論新形勢下圖書策劃編輯的市場意識

王 黎

（安徽大學(xué)出版社有限責(zé)任公司，安徽合肥 230000）

1 當(dāng)前圖書出版發(fā)行態(tài)勢

當(dāng)前，我國圖書市場處在穩(wěn)步發(fā)展的階段，其中兒童類和文學(xué)類圖書出版比重逐年提高，網(wǎng)絡(luò)銷售快速增長，市場占有率已經(jīng)超過了50%，暢銷書和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)受到追捧，數(shù)字出版和影視劇版權(quán)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。在圖書市場普遍繁榮的大背景下，全國500多家出版單位正在激烈的市場競爭中尋求發(fā)展。

激烈的競爭帶來巨大的變化。一方面，近幾年來，很大一部分圖書市場被暢銷書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、兒童文學(xué)和教輔讀物占領(lǐng)，不同出版社和民營文化公司的銷售收入差距越拉越大，行業(yè)分化趨勢也日趨明顯。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售和數(shù)字出版的快速發(fā)展革命性地改變了發(fā)行手段和銷售模式，圖書市場的變化更加迅速。市場運作理念也更加成熟，對圖書和作家的運作與包裝呈現(xiàn)立體化趨勢，優(yōu)秀圖書和知名作家的收益更加豐厚。此外，以騰訊閱文集團(tuán)等代表的民營文化公司正大規(guī)模地整合出版資源，圖書出版發(fā)行龍頭正在顯現(xiàn)。

2 圖書策劃編輯普遍存在的問題

圖書策劃編輯是圖書出版的關(guān)鍵性崗位，對圖書的出版與發(fā)行起到極其重要的作用。在新形勢下，多數(shù)民營發(fā)行公司和傳統(tǒng)出版社都已經(jīng)設(shè)立了策劃編輯崗位，做圖書的選題、市場評估等工作。不少民營發(fā)行公司的策劃編輯還負(fù)責(zé)整個圖書項目，從圖書的選題、出版、發(fā)行，甚至相關(guān)版權(quán)交易都全程管理。當(dāng)前最好的策劃模式就是圖書項目管理模式，這種模式與策劃編輯、發(fā)行團(tuán)隊的收益相掛鉤，能夠充分調(diào)動大家的積極性，也能最大程度地提高發(fā)行單位的效益。

不過，就整個出版行業(yè)而言，策劃編輯的市場意識普遍較弱。特別是在國有出版社，由于缺少有效的激勵機(jī)制和優(yōu)秀的作者與圖書資源，很多策劃編輯市場運作意識薄弱，缺乏開拓市場的積極性。同時很多策劃編輯的發(fā)行理念跟不上時代的變化。傳統(tǒng)出版社的圖書發(fā)行還主要走圖書館、新華書店等渠道，發(fā)行手段相對單一。在通常情況下，作家巡回簽售能夠帶動一本小說10%的銷售量，而很多出版社沒有意識或者不愿意開展簽售活動。網(wǎng)絡(luò)銷售正以成本低、銷量大的優(yōu)勢，成為一種極為重要的發(fā)行渠道。現(xiàn)在眾多有實力的民營文化公司和大型出版集團(tuán)都選擇與天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺合作，以簡化銷售層級，快速收回出版成本，實現(xiàn)公司業(yè)績的提升。與此對應(yīng)，很多中小出版社和文化公司，卻由于市場意識薄弱、人手短缺等原因而沒有開展銷售，發(fā)展差距越拉越大。

此外，對圖書和作家的宣傳包裝還過于簡單。媒體在圖書發(fā)行過程中起到引領(lǐng)讀者銷售的作用，通過傳統(tǒng)媒體、新媒體，包括微博和微信進(jìn)行宣傳推廣，配合贈書、作家見面會等活動，能夠擴(kuò)大宣傳效果，進(jìn)而提升圖書的銷量。而事實上，很多出版社圖書出版之后沒有開展相應(yīng)的宣傳，書出版了就發(fā)到新華書店等銷售單位，對于能否銷售得掉卻不關(guān)心。還有一部分出版社側(cè)重于出版自費書籍，策劃推廣則完全沒有。

圖書策劃編輯的市場意識，要包括圖書的宣傳銷售意識、信息收集整理意識、作家的包裝推廣意識，以及出版品牌意識。圖書市場運營包括圖書的發(fā)行銷售和相關(guān)影視版權(quán)、游戲版權(quán)的交易及衍生品的開發(fā)等。它還需要對作家進(jìn)行包裝與宣傳，就是對作家做形象定位，然后進(jìn)行長期宣傳推廣，在此基礎(chǔ)上出版發(fā)行其作品，開展相關(guān)文化活動，以獲取更大回報。國外成功的出版人都是作家的經(jīng)紀(jì)人，對他們的圖書和形象進(jìn)行立體化包裝，做系統(tǒng)性開發(fā)，雙方長期合作，互利共贏。這一點正是國內(nèi)策劃編輯最欠缺的。此外，出版單位或下屬的出版工作室，策劃編輯品牌意識還不夠，還需要努力培育讀者對其圖書和出版品牌的認(rèn)可度。

3 強(qiáng)化圖書策劃編輯市場意識的步驟

3.1 樹立商人服務(wù)理念

要解決以上問題，首先得轉(zhuǎn)變策劃編輯的思想。具體說來，策劃編輯要有為讀者服務(wù)的商人意識。一方面，要對讀者的閱讀趨向作全面的了解，如前幾年比較火的盜墓小說和官場小說，和當(dāng)下廣受歡迎的玄幻小說，都要有充分的了解，以便在選題策劃考慮到讀者的閱讀喜好。另一方面，圖書的書名、封面設(shè)計等方面，要充分考慮讀者的感受，以最大程度地滿足讀者的閱讀快感，進(jìn)而提高圖書的銷售量。通常情況下，書名和封面在讀者購書過程中起到一半的作用。策劃編輯要把圖書視作文化商品，明確自身的商業(yè)服務(wù)意識。只有這樣才能在選題策劃、宣傳推廣等環(huán)節(jié)統(tǒng)籌出版發(fā)行成本，積極開拓市場渠道和銷售模式，在為讀者做好服務(wù)的同時獲取最大利潤。

策劃編輯在轉(zhuǎn)變思想的同時，還應(yīng)該影響作者的創(chuàng)作。要從題材的選取、寫作技巧和文字的應(yīng)用、讀者群體的定位等方面，讓作者的創(chuàng)作更接近讀者的偏好。這實際上是將策劃編輯工作前置到作者的創(chuàng)作過程之中，這樣不僅能夠減輕策劃編輯的工作壓力，還能夠改進(jìn)作品的針對性，保證作品的銷量。

3.2 全面整合市場信息

對讀者閱讀興趣的了解，需要大量收集圖書市場信息。每年各家出版單位的年度報表，包括天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺的圖書銷售行情，都應(yīng)該細(xì)心收集整理。這些信息包括讀者閱讀愛好、各類型圖書銷售數(shù)據(jù)和各類圖書主要閱讀人群等。比如，由中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)委員會發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)小說排行榜年榜》，清晰地顯示以《亂世宏圖》為主的玄幻小說更受讀者的追捧；同時玄幻小說的購買群體主要為青少年學(xué)生。

信息收集不僅僅是為了解市場行情，還應(yīng)該作為掌握優(yōu)秀出版資源和優(yōu)秀作家的有效手段。現(xiàn)在傳統(tǒng)的書信投稿模式日漸稀少，多是通過電子郵件進(jìn)行，或者在文學(xué)網(wǎng)站上尋找，然后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)。成熟的策劃編輯應(yīng)該積極關(guān)注各大文學(xué)網(wǎng)站的動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)受讀者追捧的熱點小說，與作者加強(qiáng)溝通聯(lián)系，進(jìn)而挖掘出高品質(zhì)的作品。全面的圖書市場信息應(yīng)該包括市場行情、讀者閱讀趨勢、作者資源和作品創(chuàng)作動態(tài)，只有將幾方面信息有機(jī)整合在一起，才能高效地進(jìn)行圖書策劃和后期運營。

3.3 建立立體運營模式

收集整合市場信息，在一定程度上能夠保證持續(xù)出版優(yōu)秀作品。而圖書策劃編輯的根本目的應(yīng)該是促進(jìn)銷售，擴(kuò)大收益金額和收益面。這就要求策劃編輯有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。具體說來，要建立立體化運營模式，將圖書和作家納入其中，對出版發(fā)行、版權(quán)交易、衍生品開發(fā)、作家形象包裝等所有元素進(jìn)行統(tǒng)籌，實現(xiàn)商業(yè)收益的最大化。

現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)小說的影視版權(quán)交易收益，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了紙質(zhì)書籍的稿費收入。近十年來，《鬼吹燈》《盜墓筆記》《步步驚心》《人民的名義》等幾部暢銷小說，在紙質(zhì)書籍出版發(fā)行大賣的同時，其影視版權(quán)交易都取得了驚人的收益。因為發(fā)行公司往往就是版權(quán)交易的代理商，自然跟著獲得相關(guān)收益。百度、騰訊等網(wǎng)絡(luò)科技公司大舉收購文學(xué)網(wǎng)站，其目的就是有效地控制暢銷小說的出版和版權(quán)交易，收益遠(yuǎn)超一般紙質(zhì)圖書的發(fā)行收入。

此外，對作家的簽約包裝也是立體化運營的重要一環(huán)。如果僅僅出版作家的一本或幾本書，作家的商業(yè)價值就被閑置了。在新的市場形勢下，一部暢銷書能夠讓作者家喻戶曉，其背后的商業(yè)價值相當(dāng)可觀。與暢銷作家簽約，長期出版其作品、代理版權(quán)交易、組織相關(guān)商業(yè)活動，如電視臺嘉賓、商業(yè)演講等等，都能夠獲取可觀的收益。當(dāng)前策劃編輯的角色定位多為圖書項目管理，以后應(yīng)該逐步向作家經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)變。只有這樣才能充分開發(fā)圖書和作家的商業(yè)價值，在最大程度地獲取商業(yè)利益的同時，也能夠提高作家的收入和社會認(rèn)可度。可謂一舉兩得，互利共贏。

3.4 建立品牌意識

在繁榮的商業(yè)社會，圖書的出版發(fā)行也需要有品牌意識。圖書品牌的建立，大體上可以分為三個階段。一是圖書自身的品牌，二是作家的品牌，三是出版單位的品牌建設(shè)。這三個階段基本上為先后順序，筆者根據(jù)多年的工作經(jīng)驗，得出這樣的認(rèn)知：當(dāng)前策劃編輯圖書品牌意識多停留在第一階段，只有少數(shù)民營文化公司和大型出版集團(tuán)在圖書出版過程中建立起作家的品牌和出版品牌。

圖書品牌的建立，涉及具體的策劃編輯。以《藏地密碼》為例，這是一套講述藏地歷史傳說的暢銷小說。小說最初在文學(xué)網(wǎng)站連載時并不是這個名字，點擊量也不高，后來被北京磨鐵文化公司策劃編輯發(fā)現(xiàn)，與作者聯(lián)系出版，將其改為《藏地密碼》，以適應(yīng)當(dāng)時人們對藏地神秘文化的好奇與向往，從而建立起這套書的品牌。本書全套一共10本，從2008年開始出版發(fā)行，直至今日依然在圖書市場上銷售。這一成功范例表明，書名、封面設(shè)計、主題定位等，策劃編輯只要能夠把握準(zhǔn)市場和讀者脈搏，就能夠建立起圖書自身的品牌，促進(jìn)圖書的銷售。

對于青年作家來說，作家的品牌建設(shè)比較容易。他們接受網(wǎng)絡(luò)等新鮮事物和商業(yè)運作理念，都不存在障礙。最近幾年，著名青年畫家郭敬明創(chuàng)辦的上海最世文化發(fā)展有限公司對旗下簽約作家的包裝運作就比較成功。一方面，郭敬明自身就是作家，對圖書市場有充分的認(rèn)識和感知，也有豐富的發(fā)行資源和廣泛的讀者群體；另一方面，對于最新的市場運作理念和手法，他都能夠加以運用，組織旗下作家簽售活動、作品版權(quán)交易和作家包裝都相對熟練。事實上，他的最世文化公司類似于明星經(jīng)紀(jì)公司，他自身就是最大明星，并以此帶動其他作家明星的發(fā)展。這也是以后圖書策劃和圖書品牌建設(shè)要走的方向之一。

品牌建設(shè)最大的成就應(yīng)該是出版品牌的建立，這是圖書商業(yè)價值長期開發(fā)的戰(zhàn)略舉措。現(xiàn)在讀者提到中華書局，都比較認(rèn)可其出版的圖書。因為中華書局在漫長的歷史進(jìn)程中形成了自身的品牌影響力。當(dāng)前比較受關(guān)注的民營出版公司，有北京磨鐵文化公司、上海讀客出版公司等。以讀客出版公司為例，該公司以“擠牙膏”的發(fā)行理念和手法，將出版發(fā)行的小說普遍做到20多萬本的銷量，在業(yè)界廣受關(guān)注。此外，他們提出的知識小說概念及在此概念下出版的眾多小說，都取得了良好的發(fā)行業(yè)績。這應(yīng)該引起傳統(tǒng)出版社的重視和借鑒。

在品牌建立的過程中，除策劃編輯、作家形象包裝和發(fā)行理念的創(chuàng)新外，還需要注重發(fā)揮媒體的宣傳作用。圖書需要宣傳，作家需要形象塑造，出版單位更需要宣傳。這一點網(wǎng)絡(luò)公司旗下的讀書板塊，因其便利性而做得比較好。如新浪讀書，是國內(nèi)重要的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集散地，也開展發(fā)行代理業(yè)務(wù)。他們對于自己代理出版的小說，利用自身網(wǎng)絡(luò)平臺給予宣傳支持，如邀請作家做訪談、參與他們組織的相關(guān)評選、網(wǎng)絡(luò)報道等。因為他們本身擁有強(qiáng)大的宣傳功能，對圖書的銷售和作家的形象塑造能夠起到很大的促進(jìn)作用。現(xiàn)在很多出版社和文化公司認(rèn)識到媒體的重要性，紛紛設(shè)立媒體公關(guān)部門，協(xié)調(diào)媒體宣傳，做前期報道、報紙連載、電視和網(wǎng)絡(luò)訪談等等。穩(wěn)定的媒體合作關(guān)系，有利于圖書品牌的建設(shè)。

品牌建設(shè)應(yīng)該成為出版企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)公司各個部門人力，共同打造讀者喜聞樂見的圖書品牌和作家形象。品牌建設(shè)除以上三個階段和媒體宣傳外，還需要做一些具體事情加以落實，如商標(biāo)注冊等。商標(biāo)可以是一本書的名字，也可以用作家的名字。這樣前期的運營和策劃都落實到相關(guān)商標(biāo)上，能夠有效地利用品牌價值，也免去不必要的商業(yè)紛爭。

4 結(jié)論

激烈的市場競爭有利于整個出版行業(yè)的健康發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊下，無論是傳統(tǒng)出版社還是民營發(fā)行公司，都必須適應(yīng)市場的變化，以全面的市場意識來求得發(fā)展。圖書策劃編輯不再僅僅是圖書的策劃編輯人員，還應(yīng)該是圖書項目的管理者和圖書品牌的建設(shè)者。只有樹立文化商人服務(wù)理念，整合各方面市場信息，建立健全立體化運營模式，最終建立起知名圖書品牌，才能算是成功的策劃編輯者。

隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售和讀者群體的改變，將對整個出版行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在新的形勢下，圖書策劃編輯的市場意識要與文化商人和作家經(jīng)紀(jì)人的意識緊密相連。要把圖書視為一種商品，要把影視明星的經(jīng)紀(jì)人模式應(yīng)用到作家的形象包裝上，最終實現(xiàn)圖書收益的最大化。對于未來的發(fā)展趨勢，民營資本將對圖書策劃發(fā)行和銷售及品牌建設(shè)產(chǎn)生重大影響，出版資源的整合將助推出版龍頭企業(yè)的誕生。

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