60家品牌！千萬授權(quán)金丨麥當(dāng)勞定制！獨(dú)家揭秘《捉妖記2》跨界營銷！

作者 曹樂溪

點(diǎn)上一份幸胡紛享盒，喝著“妖界”飲料，在墊餐紙上數(shù)胡巴……時(shí)隔兩年多，這只長得像白蘿卜的小妖再次萌翻大江南北。近兩天小娛去麥當(dāng)勞，工作人員都會(huì)推薦新品，“這些賣得很好哦”。

1月24日，麥當(dāng)勞攜手《捉妖記2》推出幸胡堡、團(tuán)圓堡、小福寶雞排、青檸妖格飲等一系列春節(jié)新品，并在全國開設(shè)了麥當(dāng)勞清水鎮(zhèn)（電影主要場景）主題餐廳。

作為一次從形式到內(nèi)容的深度異業(yè)合作，麥當(dāng)勞市場部副總裁湯俊章告訴記者，不僅麥當(dāng)勞×捉妖記的電視廣告由麥當(dāng)勞、安樂影業(yè)與電影后期制作原班人馬聯(lián)手打造，廣告中笨笨帶著胡巴尋找媽媽的味道，在妖界麥當(dāng)勞遇到井媽媽，也與即將上映的電影有很強(qiáng)的故事關(guān)聯(lián)。

如今《捉妖記2》還未上映，已經(jīng)確立了與包括麥當(dāng)勞、康師傅、旺旺等近60家品牌的授權(quán)與聯(lián)合營銷合作，僅授權(quán)費(fèi)就達(dá)到千萬量級。多個(gè)品牌與電影的聯(lián)動(dòng)，助推《捉妖記2》春節(jié)檔預(yù)售突破了5000萬。“很多IP是媒體資源合作，我們是有錢收的（指授權(quán)費(fèi)和分成）。”安樂影業(yè)總裁江志強(qiáng)十分坦率。

國產(chǎn)電影IP首次與麥當(dāng)勞的合作，碰撞出哪些火花？電影IP如何找到適合自己調(diào)性的品牌？我們采訪了《捉妖記》片方、營銷方以及麥當(dāng)勞等品牌方，試圖為大家尋找到一些電影+品牌娛樂營銷的方法論。

以推電影的方式推產(chǎn)品麥當(dāng)勞想要打造思念的味道

麥當(dāng)勞此前合作的大多數(shù)是像小黃人、史努比等國際化IP，與國內(nèi)IP合作多是采取節(jié)目冠名或資源置換的形式。據(jù)《捉妖記2》商務(wù)代理公司、光影靈動(dòng)CEO趙寧介紹，此次電影與麥當(dāng)勞的合作因?yàn)橛惺跈?quán)胡巴等人物形象，麥當(dāng)勞不僅支付了授權(quán)金，也向片方支付了TVC的特效制作費(fèi)。

當(dāng)問到胡巴為何能吸引到他們時(shí)，江老板認(rèn)為，最重要的是《捉妖記》本身這三個(gè)字，以及胡巴這個(gè)已經(jīng)被中國觀眾熟悉的形象。“這次合作規(guī)模真的很大，我這兩天也看到北京的路牌有很多。”他坦言，“其實(shí)麥當(dāng)勞也是生意人，他們本身就有很穩(wěn)定的消費(fèi)者，希望胡巴跟《捉妖記》能夠進(jìn)一步提升品牌在中國的影響力。”

湯俊章則談到了麥當(dāng)勞挑選IP的兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)：一是對目標(biāo)消費(fèi)人群影響力極大；二是IP取向健康、正能量。“《捉妖記》在國產(chǎn)電影票房數(shù)一數(shù)二，電影本身的故事結(jié)合親情，目標(biāo)是合家歡的收視族群，與我們的受眾調(diào)性符合。”

這次異業(yè)合作，僅餐食開發(fā)就用了一年。湯俊章告訴記者，麥當(dāng)勞菜單團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間與片方開會(huì)溝通，“當(dāng)時(shí)《捉妖記2》還在拍攝，為了能夠讓開發(fā)出的產(chǎn)品符合電影劇情，我們透過制作方了解故事和美術(shù)、出現(xiàn)的妖怪還有演員，從電影元素中尋找靈感。”

在營銷推廣上，除了一些傳統(tǒng)電視廣告、戶外媒體等常規(guī)操作，麥當(dāng)勞采取了與電影更為緊密的聯(lián)合營銷。比如影院放映《捉妖記2》預(yù)告片時(shí)，麥當(dāng)勞新品廣告做了跟隨式貼片；影院內(nèi)胡巴的雕像旁邊，如今出現(xiàn)了麥當(dāng)勞漢堡盒子；貓眼電影、微信朋友圈等新興媒體，也成為麥當(dāng)勞宣傳的重要陣地。

另一種則是使用電影元素裝飾，“所有麥當(dāng)勞線下門店都會(huì)有胡巴的元素，比如胡巴拍照的牌子，店門口貼著胡巴預(yù)祝大家新春快樂，點(diǎn)餐臺(tái)上也有胡巴形象。”

最貴TVC、純金電影票電影+品牌娛樂營銷的方法論是什么？

“《捉妖記》第一部時(shí)，我們做了伊利、ThinkPad和樂友三個(gè)品牌的聯(lián)合營銷。”趙寧介紹，通過與電影的異業(yè)合作，伊利優(yōu)酸乳實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月區(qū)域訂單量1032%的增長，而ThinkPad除了制作TVC，光影靈動(dòng)還幫助品牌做了6萬場電影貼片。

電影+品牌營銷的方法論是什么？在記者看來，可以大致總結(jié)為量身定制、提早準(zhǔn)備、深度了解與互惠互利四個(gè)要素。

縱觀《捉妖記》的品牌合作，其中不乏蘇寧、康師傅、旺旺、58同城這樣的大客戶，也有愛麗絲珠寶、湯臣倍健、快手短視頻、掌眾財(cái)富等垂直領(lǐng)域品牌。“我們首先還是希望能夠更貼近電影團(tuán)圓喜慶的氣質(zhì)，其中兒童類產(chǎn)品、或者說偏合家歡類最合適，還有春節(jié)期間大家備年貨時(shí)首選的吃的、用的。此次手機(jī)品牌幾乎沒有合作，因?yàn)椴惶膭?lì)兒童用手機(jī)。”

“我們?yōu)槊總€(gè)品牌都做了量身定制。”趙寧以康師傅舉例，“康師傅用了全套的茶系列，比如紅茶、綠茶、茉莉花茶等等。整個(gè)茶系列有五大代言人，其中李宇春本身是我們的主演，當(dāng)時(shí)康師傅正好也考慮簽下井柏然，在我們與品牌的溝通過程當(dāng)中，讓康師傅下定了決心。”

《捉妖記2》IP開發(fā)：從“小學(xué)生”到全球長線合作

在IP開發(fā)上，江志強(qiáng)很強(qiáng)調(diào)有所為有所不為。“有些人見錢開眼，我覺得不需要做到這個(gè)地步。《捉妖記》整個(gè)IP的打造做了四五年，我們希望越做越大，有更新的妖，就像X-man出來以后，還有一個(gè)金剛狼。”目前除了異業(yè)營銷、衍生品，游戲等，江志強(qiáng)表示暫時(shí)沒有開發(fā)胡巴電視動(dòng)畫的計(jì)劃。“希望IP能夠在中國延續(xù)幾十年，不想一下子消耗它。”

“坦白講，我們在這方面都是小學(xué)生，邊走邊學(xué)，真的沒有迪士尼這么專業(yè)。”他和我們談到《捉妖記》第一部時(shí)沒有充分規(guī)劃IP開發(fā)與衍生品的遺憾。“我們第一集時(shí)真的是太不專業(yè)了，每天聽到人家講，《星球大戰(zhàn)》賣副產(chǎn)品贏錢多，我們不敢去想，但會(huì)覺得我們中國人都有我們自己的IP，人家做得到，為什么我沒做到？”

江志強(qiáng)明確表示，安樂影業(yè)不會(huì)變成一家只拍賣座片的電影公司，但《捉妖記》之于他確實(shí)有很重要的地位。“我很想做一些IP，是真的為未來的小孩擁有他們的夢想，而不是每天都是米老鼠和大白。未來我們有很多不同計(jì)劃，給下一代小孩的成長里面增添中國人自己的IP，《捉妖記》給到我很大的鼓勵(lì)，也希望能夠帶動(dòng)整個(gè)電影行業(yè)往這方面更好發(fā)展。”

他認(rèn)為，《捉妖記2》與50多家品牌的合作只是邁出第一步，第二步是讓IP走向全世界。《捉妖記2》電影春節(jié)期間會(huì)在全球幾乎同步上映，“我希望未來與麥當(dāng)勞可以做全球合作”，江志強(qiáng)笑著說，“我們還是小學(xué)生，但這個(gè)小學(xué)生快要做中學(xué)生了。”