優存量，強增量
——新形勢下，教輔報刊的突破之路

苗俊青（《學習報》社有限責任公司 山西 太原 030001）

機遇與挑戰

1.各種紅利政策，教育進入黃金時代

在政策、技術和資本三大紅利的影響下，教育產業將產生翻天覆地的變化。2015年，中國教育產業的總體規模為1.6萬億元，預期至2020年將增長至近3萬億元，并實現12.7%的年均復合增長率。數字化、個性化、網絡化成為未來教育發展的重要特征。對于教輔行業來說，在2016年中國的教輔市場規模約為400億，為整個出版行業帶來了60%的利潤。目前，我們的教輔行業正處在大浪淘沙、重新洗牌的新階段。2014年初，教育部等部門聯合下發《關于加強中小學教材教輔使用管理工作的通知》，這一新規的出臺，把一些不合法、質量差的教輔材料堵在了校門外，而品牌報刊將逐漸做大做強。

2.多種因素變化，教輔行業面臨生存危機

時代變遷，新媒體技術迅猛發展。以互聯網和移動通信技術為代表的通信技術和傳播手段的迅猛發展，帶來了信息傳播載體和信息傳播格局的多元化。新媒體在信息傳播的實時性和互動性方面優勢明顯，完勝傳統技術支撐下的紙質媒體。特別是數字化信息與計算機技術的結合，讓信息的復制和零門檻傳播成為可能，極大地沖擊了傳統紙媒的地位。由互聯網技術、數字化技術、智能化技術支撐的新興媒體也許會在未來某個時段取代傳統媒體。

媒體融合，轉型之路步履維艱。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，自此全國報業都邁出了融合與轉型步伐。但融合發展沒有先例可循，目前大多數報社的融合實踐是建立網站、上馬“兩微一端”、打造新媒體平臺等。就現實來看，這些做法需要投入巨大人力、物力、財力，而且一時之間還沒有找到成熟的贏利模式，除了幾家實力雄厚的媒體外，大多數報社都在咬牙堅持，期待早一天出現贏利點。與此同時，傳統體制對于新興業態的束縛也有目共睹。在體制的制約下，報業無法在全局層面進行合理地資源優化配置、人才流動配置，這使得個體具有的創造活力、創新能力不能被充分激發，整個行業的信心不足。

紙價連續上漲，經營成本大幅增加。自2016年第四季度以來，紙價從一月一漲發展到一周一漲，近50%的上漲幅度讓各大紙媒直呼“用不起”，紙價的漲價，直接導致各報社的生產成本飆升。除去紙張等原材料引發的經營成本的上升，稿費的增加、物流費用的增高、人力成本的增長等多方面因素，導致企業的利潤變得越來越低，經營壓力越來越大。

教育改革，教育面臨多樣化發展和個性化發展。（1)高考改革。自2014年9月國務院發布《關于深化考試招生制度改革的實施意見》后，各地先后出臺本地區改革實施方案。截至目前，全國已有23個省份的高考改革方案出爐。從考試變化分析，上述23個省份均在改革方案中明確推行“3+3”模式，除語數外之外，3門選考科目中，“6選3”模式成主流，即從思想政治、歷史、地理、物理、化學、生物6個科目中自主選擇3科作為考試科目。從高考改革變化來看，教輔產品要隨之產生相應的變化，在語文、數學、英語這三門必考科目上如何提高報紙的含金量，如何讓報紙更具有實用性，在選考的科目上報紙應該怎樣更好地發揮作用，報紙的出版形式、編排體例如何調整都是面臨的新問題。（2)中考改革。2016年9月20日，教育部發布《關于進一步推進高中階段學校考試招生制度改革的指導意見》，正式拉開了中考招生制度改革的大幕。推廣“兩考合一”，實現一考多用，將成為各地中考的主流。據不完全統計，各地因為教育水平的不均衡，全國有130多種中考試題，每個地區的試題差異性較大，中考呈現個性化的趨勢。報社也在一直思考，面對如此眾多的中考區域，面對情況各異的中考試題，報紙產品如何更有針對性，更能符合當地的學情、考情。

教材版本統編，教輔報紙面臨新挑戰。2016年4月8日，教育部公布《2016年義務教育教學用書目錄》，明確了義務教育各學科的國家課程。2017年年初，教育部明確將“抓緊完成義務教育道德與法治、語文后續冊次教材編寫審查，確保2017年9月開學投入使用。加大中小學道德與法治、語文、歷史三科國家統編教材統一使用力度，力爭3年內實現統編教材全覆蓋”作為2017年的工作重點。可見，教育部對統編教材全國推廣的信心和力度。三科教材統編后，對于教輔報刊來說，大量舊版本的刪減，市場的整合需要報社重新規劃。

這是一個挑戰與機遇并存的時代，傳統的教輔類報紙該如何在夾縫中生存和發展，需要每一個報人用心思考。報社這兩年一直在存量和增量上下工夫。

優存量

1.強主業

面對市場的不斷變化，傳統紙媒需要堅定自己的信心，不能輕而易舉地放棄自己的陣地，依然要清楚地認識到自己的主業是什么。做好一個主業不容易，要繼續下功夫把主業做大做強。做強主業需要重新建立起“內容為王”的格局，擺脫過度依賴發行渠道與行業政策束縛的被動局面，這是教輔類報紙謀求自身發展的根本。這種內容的改變，已絕不僅僅是對原有內容修修補補的改良，而是在某種意義上帶有一種顛覆性的變革。內容的同質化導致了教輔類報紙的競爭只能在內容以外的領域進行比拼；而反過來看，如果在內容上占據了絕對的優勢，無疑就打造了教輔類報紙的核心競爭力。報社近年來一直緊跟中高考改革方向，不斷加大研發力度，不斷探索新的出版形式，打造有權威性的產品；提升內容質量，加大稿件創新力度，打造具有實用性的全新產品；加大產品研發，打造了一系列品牌產品。報社不斷開發產品，從“內容為王”過渡到“產品為王”，最終過渡到“品牌為王”，走出一條教輔類報紙發展的健康之路。

2.重品牌

要打造自己的內容品牌，教輔類報紙應轉變觀念，與互聯網從競爭到競合，在融合中尋找自己的位置。對互聯網內容的整合與優化重組，就是教輔類報紙建立自己內容王國的一條便捷可行之路。以我國目前基礎教育的實際來看，網絡還遠不可能真正大面積地沖擊到教學環節，這正為教輔類報紙的發展亮出了一條道路。互聯網內容雖然豐富，但對于具體的使用者來講，它龐雜而無序。教輔類報紙如果能夠聯合互聯網，實現報網互動，對互聯網的內容進行分類、檢索與評價，把網絡上最精華的內容以報紙的方式，有步驟、分期分批地介紹給讀者，這樣不僅能夠使報紙的版面內容質量提高，而且能夠把原本死的、有限的版面激活和無限化。

報紙的內容優勢建立起來，教輔類報紙的發展方能回到健康軌道上來，對發行渠道和行業政策的依賴度也會隨之降低，最終得以樹立起來的是報紙的產品優勢和品牌優勢。而教輔類報紙一旦在業內形成品牌優勢，則必然為其帶來巨大的商機。從分類上看，教輔類報紙不僅僅屬于報紙媒體系列，同時還屬于教輔產業系列。掌握了內容資源優勢的教輔類報紙，可以變換多方合作，調整出版形式，將手中的內容以教輔圖書、習題集、課堂練習冊、考試模擬題等多種方式加入到教輔產業大軍中去獲取利潤。與此同時，教輔類報紙還可以嘗試突破紙媒的傳播媒介，將手中的內容資源電子化，以音像電子的方式加以傳播。

教輔類報紙還有一個巨大的資源不容忽視：發行資源。同其他報紙有所不同的是，教輔類報紙的發行隊伍不是固定的、隸屬于某一家報社，大多是由來自全國各地的、龐大的、專門從事教輔產品經營的隊伍組成。這個隊伍的不穩定性決定了它整體上向優勢資源靠攏的特性。一旦報紙通過有效的方式建立起“品牌為王”的格局，這支發行隊伍所蘊含的創造力則是無窮的。在報紙發行之外，可以借助其與各地各類學校良好的通聯關系，圍繞報紙品牌進行很多報紙以外的策劃活動，如全國性和地區性的大型教學研討類活動，優秀課件、優秀教案、優秀課堂的評比活動等。這些活動依托報紙的品牌創造經濟效益，反過來又為教輔類報紙品牌的做大做強起到了推動作用，從而使報紙真正進入到良性循環中去。

3.抓改革

調整薪酬分配體系。建立以定崗定員定薪為主體，效益和發展為導向，與單位效益、崗位職責、工作業績、實際貢獻緊密掛鉤的薪酬考核和分配體系，增強員工隊伍的事業心、歸屬感和忠誠度，進一步激發員工創業創新的活力和動力。建立崗位責任制。報社在“提高標準，提升能力，爭創一流”的過程中，認真落實了四表兩圖（工作職責表、工作制度表、工作能力表、工作業績表，工作流程圖和能力提升圖)，切實做到標準化，精細化管理。調整人事方案，競聘上崗。報社一直在落實全員競聘制度，實現能者上庸者下，所有的管理層、中層領導干部實現一年一聘任制度，每年年終嚴格進行各項考核。

強增量

1.緊跟時代，全新打造媒體融合平臺

報社擁有強大的教育資源和編輯實力，了解教學一線的動態變化及實際所需。學習報社是山西省首批數字出版轉型示范單位，自2012年國家教育信息化會議提出三通兩平臺概念以來，國家對于互聯網時代下的教育變革越來越重視。學習報社作為教輔類報紙發展方向的引領者，一直在積極關注并探索媒體融合之路。2013年，學習報社與北京某互聯網教育公司嘗試開發了試題庫構建；2014年，學習報社與南京某互聯網技術公司共同開發了“基于二維碼技術的媒體融合”，并試運行了近半年；2015年初，學習報社與西安導學教育科技有限公司達成戰略合作，共同開發了“《學習報》導學號”，打開了傳統媒體與數字媒體的全新融合之路。2016年初，黨中央強調要促進傳統媒體與新興媒體融合發展，推動擁有內容優勢的傳統媒體，借助媒體融合形成新優勢，媒體融合已經提升至國家戰略高度。站在媒體融合的國家戰略高度，教育部門積極探尋并推進“互聯網+優質教育資源”的新型媒介。“《學習報》導學號”順勢而為，在2016年取得長足發展，截至2017年8月10日，“《學習報》導學號”線上注冊人數已經突破40萬，周活躍人數在5萬人以上。《學習報》配置導學號的版別共計45個品種，配以五步導學內容的題目達到8.3萬道，題目總訪問量已經突破2800萬次。“《學習報》導學號”項目取得了良好的社會效益，極大地促進了《學習報》的整體發行。

2017年5月，《學習報》在三晉報刊傳媒集團的統一部署下，加入了武漢理工傳媒的RAYS項目。RAYS項目可以看作是出版業的“淘寶”平臺，是編輯金點子落地經營平臺，主要依靠編輯智慧打開思路，甚至是“腦洞大開”，生成線上閱讀內容，做出一份能夠與讀者進行交互的報紙。學習報社積極推進RAYS項目，定義了報社線上增刊的統一名稱“學習報·樂學堂”，旨在推進寓教于樂、快樂學習。“學習報·樂學堂”項目針對不同學科、不同年級段的學生學習習慣及心理特征，通過游戲、問答、搶答、音頻、視頻等不同的載體形式，將優秀學習內容更加直觀有效地呈現給讀者，從而深化《學習報》“求真務實、服務教育”的辦報宗旨。“學習報·樂學堂”線上增刊內容已經體現在2017年秋季學期的報紙上。

學習報小學數字教學資源現已全面上市，報社自主研發，龐大的數據資源，強大的課件支持，正規電子物出版，可銷售可贈送，全力配合教師一線教學。

從2015年開始，學習報社已經開始打造微信公眾號矩陣群，利用微信公眾號，與《學習報》紙媒形成立體交互的品牌矩陣。報社各編輯部干勁十足，現在形成品牌效應的公眾號有“學習報社”“小學趣學堂”“數魂”“文先生駕到”等等，活躍粉絲人數近十萬人。

報社各微信公眾號特色各異，有的致力于報社品牌推廣，有的偏向于學科知識普及，有的致力于學段用戶的快樂學習，文字、競答、活動、有聲廣播、音視頻等等，形式多樣，內容豐富。

2014年《學習報》開通了網絡淘寶店，一些地方項目實現了電商與傳統代理的雙管齊下。2017年初，為規范《學習報》體系，報社出臺了電商管理辦法，對報社各類淘寶、微店等電商門面進行統一管理，設立了報社統一的開店管理辦法、電商維護辦法、下單發貨及服務管理辦法。電商制度的明確統一，規范了學習報社的網絡銷售行為，樹立了統一的品牌形象。

媒體融合平臺的建立初步完成了紙媒和數字媒體的融合，讓報社產品多元化，信息化。

2.多元發展，多方合作探索轉型發展之路

書報互動，店報聯合。教輔類報刊的出版單位可以與出版社合作，使報刊資源圖書化。一方面可以使出版社從報刊優秀欄目及其作者當中獲得更好地選題和稿源。另一方面，報刊品牌欄目中優秀作品的結集出版，能夠吸引作者繼續奉獻優質稿源及原創作品，而且優秀的圖書編輯也可發展為報刊的高端作者，并利用其圖書選題策劃的經驗，幫助報刊優化欄目結構，更新版面內容。這對于報刊的內容創新具有一定的啟發性與互動性。

教輔類報刊可以與新華書店合作，發揮報刊內容資源、媒體傳播、專家團隊和品牌優勢，依托新華書店發行網絡、銷售渠道和品牌優勢，著重在報刊發行、教育培訓和傳媒廣告領域開展深度合作，通過建立刊店合作的長效機制，以期開拓新華書店新經濟增長點和實現銷售網絡的“多元裂變”，進而促進報刊產品服務的“終端下沉”和增強報刊的社會傳播力和影響力。

多元互動，培訓活動唱主角。教輔類報刊的一大內容資源是擁有強大的作者資源。在教輔類報紙的作者中絕大多數都是從事各類基礎教育的一線優秀教師，對其價值的再開發利用，同樣可以為教輔類報刊帶來商機。比如將優秀學校的優秀教師的課堂教學錄制成影像資料，面向普通中學的學生和老師推廣，同時教輔報刊最貼近學生和教師，擁有強大的教學資源。通過報刊的品牌影響力，創建培訓機構。報社近年來一直在打造報社自有品牌的培訓機構，把學生、編輯、作者、教師緊密地聯系起來。

教輔類報刊的另一大內容資源是擁有強大的學生、家長資源。報社開展的社會實踐活動、研學活動等一系列綜合實踐活動，受到當地教育局以及眾多學校的關注，后期活動正在陸續開展中，已逐漸成為新的經濟增長點。

報社正在逐漸完善公司治理結構，做強報刊主業，提高發展質量效益，調整經營結構，培育轉型新業態。深化機制改革，推進管理制度創新，重塑企業文化，培育干事創業的良好環境。教輔報刊要發展，必須與時俱進，在求變中求新，在求新中求勝。