新媒體視域下的旅游電商晚會營銷探索

邱麗亞

摘 要 2017年12月25日晚，麗江市舉辦了首屆“旅游盛典”晚會。大量受眾參與到本次晚會的觀看中來，并在微博上成為一個熱門話題。本文通過對晚會活動的解讀，借助傳播理論加以分析，從傳播對象、互動性、時間性、文化性4個角度分析了此次晚會的特色。

關鍵詞 麗江；新媒體；旅游電商晚會

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）205-0099-02

近年來，越來越多的電商都選擇了與晚會相結合的營銷方式，借晚會的影響力提升營銷效果，并充分使用新媒體的方式，這一趨勢也在旅游電商中得到了體現。2017年12月25日晚，首屆麗江“旅游盛典”暨“發現麗江、體驗麗江”頒獎晚會如期舉行。

本次盛典以“時尚晚會+旅游促銷”的方式進行，通過網絡直播平臺面向全國展示了麗江旅游的新業態、新產品、新形象。本次晚會致力于打造麗江“旅游城市”和“生態城市”的形象，是麗江市在電商與晚會相結合方面探索的成果。本次晚會充分利用新媒體提升了關注度，在營銷上有許多亮點。本文從對晚會內容的分析出發，對本次麗江“旅游盛典”的特點進行探討。

1 傳播對象針對性強

晚會是一種傳播活動，要提升晚會的傳播效果，首先要對晚會性質進行精準定位，確認傳播對象的范圍。

當傳播對象有了針對性，晚會的收視群體就有了保障。本次晚會針對有旅游意愿的群體設計，從其活動安排中可以看出其偏向于吸引文學及攝影愛好者群體。

晚會“發現麗江、體驗麗江”的標語是晚會精神的概括，它使用具有號召力的語言，有助于參與活動的電商發掘潛在客戶。本次晚會所安排的節目都具有很強的文藝性，其用意明顯在于吸引具有文藝興趣愛好的觀眾，也同麗江一貫的形象相符。

麗江“旅游盛典”晚會的傳播針對性，不僅表現在對文藝愛好者的針對性，還表現在對年輕群體的針對性。根據相關資料顯示，同其他旅游城市相比，麗江游客具有年輕化的特點，許多游客都是在校大學生。

現今年輕群體普遍有上網習慣，易于接受互聯網的影響，也樂于收看直播節目。故此，麗江“旅游盛典”晚會同多家互聯網媒體合作，騰訊直播、搜狐視頻、今日頭條、新浪新聞、愛奇藝直播等新媒體頻道都直播了此次盛會。這不僅能夠擴大麗江“旅游盛典”晚會的傳播覆蓋面，還能夠吸引到更多年輕群體，他們更有意愿消費麗江旅游產品，能夠為參與晚會活動的電商創造收益。

2 借助新媒體增強互動性

麗江“旅游盛典”晚會利用微博平臺，有效地擴大了傳播影響力。通過開通專門微博賬號，設置專用標簽的方式，登上熱搜榜，大大激發了網民的分享欲望。

晚會同微博的結合實際上是新媒體與舊媒體的結合，文化研究學者亨利·詹金斯認為，新舊媒體技術的融合使普通大眾參與到媒介內容的存儲、更改、挪用、重新解釋與二次傳播中來。在本次活動中，人們依托微博平臺，閱讀、觀看和討論媒介內容，使得麗江旅游盛典晚會成為網絡熱門話題。

從本質上看，這是一次以網民為主要對象的商業營銷活動，用“秒殺”“免費大禮包”“抽獎”等方式吸引受眾參與，提高受眾消費產品的欲望，在創造了一個文化事件的同時，也進行了一場成功的商業營銷。通過具有娛樂性的營銷活動設計，大大提升了受眾的參與動力。

新媒體手段的運用使得晚會大大區別于傳統晚會，受眾與傳播者的互動性大大增加。受眾的參與不僅擴大了傳播面，與此同時也加入到媒體產品的生產中，可以說麗江“旅游盛典”晚會是由晚會舉辦方與網民共同創造出來的。互聯網上借由受眾分享行為創造的“抽獎”等活動，使得麗江“旅游盛典”成為一場消費盛事，網民在參與過程中感受到了快樂，大大提升了消費動力。

3 活動歷時長，參與度高

麗江“旅游盛典”不僅是一場即時性的娛樂晚會，也不僅是一場旅游產品營銷活動，它還是一場頒獎晚會。在本次晚會上分別頒出了美人、美文和美景征集活動的獲獎者，大大增加了晚會的可看性。

“美文、美景、美人”活動自2017年7月就開啟了序幕，遠在晚會舉辦5個多月前。本次活動吸引了廣大網民、文學及攝影愛好者、麗江游客等社會各界人士的參與，活動舉辦方收到大量來稿。

據統計，共有超過10萬人參與了網絡投票，現場民眾投票超過864人，對作品的評審體現了參與性和民主性。整個活動歷時長、參與度高，早自2017年7月就啟動的征稿比賽讓人很有期待感。

因為征集活動的事先發布，受眾普遍期待知曉本活動的最終獲獎者，這為本次晚會設置了懸念，無形之中保證了本次晚會的收視率。“美文、美景、美人”征集活動可以說是本次“旅游盛典”內在的一部分，借由這一活動將參與時間大大延長，使得這場晚會具有文藝盛事的特點。

4 使麗江固化為文化符號

觀察近年來的網絡文化，不難發現，“麗江”大有成為文化符號的趨勢。麗江具有特殊的地理環境和人文風景，這都增加了麗江作為文化符號的吸引力。通過網絡討論可以發現，麗江寄托了很多青年人的理想，成為夢想、自由、清新、本真的代名詞。無數青年人特別是都市人渴望到麗江去，擁抱麗江的山山水水與特殊人文風情，在那里感受放飛自我的感覺。

麗江在中國的文化符號體系中已然占據了一個位置，而且這個位置是同它作為旅游城市的定位牢牢聯系在一起的，這一點對于麗江城市的發展是非常有利的。

本次麗江“旅游盛典”晚會鞏固了麗江作為文化符號在受眾心中的地位。“發現麗江、體驗麗江”的標語用極短的語言喚醒了許多人內心對麗江的渴望。

它所舉辦的“美文、美景、美人”活動和頗具麗江特色的現場晚會，吸引了大量文藝愛好者參與和觀看，而他們無一不對作為文化符號之城的麗江內懷天然的向往。

通過對天貓雙“十一”晚會等電商營銷活動的觀察，我們可以看出，要通過晚會塑造一個文化符號是可行的。何況，麗江已經是一個文化符號，麗江可在將來更多地舉辦這類活動，將這一文化符號牢牢固化在受眾心中。

5 結論

麗江“旅游盛典”晚會是一次旅游電商與晚會營銷結合的盛事，也是新媒體的一次勝利。

經本文分析，本次盛事具有針對性強和互動性強的特點，而且活動歷時長、參與度高，還使麗江固化為文化符號。

本次晚會是一次成功的晚會，舉辦方可總結本次晚會的得失，并借此探索將來麗江旅游電商營銷活動的舉辦方式。

參考文獻

[1]吳鼎銘，林穎.媒介融合營銷與網民參與行為的三重勞動化——以2015年天貓“雙十一狂歡夜”電視晚會為例[J].新聞界，2016（14）：54-58.

[2]劉峰.大數據時代的電視媒體營銷研究——基于網絡整合營銷4I原則的視角[D].上海：華東師范大學，2014.

[3]楊雯.“三臺一晚”聯動直播，擊穿大小屏壁壘[N].中國新聞出版廣電報，2017.endprint