足球聯(lián)賽對城市品牌形象的影響分析

權(quán)華

摘 要：現(xiàn)代人健身理念的轉(zhuǎn)變，使得足球聯(lián)賽成為人們關(guān)注的重點，并體現(xiàn)出極強的傳播能力。而隨著現(xiàn)代城市化建設(shè)的加快，如何提升城市的軟實力，擴大城市的知名度，已成為目前城市發(fā)展的重點。因此，借助足球聯(lián)賽的傳播力，助推城市建設(shè)和發(fā)展，并塑造城市的名片，是發(fā)揮足球功能的重要方式。基于此，對足球聯(lián)賽推動城市品牌的效應(yīng)進(jìn)行分析，然后以中乙聯(lián)賽對青海西寧市的品牌影響作為實證，對足球聯(lián)賽給城市發(fā)展帶來的現(xiàn)代經(jīng)濟和社會價值進(jìn)行探索，旨在推動我國體育聯(lián)賽和城市的共同和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：足球聯(lián)賽；城市營銷；品牌效應(yīng)；影響；實證研究

中圖分類號：G843 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）31-0076-02

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，品牌比過去以往任何時刻都顯得重要。無論是對企業(yè)，還是對城市來講，良好的品牌形象，通常可以看成一種無形資產(chǎn)，給企業(yè)或城市帶來巨大的影響。而現(xiàn)代城市的發(fā)展，如何借助品牌的效應(yīng)，提升不同地域和城市之間的競爭，并為城市的發(fā)展贏得軟環(huán)境，在很大的程度上還是需要借助體育賽事的方式。同時，隨著人們健身觀念的增強，足球逐步成為人們重點關(guān)注的一項體育運動。以中超聯(lián)賽為例，2016年賽季吸引超過3.5億人次進(jìn)行觀看，場均達(dá)到4 100萬人。另外，以2017年世界杯預(yù)選賽中國隊打韓國隊為例，當(dāng)晚通過電視、手機等觀看比賽的1億人次。由此可以看出，足球成為了人們關(guān)注的一個重點話題，正在逐步借助其傳播力，擴大其影響力。就如同可能很多人沒去過廣州，但是一談到恒大足球，大家都知道了廣州。恒大足球在很大程度上，就如同廣州市的一張名片，在不斷地塑造廣州這座城市的品牌。因此，建構(gòu)和塑造一個城市的形象品牌之時，如何借助目前火熱的足球聯(lián)賽，并以新媒體作為媒介，進(jìn)而對城市形象進(jìn)行宣傳，是構(gòu)建良好城市品牌形象的重要途徑。

一、足球聯(lián)賽推動城市發(fā)展的品牌效應(yīng)

著名的國際奧委會委員何振梁先生曾經(jīng)說過：“要想讓全世界的人民了解一個城市，體育是一個非常好的媒介。”由此，借助何振梁先生的話可以看出，借助體育賽事的傳播效果，可以引起媒體的關(guān)注，進(jìn)而在借助媒體的傳播力，給體育賽事舉辦地帶來長期的、積極的影響。而各個城市的管理者也充分地認(rèn)識到，借助體育賽事的效果，對加快城市品牌的構(gòu)建帶來極大的價值。特別是足球聯(lián)賽的興起，更是被認(rèn)為是推進(jìn)城市經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要途徑。

（一）宣傳效應(yīng)對城市開放力的影響

足球聯(lián)賽作為目前的主流賽事之一，與籃球聯(lián)賽、高爾夫球賽等，成為人們非常喜愛，同時也是收視率最高的賽事。無論是一個國家的中超聯(lián)賽，還是國際上的歐冠、歐聯(lián)杯或者英超聯(lián)賽等，它們的一舉一動，都牽動著廣泛球迷的注意力。而在關(guān)注著聯(lián)賽的同時，也認(rèn)識了很多舉辦的城市。如一提到英超聯(lián)賽，就會想到曼聯(lián)，而一想到曼聯(lián)，則會想到曼徹斯特城。由此看出，體育賽事的舉辦，成為加快和促進(jìn)主辦城市建設(shè)與發(fā)展的一條有效途徑。而體育賽事的影響力也遠(yuǎn)超出了競技體育本身的影響，加快了城市的發(fā)展。而對于現(xiàn)代大型的都市來講，無不都借助全覆蓋、立體化的宣傳方式，從而吸引著來自全球各地的人，擴大了城市的影響度和開放度，最終吸納眾多外來資源要素，形成集聚效應(yīng)，以此支持城市的發(fā)展。

而足球聯(lián)賽作為目前人們關(guān)注的重點，是一種最為直接，也是最為有效的連鎖宣傳方式，從而通過足球聯(lián)賽，為城市品牌和綜合影響力的提升提供了機遇和契機。借助足球聯(lián)賽的傳播，其不僅可以增加該城市公民對城市你的認(rèn)同度和凝聚力，還可以借助足球聯(lián)賽，向各個地方開放。如每年的中超聯(lián)賽，當(dāng)?shù)卣罅χС郑瑸楦鱾€俱樂部提供各方面的優(yōu)惠。以此，希望將足球俱樂部作為城市的一張名片，讓更多的人了解城市，并為全國乃至全世界展現(xiàn)城市的人文和歷史。

（二）傳播效應(yīng)對城市展示力的影響

各個地區(qū)和城市之所以要大力支持足球聯(lián)賽，一方面還是來源于我國足球聯(lián)賽自身的影響力的提升。如我國中超聯(lián)賽中，每年的轉(zhuǎn)會投入高達(dá)50億元人民幣。而在高投入的情況下，我國足球聯(lián)賽知名度也不斷提升。這樣通過足球的影響力，也進(jìn)一步地帶動了城市的影響力，提升了城市的開發(fā)程度，并展示了城市的開放魅力。而通過足球，也將足球與城市的形象結(jié)合起來，如當(dāng)一看到廣州恒大足球的時候，就想到廣州的開放、發(fā)展。這就是足球帶給人們的魅力，并為人們映射出城市的形象。通過一座足球賽事的舉辦，可以吸納大量的媒體來進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)而對城市的人文、經(jīng)濟、政府政策等進(jìn)行報道。如廣州恒大和江蘇蘇寧在2016賽季的直播中，就吸引了超過6 000萬人觀看。而這些觀眾通過電視、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等媒介觀看比賽，從各個方面極大地展現(xiàn)了廣州這座城市的魅力。而在高關(guān)注度的背后，是各路媒體的極大關(guān)注和報道，最后吸引來自各方面的投資、旅游和貿(mào)易洽談。

二、足球賽事對西寧城市品牌塑造的影響實證——以中乙足球聯(lián)賽為例

（一）中乙聯(lián)賽西寧賽區(qū)及城市品牌關(guān)聯(lián)

隨著城市化步伐的加快，西寧在城市品牌營銷方面，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，如何提升自身城市的形象，加快對西寧省會城市品牌的塑造，成為西寧政府部門思考的重點。同時，對于西寧這座城市來講，是作為青海的省會。而西寧則是唯一一個沒有參加國家隊的省會城市，而是僅有中乙聯(lián)賽。因此，如何借助中乙聯(lián)賽，加快對西寧城市的營銷、城市品牌建設(shè)，成為其關(guān)注的重點。

（二） 中乙聯(lián)賽對西寧城市品牌塑造的影響

1.中乙聯(lián)賽發(fā)散城市元素，提升西寧城市品牌形象。對于中乙足球比賽西寧賽區(qū)來講，在運作過程中，以青海森科為代表的足球隊其主客場中的32場比賽都會在西寧晚報、西寧都市報等媒體進(jìn)行刊登，從而通過這種傳播方式，吸引人們對中乙聯(lián)賽的關(guān)注；其次，每場比賽的結(jié)果也都會通過媒體的方式將其進(jìn)行刊登，并以整版的方式分析球員的戰(zhàn)術(shù)、心聲等；在加強報道的同時，海森科足球隊還開放訓(xùn)練基地，歡迎西寧地區(qū)的球迷來到基地，與自己喜歡的球星見面；在傳播方式上，大力發(fā)揮目前的直播、微博等新媒體，加快對海森科足球隊比賽的傳播。上述傳播方式，都極大地提升了西寧的城市氛圍，并向全國各地的人們宣傳西寧，提升西寧這座西部地區(qū)現(xiàn)代化城市的品位。endprint

2.推動西寧經(jīng)濟和城市發(fā)展，并提高了城市的品牌形象。對中乙足球聯(lián)賽來講，其對西寧城市的發(fā)展促進(jìn)是多方面的，具體概括起來可以分為以下幾個方面：

第一，在經(jīng)濟方面拉動了人們的投資和消費。通過中乙聯(lián)賽的比賽，吸引了大量的年輕人來參與，而這些球迷的參與也極大地促進(jìn)了消費群體。而在促進(jìn)年輕群體消費的情況下，也吸引了20世紀(jì)60年代的老一輩西寧人對足球的熱愛。由此，中乙聯(lián)賽的舉辦，也極大地增加了觀看的人數(shù)。一份調(diào)查顯示，目前的中乙聯(lián)賽平均每場都會吸引超過4 500人觀看，而對于一些關(guān)鍵性的比賽，其觀看人數(shù)可以達(dá)到8 000—10 000人。而通過上述觀看人數(shù)的增加看出，中乙聯(lián)賽越來越吸引當(dāng)代的居民，并促進(jìn)了城市居民在體育方面的消費，也進(jìn)一步帶動了城市消費。

第二，在場地建設(shè)方面提高了水平。為進(jìn)一步中乙聯(lián)賽西寧賽區(qū)，西寧市政府專門投資修建了西門體育場，并可以滿足國內(nèi)聯(lián)賽的要求。同時，青海森科和青海全運隊也入駐了多巴基地，使得該基地的建設(shè)也得到極大的改善。如增加了一個400米的天然草坪訓(xùn)練場，還有接近50畝的天然草地，以此滿足足球運動員的訓(xùn)練。而正是需求聯(lián)賽的開展，極大地提升了西寧場館建設(shè)。

第三，對文化發(fā)展具有促進(jìn)作用。對中乙聯(lián)賽，雖然與中甲或者中超的熱度不能相比，但是中乙聯(lián)賽的舉辦，也點燃了當(dāng)?shù)厝藢ψ闱虻臒崆椤６S著海森科隊的高歌猛進(jìn)，也開始衍生出了森科業(yè)余隊伍。很多的俱樂部球迷還開始自發(fā)地組成球隊，從而傳播海森科足球隊的魅力。這些足球隊自己組織比賽，并且每周都會出現(xiàn)在足球場，進(jìn)而衍生出了“西寧足球聯(lián)盟群”“足球同城約戰(zhàn)群”等大眾的比賽，從而有效地營造了西寧體育文化的氛圍。

第四，提升了西寧城市的開發(fā)程度，凸顯了西寧的人文地理。為進(jìn)一步地提升聯(lián)賽舉辦質(zhì)量，西寧市政府開始城市深挖，構(gòu)建和整合獨有的歷史文化資源，并將其與城市發(fā)展結(jié)合起來。一方面，轉(zhuǎn)變政府職能，加強對城市市容市貌的整理，從而為聯(lián)賽的舉辦創(chuàng)設(shè)了獨特的“硬環(huán)境”和“軟環(huán)境”；另一方面，借助中乙聯(lián)賽，繼承、創(chuàng)造、展示自我地域文化特色與形象的過程，也是提高城市開放程度、文化品位、市民素質(zhì)和傳播城市地域文化特色的過程，從而實現(xiàn)城市自我特色的塑造。雖然在某種程度上，中乙聯(lián)賽的影響力還不凸顯，但是從長遠(yuǎn)的角度來講，其必將給西寧城市品牌的塑造帶來深遠(yuǎn)的價值和意義。

第五，打造了西寧城市旅游名片。對中乙聯(lián)賽西寧賽區(qū)來講，其舉辦時間都會在每年的4—9月，而這個時間段也是西寧旅游的旺季。在這個階段，全國各地的球迷會跟隨中乙聯(lián)賽來到西寧，并在西寧進(jìn)行旅游，從而使得西寧旅游越來越好。

三、結(jié)語

總之，對于足球聯(lián)賽來講，其猶如城市的名片，在不斷地影響和傳播者城市的文化、歷史和地理，從而讓越來越多的人因為足球比賽認(rèn)識一座城市，進(jìn)而到這座城市投資、發(fā)展。由此看出，足球聯(lián)賽對于城市發(fā)展品牌塑造的重要性，并從經(jīng)濟、文化、歷史和旅游等各個角度產(chǎn)生影響。而對于城市來講，只有充分利用好足球聯(lián)賽這個契機，才能更好地做好對城市品牌形象的塑造。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint