新媒體傳播與受眾參與式文化的發展

王芳

摘 要 受眾接收信息的思維方式與行為方式在新媒體環境下發生了改變，參與式文化得到發展。文章首先對新媒體傳播特征作出簡要分析，然后對新媒體環境下受眾參與文化的發展進行探究，在探究過程中，針對受眾參與文化發展中存在的問題提出幾點參考建議。

關鍵詞 新媒體環境；傳播特征；受眾參與式文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）205-0140-02

在《新聞學大辭典》中，將受眾一詞解釋為信息傳播過程中的接受者，是讀者、聽眾和觀眾的統稱。新媒體的興起使得傳播者與受眾的定義區域模糊，受眾概念也發生了轉變，以全體網民為主體的參與式文化得到巨大發展。

1 新媒體傳播特征

新媒體傳播方式主要指的是在利用新的技術支撐體系媒介的條件下對信息進行傳播，其傳播方式多種多樣，如手機短信、數字雜志、觸摸媒體、互聯網媒體等，其主要具有傳播多樣化和平臺個性化的特點[ 1 ]。

1.1 傳播多樣化

在過去，傳統媒體的傳播方式需要受眾群體對信息進行被動接收，傳播者決定了信息傳播內容、信息傳播時間、信息傳播形式，在信息傳播完成之后，很難及時收到受眾的反饋，可以視為靜態傳播。新媒體傳播讓傳播者的身份得到擴大，無論是專業的新聞記者，還是普普通通的市井小民，都可以對信息進行傳播，在傳播完成之后，可以及時收到信息受眾的反饋。

1.2 平臺個性化

新媒體傳播所依托的平臺具有個性化特點，互聯網技術的不斷發展使得信息傳播方式不再局限于傳統的報紙、廣播和電視，如網絡直播、微信、微博等相關平臺在傳播媒介中的角色地位越加重要。每一種傳播平臺都帶有其個性化的特征，如微信平臺就是一種針對朋友圈的信息傳播方式，而直播平臺就具有信息的絕對實時性。但是，這種平臺的個性化可能會讓信息風險出現，對此，相關部門需要加強信息監督力度。

2 新媒體環境下的受眾參與式文化發展

2.1 由媒體生產轉向為受眾制造

新媒體環境下媒體傳播的受眾角色與地位逐漸發生了改變，媒體的受眾絕不僅僅是消費者，也逐漸成為內容的生產者，在此背景下，“受眾制造”的參與式文化逐漸形成、傳播方式不再是簡單的自上而下式，受眾群體的主觀能動性得到歷史性地強化。依照法蘭克福學派相關理論，當今的媒體傳播受眾已經可以稱為“能動的受眾”。受眾在活動互動與參與過程中，享有文化生產權利。值得注意的是，“受眾制造”代表了集體智慧，這種集體智慧可以讓文化內容的豐富性與多元性得到提升。

而在受眾制造中，會出現很多不詳實、偏激等信息，而其他受眾針對海量的信息無法做出準確甄別，就有可能導致虛假信息在社會傳播，以在社會中造成惡劣影響，對此，在新媒體環境下需要對受眾進行規范。其規范策略可分為2個方面：1）增強受眾“自我把關意識”。受眾需要盡力消除對自媒體的依賴感，在利用新媒體的同時拒絕做“手機人”；2）營造理性氛圍。在社會中，相關部門各社會群眾需要充分發揮新媒體輿論監督作用，強化個人約束力，在評論和敘述事件時做到平和、冷靜[2]。

2.2 參與主體的同質化趨勢

在新媒體環境下，參與主體的發展方向是具有同質化特征的，傳播參與主體具有傳播者和接受者這兩種身份，這兩種身份之間的關系具有模糊性，從“主體”和“客體”已經轉變為“主體”和“主體”。參與主體的同質化趨勢會讓傳播參與者具有主體間性，會讓傳播者和接受者之間進行融合，讓新的文化圖景得以形成。以我國齊魯壹點欄目為例，該欄目在參與主體同質化趨勢的背景下，開設了多樣化的娛樂欄目，為用戶和用戶之間的信息溝通提供了平臺，擴大參與主體的信息傳播廣度，讓其和平臺之間的黏性得以增強。

2.3 受眾參與的主動性提升

新媒體技術的發展使得受眾可以主動傳播信息。現階段，如今日頭條、網易新聞、新浪新聞等手機客戶端都可以讓傳統的接受者轉化為新聞傳播者，而微信、微博的應用更是讓信息傳播速度大大加快，人民群眾具有豐富的信息發布、互動交流平臺。利用互聯網技術，人們可以觀察到來自不同領域、不同主體的信息報道，依照個人喜好，可以在信息接受時進行合理選擇，而傳播媒介并不能決定受眾選擇權利。如果受眾在某一領域具有創造力和代表意義，那么該受眾的發言就有可能被其他信息手中這認可，對其進行傳播，以此來形成良性循環。也就是說，傳播不僅僅是信息告知活動，而是信息共享信念。在參與性活動中，人們可以針對感興趣的事件發表自身看法，在這些看法中，有可能是肯定的，也有可能的反駁的，而這種表達過程很少會受到限制，也有一部分人選擇靜觀其變，不言不語，但即使是這種靜觀其變的人群也處于參與性活動之中，他們會閱讀其他人發表的看法，對自身觀點造成影響。

在此背景下，新媒體想要得到進一步發展，就必須進一步提升受眾參與的主動性，讓用戶實現深度參與。現階段，新媒體用戶群主要為“80后”和“90后”，新生代用戶不僅僅是網絡社會主要力量，也是現實社會的主要力量。對此，新媒體平臺需要挖掘用戶閱讀心理與用戶參與特征。張揚個性是用戶群的主要特征，他們樂于參與到信息的傳播和生產中。

2.4 具備文化融合特征

新媒體環境下，受眾參與式文化發展具備文化融合特征。結合文化研究領域相關理念，差異化的國家、民族、地域、性別的普通人生活方式都可以被視為文化，在人們參與到文化生產活動中時，這些生活方式所代表的文化類型也就成為了參與式文化當中的重要組成部分。時代的不同鑄造了差異化的主流文化和邊緣文化，在新媒體語境下，一些亞文化也融入了內容的生產和傳播過程中，不再一味受到主流文化的沖擊，而亞文化可能因其影響被主流文化收編，進而讓主流文化得到創新，實現文化創新發展，實現文化融合。如在網絡文化中，一些并非主流文化的亞文化會在網民的參與式活動中對其造成影響，而網民會針對此文化進行再次創造，以擴大其影響力，讓這種亞文化關注度得到提升，進而被主流文化收編。新媒體技術的發展會擴展參與式文化形式，讓其不再拘泥于文本創作，如當前流行的“表情包”等，都可以理解為網民對影視文化的消費和挪用，是對人物形象的再次創造。

新媒體環境下，媒介融合趨勢較為明顯，而在這種趨勢下，受眾參與中的文化融合特征表現為4個方面：

1）價值觀念嬗變。信息動態發展會讓文化認同發生改變，如在2015年慶安縣槍機時間中，各個平臺網絡信息的披露使得上走紅價值認同發生變化，大部分受眾都逐漸將焦點轉移到公共安全領域。

2）價值體系多元。多元受眾認知會讓融合文化價值體系朝著多元化發展，不同價值取向受眾會提出差異化的價值訴求，而受眾思想會逐漸回歸理性，媒介融合會讓受眾信息來源與信息參考更為豐富。

3）文化融合協同。在受眾參與的文化融合中，受眾角色發生了改變，在受眾群體協作中，產生協同性的文化融合。

4）全民文化參與。如前文所說，受眾在成為信息生產與傳播主體后，會讓文化參與具有全民性，會對文化融合特征的形成造成影響。

3 結論

綜上所述，傳播多樣化與平臺個性化是新媒體傳播的主要特征，在新媒體環境下，受眾參與式文化的發展體現在4個方面，即由媒體生產轉向為受眾制造、參與主體的同質化趨勢、受眾參與的主動性提升、具備文化融合特征，針對受眾參與式文化中的相關問題，相關部門需要做好規范工作，媒體部門需要做好輿論引導工作。

參考文獻

[1]卜凡娜.新媒體時代的參與式文化研究[J].新聞研究導刊，2017，8（10）：93.

[2]易思.新媒體語境下參與式文化研究[J].新聞研究導刊，2017，8（9）：101.endprint