大數據與冷熱文化平等傳播探討

刁生富+朱美婷

摘 要 大數據時代下文化的傳播呈現出熱文化與冷文化的傳播差異，但由于大數據只是作為文化傳播的參考而不是根據，且數據的收集是一種絕對運動與相對靜止的統一，因此大數據為冷熱文化的傳播帶來的是同等的機遇。把握好這一平等的機遇，應提高文化素養，樹立正確的文化傳播態度；提高主人翁意識，增強文化自信；營造良好的社會文化氛圍，從而平衡冷熱文化的傳播，在大數據時代推進文化的大繁榮。

關鍵詞 大數據；文化傳播；冷文化；熱文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）205-0087-02

1 大數據時代下文化傳播中的熱文化與冷文化

隨著新一代信息技術的快速發展和廣泛普及，孕育出了兼具大量、高速、多樣、價值為特征的巨量數據，即大數據。就目前而言，大數據在文化傳播運用中主要路徑為：通過大眾常用社交平臺、視頻、音頻設備產生的數據以及企業內部本身的行業數據等方式，首先把文化劃分為熱文化和冷文化——熱文化就是從海量的文化數據中分析得出的數據較大、人們關注度較高的文化；冷文化則是指在海量的文化數據中顯示出來的數據相對較小、少人關注的文化。然后有針對性地對熱文化進行各種形式的傳播，挖掘其商業價值，最后將熱文化產業的發展推向高峰。在這個傳播過程中極少數產業會在熱文化的傳播中涉及冷文化的傳播，但絕大多數則是棄而舍之，將冷文化拉黑淘汰。這就導致了所謂冷文化的無商業價值。簡而言之，在大數據下時代，文化的傳播出現了兩種極端情況：熱文化廣而傳之，冷文化退而遠之。實際上，文化本書并無冷熱之分，這里所說的冷熱文化是相對于大數據而言，通過數據的分析引申出來的概念。而且，冷熱文化并不是固定不變的，因為文化生活是動態的，這就必然會導致文化數據的變動，從而引起冷熱文化之間的轉變。

在經濟高速發展的今天，為了追求更高的經濟利益，文化產業在大數據的契機之下，借助人們對熱文化的喜愛，不斷發展與其有關的產業。從短期來看，這確實有助于經濟和部分文化的發展，但從長遠來看，冷文化卻被無情地拋棄了，從此被打上無市場的標簽。其實不然，大數據可挖掘的信息絕不僅僅只是文化的冷熱度，而應該是各種文化各有市場。思考如何利用各種文化開拓市場，絕不是用簡單功利性的眼光只看到了熱文化一面，而是也要看到大數據為冷文化傳播帶來了同等的機遇，從而在正確的文化價值觀的引導下開展文化傳播，更多依靠數據的廣泛獲取和知識價值轉換，做到精準的文化戰略決策。

2 大數據為冷熱文化傳播提供同等機遇

2.1 大數據的收集是絕對運動和相對靜止的統一

從哲學的角度講，大數據的收集是處于一種絕對運動和相對靜止相統一的狀態。收集的數據會隨著社會生活的變遷而發生變化。正因為這種不間斷的數據收集，所反映出的冷熱文化也就沒有明確的橫溝。冷文化隨時可能因為某些數據的產生及變動而被大眾所知曉，一夜成為新聞媒體所報道的熱文化。以電視劇《瑯琊榜》的熱播為例，出現了安徽滁州、山東沿海、江蘇南京三地都想傍劇揚名蹭熱度和知名度的現象。安徽滁州瑯琊山旅游管委會將瑯琊山風景名勝區內的“會峰閣”直接更名為“瑯琊閣”；山東人則聲稱劇中的“瑯琊山”和“瑯琊閣”與山東東南沿海的古瑯琊郡及瑯琊臺有關；南京人通過制作微信，撰寫文章說明“瑯琊山”和“瑯琊閣”就在棲霞山附近，以期帶動棲霞山旅游的經濟效益。所以，相關數據的產生和變動給冷文化帶來的也可能是一種機遇，并不完全是熱文化帶來的挑戰。大數據的收集本就不是一蹴而就的，它隨時都在更新變化，只是在選擇上，我們必須從某一靜態的角度對它進行挖掘分析，從而得到一定的結論，這也就為冷熱文化平等的傳播提供了同等的機遇。

2.2 大數據是進行文化傳播的參考而不是根據

大數據采集的復雜多變性以及大數據精準的相對性決定了其在文化傳播上是作為一種參考而不是根據。以網絡為主要來源的數據充斥著大量不完整或是虛假信息，數據多是隨機動態產生的，具有多源異構、交互性、時效性、突發性等特點，非結構化數據多且即時性強[ 1 ]。大數據的這種不純粹性也就決定了其在進行文化傳播時的隨機性，而不是固定性，這無形中為冷熱文化的傳播提供了一種平等性。我們在引用文化數據的同時，不應該只局限在具體數據中，而應該是在具體數據的基礎上對其進行分析，作為文化產業發展的一種參考借鑒，從而對冷熱文化的選擇有所思考，給予它們同樣的機會，而不是思維固化想當然地認為只有熱文化才有市場。某一時期所流行的文化是動態變化的，我們要透過數據抓住消費者的心理，才能贏得文化與經濟的雙收。對于大數據而言，一個根本缺陷就在于只關注“客觀數據”的呈現，而缺少對“主觀數據”的反映，忽視數據所蘊含的社會文化意義[2]。而美國迪士尼的動畫大片《花木蘭》的熱映則打破了這一缺陷，雖不是迎合大數據的主流所創作，但是抓住了市場，正確分析了消費者的心理，讓花木蘭這一經典又再次回到大眾視野。可見，大數據時代下文化的傳播依舊需要人的思維力，大數據只是作為文化傳播的參考。

3 平衡冷熱文化傳播，在大數據時代推進文化大繁榮

3.1 提高文化素養，樹立正確的文化傳播態度

不僅要提高文化決策者的文化素養，而且也要提升文化享用者的文化品味。在經過文化數據分析員的專業處理后，文化決策者應秉持文化傳播與經濟效益并重的態度，在發展熱文化產業的同時，挖掘有價值有意義的冷文化產業，用熱文化帶動冷文化。2016的央視春晚中，流行搖滾歌曲與鮮為人知的華陰老腔的碰撞，可謂是以熱帶冷，讓華陰老腔這一面臨即將失傳的皮影戲曲劇種唱遍大江南北，廣為人知?？此坪敛幌嚓P的兩種文化，卻在正確的決策上向前邁出了一大步。與此同時，文化享用者也該在提高自我文化品味的基礎上，對文化產品做出正確的選擇。不是一味跟風目光短淺地停留在普羅大眾都喜愛的熱文化上，而是真正懂得欣賞文化的內涵，發現冷文化中有價值的一面，從而提高文化大數據的準確性，使決策者能做出正確的戰略決策。平衡冷熱文化的傳播，讓文化的傳播和文化的繁榮真正與大數據接軌。endprint

3.2 提高主人翁意識，增強文化自信

只有擁有文化的主人翁精神以及對本國文化的自信，才有對冷熱文化傳播的公平性可言。一個人對文化的強烈的認同感和歸屬感顯示其對待本國文化傳播的積極態度，對本國任何優良文化都持平等對待的態度，為文化數據的真實性和可靠性做出貢獻。文化數據準確性的提高有利于客觀上促進冷熱文化的傳播。利用大數據發展文化產業不能被大型數據服務商所捆綁，未來數字化文化經濟的游戲規則不能單獨地憑由它們制定[3]。公眾才是文化傳播的主體，冷熱文化的平等傳播是大家都需要關注的。

3.3 利用大數據技術做好文化輿情監測

大數據技術已深刻影響了人們的輿情監測方式。大數據通過將受眾原本零落在網絡空間的碎片痕跡納入考量范圍，極大拓展了輿情監測、挖掘、分析的邊界。運用大數據技術，可以從更寬領域、更長時段對網上輿論進行比對分析，更加準確地把握網民情緒特點，預判輿情發展趨勢，提高輿情管理的效能。因此，要充分利用大數據技術，對文化輿情進行監控，根據輿情變化，及時分析研判和引導利用——引導人們對文化傳播的認識更為客觀精準，尤其是對當前的冷文化要保持持續關注，一旦出現某一契機導致由冷變熱，要在第一時間做出反應，及時引導，合理利用，讓冷文化產生較好的經濟和社會效應。這樣，會使大數據時代下冷熱文化的傳播更為平等，更有利于新時代文化的大繁榮。

3.4 營造良好的社會文化氛圍

大數據時代下文化的平等傳播，迫切需要政府、學校、家庭三者合力營造良好的文化氛圍，形成大數據的文化輿情，實現社會文化平等傳播的良性互動。

第一，政府應有效發揮其組織社會主義文化建設的職能。政府這只有形之手在文化上的作用不僅表現為建設文化而且表現為傳播文化，通過宏觀政策的出臺，如鼓勵打造文化名城、培養高素質文化人才等政策，在全社會形成良好的文化意識，促進人們對冷熱文化的理解。

第二，學校應發揮文化教育的基礎性作用。從小學至大學，在教授知識的同時也要加強文化通識教育，提高學生的文化鑒賞力。這對大數據下的文化傳播具有重要意義。

第三，家庭成員間文化傳播的意識可直接影響社會文化氛圍的營造。家庭作為教育的第一課堂，對成員文化意識的塑造起著基礎性的作用。

參考文獻

[1]黃珺.大數據的局限性——以廣告業為例[J].鄭州輕工業學院學報（社會科學版），2015（1）：96-98.

[2]文軍，吳曉凱.找回失去的傳統：“大數據”研究范式的反思與重構[J].新疆師范大學學報（哲學社會科學版），2018（1）：63-71.

[3]林青.大數據應用與文化發展趨勢——《大數據大文化》研究報告述評[J].江西社會科學，2014（3）：247-255.endprint