傳統文化產業如何搭乘新媒體快車

孫茂華

【摘要】傳統文化產業的規模化與品牌化發展需認清新媒體變革的基本趨勢，找準實踐的著力點。應主動利用新媒體條件，形成產業化思維，做好新媒體與傳統文化產業發展的“加法”。針對不同文化種類提高新媒體技術應用的精準度，同時依靠新媒體品牌傳播的廣泛性提升傳統文化產品的市場消費動力，從而使傳統文化搭乘新媒體快車，實現經濟、文化與社會的多重效益。

【關鍵詞】新媒體傳統文化 產業發展 【中圖分類號】 G2【文獻標識碼】A

2017年1月，我國《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中強調：“創新表達方式，大力彰顯中華文化魅力。實施中華文化新媒體傳播工程。”可見新媒體與傳統文化產業的融合擁有一定的政策優勢，并具備良好的技術與受眾基礎條件。但在新媒體條件下找準傳統文化產業化發展的著力點，不斷累積傳統文化的產業自信仍然任重而道遠。

新媒體條件下傳統文化產業發展應樹立產業思維

如今，新媒體技術可對抽象的傳統文化加以分解，使隨時隨地傳播和購買傳統文化產品服務成為現實。在新媒體時代中，中華民族傳統文化要想重回世界文化前位，必須要適應新的信息傳播與文化環境，研究新媒體技術條件，清醒認識新媒體技術特性，加強文化自覺，及時樹立應用新媒體發展傳統文化的前瞻性產業思維，迅速對傳統文化產業與新媒體的融合點加以精準定位。

一是要樹立與時俱進的新媒介觀念，主動發現和利用新媒體技術，用開放包容、求新求變、與時俱進的產業思維奠定傳統文化產業發展的精神基調。二是要形成協同發展的意識。為避免傳統文化碎片化、零星化的粗放發展，旅游、戲劇、手工藝、書畫藝術等各類型傳統文化需加強“符號”整合，共同為打開傳統文化國內國外兩個市場同時發力。三是要樹立多維效益觀念，堅持珍借愛護傳統文化資源的原則，培育傳統文化產業發展的商業理性，既要實現傳統文化的產業經濟效益，又要使傳統文化的民族價值、文化價值與社會價值得到彰顯。四是堅定在新媒體時代中將傳統文化產業做大做強的決心，形成大氣、篤實的產業思維。如今，一切不存在于新媒體之內的事物都將成為“陌生領域”，傳統文化只有成為新媒體文化的主流，形成強大的產業影響力，才能避免被邊緣化的風險，形成產業發展的持久動力。

做好新媒體與傳統文化產業發展的“加法”

“互聯網+”模式正深刻地影響我國各個行業的發展業態，對我國經濟領域的深層次改革提供了新的啟示，使傳統文化產業鏈從線下逐步延伸到新媒體空間。未來，新媒體與傳統文化資源的相加將進一步打開傳統文化產業發展的新領地。

要想做好這個“加法”，一是要避免傳統文化產業的過度商業化，保持傳統文化的原汁原味。我國很多影視劇中頻現傳統文化錯誤和漏洞，在微博與微信等平臺形成了密集“槽點”，公眾對低質量、商業氣息過重的傳統文化產品滿意度低、“吐槽”不斷。再如一些旅游景區為追求傳統文化噱頭建設低水準、文化知識考證不嚴密的仿古建筑，影響了傳統文化產業的整體形象。目前，傳統文化產業缺乏規模化的行業生態，新媒體與民族傳統文化的融合仍然處在嘗試階段，因此傳統文化產品必須要加強產品研發，保護好傳統文化固有的、本質的內容，“綁定”新媒體宣傳渠道，建立依靠新媒體加強產品研發及運營的成熟模式。

二是科學把握新媒體與傳統文化產業發展的邏輯關系。近兩年來，關于相聲、傳統文化故事聽讀、書法字庫、國畫技法教學等古風古韻的手機應用深受群眾歡迎，持續不減的下載熱度表明傳統文化產業進駐新媒體并非是曇花一現。傳統文化并非單方面借力新媒體技術條件，新媒體產業的迅速發展同樣受益于傳統文化資源。傳統文化產業資源使新媒體產業發展更具規模，細節更加多元豐富，受眾基礎更堅實廣泛。因此新媒體與傳統文化產業相加的前提是相互依存，形成協同合作的產業生態是二者得以實現可持續發展的基礎條件。

三是重視對傳統文化產品的知識產權保護。新媒體的開放性與自由性意味著處于其中的文化產品要面臨被復制與模仿的風險。只有不斷加強傳統文化產品創新，提升文化產品的內涵與質量，才能使傳統文化產業在未來成為新媒體產業發展的核心競爭力。

傳統文化發展，要分門別類運用好新媒體技術條件

要根據傳統文化的分類，有的放矢地運用新媒體技術條件。利用新媒體優化傳統文化旅游服務。我國是歷史文化旅游大國，有著取之不盡的歷史文化旅游資源，在全域旅游發展的宏觀背景下，各地積極挖掘傳統文化旅游優勢，打開了傳統文化旅游的新局面。然而隨著近幾年部分5A級景區的摘牌，也暴露出了一些旅游服務與管理的深層次問題。因此必須要加快利用新媒體平臺開發智能導航、利益訴求、信息查詢、語音講解以及一鍵求助等功能，提升群眾對傳統文化旅游產品的滿意度。

利用新媒體創新傳統文化藝術作品呈現形式。新媒體開啟了信息消費時代，公眾收看影視劇作品不再局限于電視，各大視頻網站中豐富多彩的網絡劇、短視頻等資源為受眾提供了更多的文化產品選擇。優秀傳統文化利用新媒體新形式加以表達有助于提高傳統文化的“出鏡率”，加深受眾對傳統文化產品的理解。各大視頻網站要注重為傳統文化影視藝術作品開辟通道，積極倡導傳統文化觀念與民族精神理念，主動揭示傳統文化的發展意蘊，加強傳統文化作品的設計制作，使傳統文化元素在新媒體平臺中無處不在。

運用新媒體加強傳統文化資源保護。習近平總書記指出：“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”傳統文化重新綻放光彩并得以長久留存需要利用新媒體技術條件。例如，福建省對大運河沿線文物點的數字化保護，綜合運用了三維地理信息系統以及仿真模擬等技術對珍貴的文物資料進行了3D掃描建模與立體攝影，使瀕臨消亡的文物得以留下原本的風貌。我國非物質文化遺產種類多樣，必須要及時加強數據庫建設，使非物質文化遺產得到系統收錄，為傳統文化產業的發展儲備優勢資源，使之始終保持新鮮的競爭活力。

加強新媒體傳統文化品牌傳播，提升產品消費動力

信息傳播是文化產業振興的“敲門磚”，傳統文化需要利用新媒體的影響力擴大覆蓋范圍，在全社會形成崇尚傳統、追求傳統文化新時尚的消費環境。

一是發揮政府的輿論引領職能，在官方自媒體平臺加強傳統文化及相關行業鼓勵政策、法律法規的宣傳，構建新媒體傳統文化話語權，形成傳統文化產業發展的話語環境。

二是綜合利用微博、微信等大眾新媒體工具，加強傳統文化信息推送。將抽象的傳統文化轉化為通俗的大眾文化。如在端午節、重陽節、中秋節等傳統文化節日中開展網絡主題文化活動，采取游戲、轉評、話題討論等形式，加強與網絡用戶的線上溝通。

三是持續開展傳統文化產品消費的新媒體市場調研，新媒體文娛企業與傳統文化企業要通力合作，實現信息共享，根據大數據分析結果有針對性地制造“傳統文化流量”。

四是加強新媒體傳統文化產業發展的跨領域融合，進一步延長文化產業鏈。加強與科技、金融領域的深層次合作，提高傳統文化產業發展的綜合實力，推進傳統文化產業細分與形式創新。各大購物平臺需快速投身傳統文化產品服務藍海，吸納傳統文化電商企業垂直進駐。提升傳統文化產品營銷比例，從而提升傳統文化產品消費動力，優化受眾的傳統文化消費體驗，使傳統文化產業借助新媒體的時代東風不斷延展發展空間，在實現中華民族偉大復興的進程中發揮出積極的作用。

（作者為蘇州大學藝術學院講師）

【參考文獻】

①《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，《人民日報》，2017年1月26日。