不同。李治文等[26]通過引入不同質量水平用戶的交叉網絡外部性變量，建立了面向異質用戶的定價模型。

綜上所述，以往的研究主要從電子商務企業或供應商單邊市場角度研究質量保證策略，從雙邊市場角度研究電子商務平臺的定價與競爭策略較多，研究雙邊市場下質量保證策略較少。電子商務平臺是一種典型的雙邊市場，從電子商務企業、供應商、消費者之間市場決策行為出發，考慮到質量保證策略對雙邊網絡效應的影響，研究電子商務平臺質量保證決策問題，具有重要的現實意義和理論價值。因此本文剖析平臺型、自營型和綜合型三種類型電子商務運營模式下質量保證策略對平臺價格、用戶需求、平臺網絡效應等方面的影響，分析不同運營模式下平臺企業和商家雙邊質量努力情形下質量保證策略選擇的決策問題。

2 問題描述

電子商務的主體有供應商(商戶)、電子商務企業(電商)和消費者。按照電子商務企業運作方式，電子商務經營模式劃分為平臺型、自營型和綜合型。淘寶、天貓是平臺型電商的代表，主要通過收取商戶使用平臺的年費、廣告費、交易費用，實現平臺的贏利，僅以中介身份搭建買賣雙方交易平臺，不參與交易過程。像唯品會、凡客誠品等自營型電商，是傳統批發零售業態，以供銷差價為主要獲利手段。京東商城、蘇寧易購等企業從最初的自營型轉變成綜合型，既有自營型商品零售又有對外合作的平臺。因此在不同經營模式下，商戶和電商的質量水平控制層面和質量保證努力水平有所不同。在平臺型模式下，商戶可以決定供應商品的質量水平和質量保證努力水平，電商決定自身的質量保證努力水平，而在自營型模式下，由電商決定供應商品的質量水平。因此本文對電商和商戶的質量努力水平決策順序做出如下假設：

(1)電商企業決定交易費率，固定的注冊費忽略不計；

(2)商戶決定是否接受電子商務平臺與交易費率；

(3)若商戶接受，那么在平臺型模式下，商戶決定供應商品的質量水平和質量努力水平，電商決定質量努力水平；在自營型模式下，電商決定商品的質量水平和質量努力水平，商戶決定自身的質量努力水平。

3 模型建立與分析

3.1 平臺型模式

平臺型模式下，電商企業決定交易費率和質量努力水平，而商品的質量水平由供應商決定，那么供應商i的利潤為：

(1)

電商企業的利潤為：

(2)

3.2 自營型模式

自營型模式下，電商企業選擇商品質量門檻水平，因而簡化為電商決定商品的質量水平，電商和供應商各自決定自身的質量努力水平。供應商i的利潤為：

(3)

電商企業的利潤為：

(4)

3.3 綜合型模式

綜合型模式下，電商企業同時運營自營型和平臺型電子商務平臺，比如蘇寧易購入駐天貓商城；京東騰訊推行“京騰計劃”，搭建“品商”平臺，因而同一種類型商品會同時出現在綜合型電商運營兩類平臺進行銷售。假設自營型和平臺型模式下供應商數量分別為n，N-n，電商在兩類平臺付出質量努力相同。消費者對兩類供應商i的需求函數分別為：

D1i=m+θa1i+γe1i+σE

(5)

D2i=m+θa2i+γe2i+σE

(6)

兩類供應商i的利潤函數分別為：

(7)

(8)

電商企業的利潤函數為：

(9)

由推論1可知，綜合型模式下，電商自營型部分的最優交易費率高于平臺型部分，說明電商企業更愿意鼓勵平臺型部分供應商的發展。當γ2

4 比較分析

由命題4可知，平臺型模式下電商的最優質量努力水平低于自營型模式下電商的質量努力水平，而平臺型模式下供應商的最優質量努力水平高于自營型模式下供應商的質量努力水平。當γ2>Nσ2時，即供應商質量努力的影響需求作用大于電商企業，平臺型模式優于自營型模式，平臺型模式下商品的最優質量水平高于自營型模式。

由命題1-3可得，

即綜合型模式優于平臺型和自營型兩種模式，這就說明，京東、蘇寧、當當、天貓等電子商務平臺紛紛向綜合型模式轉型發展。

5 內部存在競爭情形

在電子商務多元化發展趨勢下，電商企業會采用不同策略運營不同類型的商務模式，比如阿里巴巴旗下C2C模式的淘寶網和B2C模式的天貓，采用收取不同交易費率和管理策略運營。在淘寶網和天貓中存在相同或相似商品之間競爭關系，為此本節研究不同電子商務模式下內部存在競爭情形。假設不同模式內部商品質量和質量努力水平之間交叉替代系數均為η，0<η<1；供應商單歸屬不同交易平臺，其系數為λ，0≤λ≤1，從而消費者對平臺內部兩類商品的需求函數為：

(10)

(11)

(13)

(14)

命題5 當γ2>(1-λ)Nσ2時，

當γ2>λNσ2時，

6 結語

本文在考慮質量保證策略對電子商務平臺網絡效應與績效的影響基礎上，研究了平臺型、自營型和綜合型三種類型電子商務運營模式下質量保證策略決策問題，分別建立了三種類型運營模式下電商企業主導的質量保證博弈決策模型，分析不同運營模式下最優交易費率、最優質量水平和最優質量努力水平，比較分析發現了綜合型模式優于自營型和平臺型兩種模式；綜合型模式下電商自營型部分的最優交易費率高于平臺型部分；平臺型模式電商企業的最優質量努力水平低于自營型模式，而供應商的最優質量努力水平高于自營型模式；當供應商質量努力的影響需求作用超過電商企業的作用時，平臺型模式優于自營型模式，且平臺型模式下的最優質量水平高于自營型模式。最后比較分析了三種運營模式內部存在競爭情形，得出當供應商單歸屬系數和供應商質量努力影響需求作用滿足一定條件時，平臺型模式優于綜合型模式，綜合型模式優于自營型模式，且內部競爭有利于平臺型模式的發展。

本文通過理論分析得到了一些有意義的結果，但數學模型相對簡單，未來有很多方向可進行擴展。(1)本文只考慮消費者對商品質量要求是同質的，未來可以考慮異質性消費者情形下電子商務平臺質量保證策略問題。(2)本文假設供應商提供同質性商品和三種電子商務運營模式之間不存在競爭，只考慮平臺內部競爭，未來可進一步延伸研究質量保證策略如何有效應用競爭環境下異質供應商、多歸屬等多種類型電子商務平臺中。

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