“旅游凝視”視域下旅游目的地品牌化研究
——以“西安年·最中國”為例

◎張巧雯 黎燕君 席岳婷 易遠銓

（長安大學經濟與管理學院 陜西 西安 710016；長安大學地球科學與資源學院 陜西 西安 710016）

近年來，西安市的文化和旅游項目發展日趨成熟。“西安年·最中國”的成果離不開當地所展開的一系列品牌推廣。從“旅游凝視”的理論角度來看，這也是游客凝視與東道主凝視在一定程度上達到有效互動的結果，現試圖從旅游凝視的理論角度分析“西安年·最中國”同“西安年”中游客凝視和東道主凝視之間的差異，探尋西安文化新品牌的主客體凝視之間的良性互動機制。

一、國內外研究綜述

（一）旅游凝視

旅游凝視中的“凝視”概念最早源于法國著名思想家福柯的“醫學的凝視”，社會學家厄里于1992年提出“游客凝視”的概念后，“旅游凝視”就成為了中外旅游學者觀察和研究旅游社會的重要方法。隨著中外旅游研究范圍的擴大，“游客凝視”也逐漸成為多利益主體間相互凝視的多維體系[1]。

（二）旅游凝視的相關概念

一是厄里的旅游凝視。凝視，本義是專注、長時間地“看”，在于探索觀看者與被觀看者的身份及相互關系。厄里認為，“旅游凝視”是旅游欲望、旅游需求、動機和行為多項融合并抽象化的表現，是旅游者對旅游地的作用力，旅游者攝像、合影甚至購買旅游紀念品等都可以是“旅游凝視”具體化和有形化的表現[2]。

二是東道主凝視。近年來，國際上關于東道主凝視的研究也在大量涌現。凝視是種雙向行為，游客凝視時當地人也會形成凝視，在目光投射中，主客體于凝視間進行雙向互動，遂可成為彼此的主體對象。以色列學者Maoz用“地方凝視”研究東道主與游客凝視的相互作用機制[3]。

三是專家凝視。隨著旅游業的快速發展，與之相應出現了一批旅游凝視研究專家，這些學者積極致力于為游客提供凝視目標[4]。在凝視目標的構建過程中，專家可直接決定游客凝視的目標、方向、內容和范圍，這就是“專家凝視”。事實上，游客凝視和東道主凝視，二者都是旅游規劃者所精心建構的產物，是“被規劃的凝視”，同時也是“被凝視的凝視”。

四是旅游意象。旅游地意象，是游客對旅游目的地的綜合印象、觀念和想法的集合體。旅游意象引發了旅游者情志、意趣的主觀再創造，在審美層次上不限于停留在感官享受，而是進一步對審美本質有所理解思考，在精神上達到更高層次[5]。

五是旅游目的地品牌化。Blain認為旅游目的地品牌化是一種營銷，以在游客心中塑造鮮明、清晰、積極、強有力的目的地形象為目標，包括：（1）支撐名字、標志、商標和其他可識圖像的發明與創造；（2）傳達經驗和旅游期望；（3）鞏固和強化介于旅游者和目的地之間的情感聯系；（4）降低旅游信息搜索成本和風險；以上皆旨在創造促進旅游感知的旅游目的地形象。

在“旅游凝視”視域下，通過識別與分析西安旅游意象元素，可以有效提高目的地品牌個性化與游客需求的吻合度，提升旅游品牌知名度、吸引力，塑造能對旅游消費者的選擇產生積極影響的旅游目的地形象，以成功打造西安旅游品牌意象。

二、數據獲取與分析

（一）數據來源

首先是旅游門戶。本次研究所需的網絡信息來源于攜程、去哪兒、馬蜂窩、途牛等知名在線旅游網站中關于西安市旅游的攻略、游記等，其共同點在于受眾廣，品牌黏性高，對潛在游客具有更強的引導力。其次是微博。在微博這一大型網絡社交平臺上，能有效搜索到“西安年·最中國”話題中西安市旅游發展委員會等東道主的相關介紹和游客評論。最后是調查問卷。經過在西安實地調研，通過半結構式訪談了解游客心目中的西安旅游意象，以錄音的形式記錄訪談內容，隨后編寫成文。

（二）數據處理

一是撰寫游記。首先，對搜集到的游記樣本進行篩選，區分出旅行社、導游、酒店撰寫的具有欺騙傾向的“虛假游記”。其次，根據按照游蹤、風貌、觀感游記三要素的原則，排除過于簡短的“醬油”帖。一篇完整的游記應當內容完整、行文清晰、情感真實，且具備可分析性等要素，包括游覽的行程安排、旅游途記、行為活動及綜合評價等，最后得到文本樣本80000字左右。刪除文本中的圖片、符號、數字等與詞頻分析無關的要素，將處理好的文本運用ROST CM軟件進行分詞處理和詞頻分析。

二是微博網頁分析。依托NLPIR語義分析系統抓取西安市旅游發展委員會的官方微博內容，進行詞頻分析和關鍵詞提取，人為修正已得到的詞頻，對屬性相近的意象進行適當合并，如“柿子”“泡饃”“面食”等詞匯統一歸入“美食”，將同一景點的名稱如“西安市”“西安城”等詞匯統一修訂為“西安”，刪除與本次研究內容無關或指代不明的詞，最后按頻率選取前10名詞匯生成詞頻表（見表1）。

（三）數據分析

根據表一統計，官方宣傳與游客評論中的西安市旅游意象完全重合的有：“西安”“中國”“無人機”“科技”“文化”“活動”“燈光”，重合度達到70%，TOP5的詞匯中意象重合度為60%，更為重要的是排名前兩位的意象均為“西安”“中國”，由此可見，游客充分感受到了“西安年·最中國”這一鮮明的品牌形象，“文化”“大唐”“長安”這些意象反映出游客在春節期間所感受到的西安濃厚的“中國年”氣氛，而“無人機”“科技”“夜景”“燈火輝煌”“流光溢彩”這些旅游意象體現了游客在游覽過程中獲得的全新感官體驗。

從表面上來看，“西安年·最中國”活動獲得成功的原因是主辦方能成功把握住游客在春節期間的旅游偏好，但是，其根本在于主辦方打破了觀光旅游的傳統模式，充分利用西安市的文化資源優勢，在旅游開發過程中融入西安元素，打造個性鮮明的旅游產品，使游客在游覽過程中有更強的參與感、體驗感，從而吸引游客“來了還想來”。

從表2中得知，官方游記和游客游記中重合的旅游意象有“西安”“博物館”“美食”“文化”“歷史” “長安”共計6個，重合度為60%。其次，“博物館” “文化”“歷史”“長安”“美食”等以上意象的重合表明游客和東道主對西安“歷史悠久”“文化底蘊深厚”的特點認知趨于一致，西安獨特的人文景觀和種類繁多的美食強烈吸引了眾多游客 慕名前來。

但是游客凝視與東道主凝視下西安旅游意象的關注點有所不同，排除“西安”這一意象后，在TOP10詞匯中展現的有“兵馬俑”“鐘鼓樓” “回民街”“秦始皇”，占比為40%，可見游客更加關注西安市本地的歷史類老牌景點，而官方游記中只有“雁塔”這一旅游意象，僅占10%。官方游記詞頻分析表中“中國”“西安”位列第三、第四，這在一定程度上表明東道主凝視將重點工作放在開發大西安旅游圈，以西安為核心帶動周邊地區旅游業協同發展，充分挖掘融合陜西省的文化旅游資源。

三、西安旅游品牌發展問題及對策

（一）制約因素

首先，品牌形象單一化。經過實地調研，在問及游客來西安旅游之前對西安的印象時，絕大多數游客首先會提及“兵馬俑”，缺乏對西安的整體印象。其次，基礎設施及服務不到位。旅游業發展具有綜合性，其發展也伴隨著餐飲業、信息產業、交通等共同發展。經調研得知，西安旅游業存在文化產業、交通運輸、通信等城市基礎設施滯后等問題，這些均與城市功能與旅游業密切相關，如不盡快完善，從長遠看來會嚴重制約西安旅游業的繁榮發展。

（二）推介對策

首先，深挖文化內涵，促進品牌多元化。對傳統歷史類旅游項目（兵馬俑、華清池、大雁塔等）加以創新，打破傳統觀光旅游模式的桎梏，代之以多元化的旅游發展模式，加深游客對西安各類文化內涵的理解，提升西安的城市形象，使其在游客眼中更加鮮明、立體，強化游客凝視的情感體驗。

其次，立足城市文脈。考慮到西安悠久的歷史和深厚的文化底蘊，可以曲江旅游產業群為核心，整合文化資源，打造傳統與現代相結合的旅游 文化品牌。

最后，促進品牌推廣。在信息化快速發展的今天，互聯網于經濟發展中的地位舉足輕重，這對于旅游業來說既是機會也是挑戰，可利用網絡加強旅游營銷推廣，以此來塑造西安在游客心中穩固、新穎的旅游目的地印象，塑造西安品牌，產生凝視認同。

四、結語

面對旅游市場日益激烈的競爭，同質化的品牌宣傳，西安須另辟蹊徑發展旅游業。西安的旅游資源豐富，文化底蘊深厚，因此擁有極大的優勢發展旅游業。2018年春節“西安年·最中國”活動的舉辦，是塑造西安旅游品牌的一個成功案例。推動西安旅游長遠發展，以“旅游凝視”的視角研究西安目的地品牌化，是研究西安旅游開發、目的地品牌建設和旅游形象推廣的可行途徑。