體驗購買動機與幸福感的關系

霍達

摘 要：本文主要目的是探察談話動機在不同購買動機與幸福感之間的中介作用。本研究以問卷形式調查了180名被試在進行體驗消費時的動機類型、幸福感水平以及談論自己的體驗購買行為的可能性，并以談話價值作為中介分析了不同動機的體驗購買與幸福感的關系。結果表明：談話價值并不能在全部的體驗購買類型和與之對應的幸福感之間起到中介作用。

關鍵詞：體驗購買動機 幸福感 談話價值

中圖分類號：C913 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）12（a）-0-02

隨著我國社會和經濟的發展，人們的生活水平得到了顯著提升，如何用最有益的方式去進行消費從而獲得更多的快樂和幸福成為人們的關注點之一。

Van Boven等人（2003）從消費者購買時的意圖出發，提出了體驗購買和實物購買兩種購買類型。體驗購買是指為了獲得生活經歷或經驗而產生的購買行為，例如旅行等；實物購買是指為了擁有物質類商品而進行的消費行為，如買服裝等。研究表明，體驗購買相較于實物購買會帶給個體更多的快樂和幸福感（曾陶然， 徐鳳， 蔣獎， 2016）。

值得注意的是，并非任何時候體驗購買都比實物購買讓人更快樂。Zhang等人（2013）提出了自主動機、受控動機和無動機3種體驗購買動機。其中，自主動機是指想要讓自己的行為是由自己的意志自我決定，這反映了一個人掌控和控制環境的需要，受控動機是指希望通過自己的行為得到他人的關注、欣賞和愛，無動機是指在進行消費時沒有什么動機。并認為體驗購買是否能夠提升消費者的快樂程度依賴于體驗購買的動機。

此外，談話也在消費購買過程中起著相當重要的作用。具體而言，隨著時間的推移，相比于低談話價值的購買，人們會更多提及具有高談話價值的購買。談話價值在這里定義為消費者在社會交往中談論購買的一種可能性（Gilovich.， & Kumar， 2015）。相比于實物購買，體驗購買具有更高的談話價值（Van & Gilovich ， 2003）。它更接近于一個人的真實自我（Carter & Gilovich， 2012），使人們更好地了解他人以及進行恰當的自我表述，因而更能引起他人的興趣（Berger & Schwartz， 2011）。所以人們也更愿意將體驗購買作為談話資本，向他人傳達有關自己的信息，拉近彼此之間的距離（Rosenzweig & Gilovich， 2012）。

Bastos等人（2017）發現，購買類型能夠通過談話價值對購買相關的幸福產生間接影響，體驗購買具有更高的談話價值，能夠使消費者感受到更多的幸福感。在以往研究的基礎上，本研究著重將視角放在體驗購買情境下，探討不同動機的體驗購買是否能夠通過談話價值來建立起與幸福感的聯系。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

被試來自華東師范大學本科生及研究生共189人，年齡范圍從18～25歲。

1.2 研究方法

采用問卷法在線發放問卷，共收集到問卷189份，剔除無效問卷9份，得到有效問卷180份，回收率為95.2%。其中男生95人，女生85人，平均年齡為20.32歲。

1.3 研究工具

1.3.1 體驗消費的動機量表

采用Zhang等人編制的體驗購買動機量表，20題，7點計分。測出被試的購買動機傾向于自主動機、受控動機還是無動機。

1.3.2 幸福感量表

采用Van等人編制的問卷，對被試從購買中獲得的幸福感程度進行測量。問卷共4題，總分越高表示幸福感越高。

1.3.3 談話價值量表

衡量被試們談論自己的體驗購買行為的可能性，問卷共4題，7點計分。受測者的總分越高，表示談話價值越高。

2 談話價值的中介作用

根據方杰等（2017）多類別自變量的中介流程，參照Preacher等（2012）提出的多類別分類自變量模型進行Bootstrap中介效應檢驗，將自變量以自主動機的體驗購買為參照編碼為兩個啞變量，樣本量選擇5000，在95%置信區間下。

整體中介分析的結果是，整體總效應檢驗的F（2，177）=52.11，P<0.001；整體直接效應檢驗的F（2，176）=36.28，P<0.001。整體中介效應檢驗的95%的Bootstrap 置信區間為[0.01， 0.08]，表明2個相對中介效應不全為0，因此有必要做進一步的相對中介分析。

相對中介分析的結果是，以自主動機為參照水平，受控動機相對自主動機的相對中介的95%的Bootstrap置信區間為[-0.14， 0.89]，表明相對中介效應不顯著，即受控動機的體驗購買者并不能通過購買的談話價值對幸福感產生影響。

同理，以自主動機為參照水平，無動機相對自主動機的相對中介的95%的Bootstrap置信區間為[-1.74， -0.50]，表明相對中介效應顯著（a2=-3.25， b =0.31， a2b=-1.00），即無動機的體驗購買者所認為購買的談話價值要比自主動機的體驗購買者所認為購買的談話價值少3.25（a2=-3.25），所以無動機的體驗購買者的幸福感也相應減少（b=0.31）。相對直接效應顯著（c2=-3.81，P<0.001），表明排除中介作用后，無動機的體驗購買者的幸福感還要比自主動機的體驗購買者少3.81；相對總效應顯著（c2=-4.81，P<0.001），相對中介效應的效果量為20.79%（-1.00/-4.81）。

3 討論

研究結果表明談話價值并不能在全部的體驗購買類型和幸福感間起到中介作用。如預想，自主動機驅動的體驗更讓人想要在事后去談論它并隨之具有更高的幸福感，而無動機的體驗購買者想去分享這次體驗的程度相對較低，因而幸福感水平也相對較低（Zhang，Howell，2013）。而由受控動機驅動的體驗購買者在所調查人群中占比極少，他們選擇體驗原本就是希望以此來獲得他人的關注，并不通過談話價值來影響其幸福感，我們猜想可能是因為受控動機者他們的動機直接就來自所選體驗的談話價值，這個問題值得我們之后繼續研究。

本研究指導消費者今后可通過調控動機或進行適度談論的方式，在消費中獲得真實而持久的快樂，同時也為商家如何選擇更有利的促銷方式提供了新思路。

參考文獻

[1] Bastos， W.， Brucks， M. How and Why Conversational Value Leads to Happiness for Experiential and Material Purchases[M]. Journal of Consumer Research，2017.

[2] Gilovich， T.， Kumar， A.， Jampol， L.A wonderful life： experiential consumption and the pursuit of happiness[J]. Journal of Consumer Psychology，2015，25（1）：152-165.

[3] Rosenzweig， E.， Gilovich， T. Buyer's remorse or missed opportunity？ Differential regrets for material and experiential purchases[J]. Journal of Personality & Social Psychology，2015，102（2）：215.

[4] Van， B. L.， Gilovich， T.To do or to have？ That is the question[J]. Journal of Personality & Social Psychology， 2003，85（6）：1193.

[5] Zhang， J. W.，Howell， R. T.Buying Life Experiences for the “Right” Reasons： A Validation of the Motivations for Experiential Buying Scale[J]. Journal of Happiness Studies，2013，14（3）：817-842.

[6] 曾陶然，徐鳳，蔣獎.消費者的購買類型與幸福感的關系[J]. 中國臨床心理學雜志，2016，24（2）：352-355.