地市級主流媒體在對外宣傳中如何尋求突破

李彥奇

摘 要 對外宣傳工作是黨和政府一項具有全局性、戰略性的工作，是對外開放的先導、橋梁和經濟社會發展的“助推器”。近年來，陜西商洛廣播電視臺緊緊圍繞“秦嶺最美是商洛”旅游文化品牌，加大策劃力度，提高宣傳水平，推出了“最美商洛”系列外宣節目，提升了商洛對外形象的知名度和影響力。筆者結合陜西商洛廣播電視臺如何做好對外宣傳工作的具體實踐，探討地市級廣播電視臺做好對外新聞宣傳工作的有效途徑。

關鍵詞 地方媒體；對外宣傳；有效途徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）205-0013-02

“秦嶺最美是商洛”是商洛市委、市政府著力打造的特色地域旅游文化品牌。

黨的十八大以來，陜西商洛廣播電視臺認真分析傳統媒體面臨的市場形勢和肩負的社會責任，敏銳認識到“秦嶺最美是商洛”不僅是一個品牌，更是取之不竭的對外宣傳優質資源，宣傳“秦嶺最美是商洛”不僅是服務黨委政府中心工作，也是提升主流媒體傳播力的有效途徑，更是樹立商洛對外形象的重要抓手。基于這樣的認識，商洛廣播電視臺策劃了“最美商洛”系列外宣項目，先后策劃、攝制、播出了300多部“最美商洛”外宣節目。

同時，經過近5年的持續推進，從理念到策劃、拍攝到制作、技術到播出、推廣到運營逐漸趨于成熟。截至目前，共有40多部作品在中、省、市各類廣播電視優秀作品評優中獲獎，其中旅游風光片《最美商洛》榮獲第九屆中國旅游電視周優秀作品獎，“最美商洛”系列電視宣傳項目榮獲2016年度商洛市宣傳思想文化工作創新一等獎。

1 突破傳統思維，大膽創新思路

陜西商洛廣播電視臺作為地市級主流媒體，肩負著對外宣傳商洛、展示商洛良好形象的重要任務。長期以來，商洛廣播電視臺雖然出色完成了“秦嶺最美是商洛”旅游文化品牌的宣傳報道任務，但仍存在一些問題：

1）主動性不強，大部分屬于“規定動作”，較少有“自選動作”。

2）創意性不強，節目形態、攝制手法陳舊，特別是缺少對對外宣傳的主題、傳播理念、傳播目的、傳播效果等進行系統策劃。

3）沒有形成一套科學的運營機制。

4）節目形態不穩定，內容不成體系，形不成傳播的“核輻射”和“陣效應”。為此，商洛廣播電視臺站在“以外宣促發展”的思想高度，提出了實施“最美商洛”系列外宣項目的工作思路，立足實際，提高認識，創新思維，不斷加強策劃力度，創新宣傳方式，注重資源整合，注重隊伍建設，注重機制形成，注重全媒推廣，注重傳播效果，形成發揮優勢、大膽創新的良好態勢。

2 打造外宣團隊，鍛造精品力作

為切實加大對外宣傳工作的力度，從根本上解決對外宣傳工作長期以來嚴重滯后的問題，根據工作需要，商洛廣播電視臺重新設置機構，成立了新聞通聯部、精品制作部、節目推廣部，實行目標考核和量化管理，并由分管新聞宣傳業務的副臺長主抓外宣工作，加強對外宣傳工作力度，提高對外宣傳的質量和水平。“最美商洛”系列宣傳項目的第一部電視專題片《大美商山》就是在機構健全、人員到位的背景下應運而生。

首先，高度重視創意策劃工作，成立了“最美商洛”系列宣傳領導機構，制定中長期發展規劃，對節目立意、拍攝內容和角度、節目質量、技術參數、制作手段、文稿撰寫等提出明確要求。

其次，抽調精兵強將，形成制作團隊，動用最先進的無人機、搖臂、軌道等高端技術設備，努力向技術質量和內容、形式一流目標邁進。

在攝制“最美商洛”系列宣傳第二部電視旅游風光片《最美商洛》時，不僅全面“克隆”了第一部的運作機制，還抓住《大美陜西》的拍攝機遇，與陜西廣播電視臺合作完成了商洛全境的高清航拍，在此基礎上，花大力氣拍攝了大量地面高清素材。這部時長25分鐘的《最美商洛》僅外景拍攝時間就長達2年，攝制組幾乎跑遍了商洛境內所有景點，拍攝積累了大量畫面素材。《最美商洛》攝制完成后，分別在中央電視臺、陜西電視臺和農林衛視播出，首開商洛廣播電視臺節目在央視、衛視播出的先河。

3 有序推出精品，形成品牌效應

《大美商山》《最美商洛》等精品節目的制作播出，不僅實現了地方臺高端節目的突破，進一步擴大了“秦嶺最美是商洛”的宣傳效果，也形成了商洛廣播電視臺“最美商洛”外宣節目品牌，擴大了商洛廣播電視臺的社會影響力和公信力。

在不斷推出精品節目的同時，主動與商洛廣播電視臺合作的縣（區）、部門、項目日漸增多，“最美商洛”系列外宣的富集資源庫由此打開。2014年以來，按照“抓創新、出精品、擴影響”的思路，策劃、攝制了《黨旗映紅商洛山》《鳥瞰新商洛》《棣花古鎮——秦嶺深處的中國記憶》《印象商南》《跟著霞客漂丹江》《文旅名鎮——棣花》《名關古鎮竹林關》，高清電視音樂作品《秦嶺最美是商洛》《棣花之戀》《丹鳳朝陽》《勇敢向前——商洛廣播電視臺臺歌》《給爸媽一個擁抱》等一批社會影響大、制作水平高、輻射帶動廣的精品力作，這些精品節目通過網站、微信、公眾號等媒體平臺推送，點擊量均超過100萬。

“最美商洛”系列外宣項目的規模效應逐步形成，宣傳效果日益彰顯。

4 創新傳播方式，擴大宣傳效果

從“最美商洛”系列宣傳第一部《大美商山》開始，除了在電視媒體滾動播出外，商洛廣播電視臺還依托商洛新聞網和商洛新聞、視聽商洛等公眾微信號平臺，加大新媒體宣傳力度，實現傳統媒體與新媒體的無縫對接，實現對外傳播效果的最大化。

新媒體的傳播優勢，打破了電視傳播的局限性，使得“最美商洛”系列外宣獲得了新的傳播空間，極大提升了“秦嶺最美是商洛”對外宣傳的力度。

據統計，“最美商洛”系列外宣作品共在網站和微信平臺發布、推送廣播電視節目300多部（篇），其中電視專題片《最美商洛》的微信平臺點擊達到10萬人次，網絡點擊40多萬人次；MV《棣花之戀》微信平臺點擊5萬人次，網絡點擊量突破1 000萬人次。

同時，這些對外宣傳片還被搜狐、騰訊、鳳凰、愛奇藝、優酷等各大門戶網站、視頻網站、微信公眾號以及部分省級衛視轉載、轉發，形成多媒體、立體式、全方位的對外宣傳氛圍。

5 拓展宣傳渠道，營造良好氛圍

近年來，商洛廣播電視臺不斷加大“最美商洛”外宣節目的推廣力度，圍繞招商引資、旅游推廣等工作重點，通過節會、活動等渠道廣泛傳播、持續發酵。

其中制作的“最美商洛”系列外宣節目《大美商山》《最美商洛》《空中看商洛》《秦嶺最美是商洛》《航拍新商洛》等分別在第五屆陜粵港澳經濟合作活動周、北京核桃推介大會、西安國際廣告節、中國秦嶺生態旅游節、陜甘川鄂豫五省十五市電視臺旅游文化宣傳合作聯席會等活動、會議上循環播出，受到了省內外各級領導的關注和好評，樹立了主流強勢媒體的全新形象，影響力、吸引力、輻射力和帶動力得到了迅速提升，產生了良好的社會影響。

“最美商洛”系列外宣項目成為地方臺推進對外宣傳的積極實踐，商洛廣播電視臺的對外宣傳影響力穩居陜西省地市臺前列。endprint