網絡新媒體環境下的大學生消費意愿調查

王 碩

（遼寧師范大學管理學院，遼寧大連116029）

隨著時代的發展，居民的消費理念逐漸有所轉變，信用消費、超前消費等消費觀念逐漸被大眾所接受。娛樂、購物、旅行、網絡電子產品的出現，使得獵奇心更強的大學生群體為了嘗試新鮮事物而不斷提高其消費水平。各種社交平臺不斷推出明星同款，大學生在碎片化時間里獲得了更多的引導消費的信息。網絡新媒體正依靠其快速、普及化的特點影響著大學生的消費意愿。而大學生的消費行為能夠折射出青年群體的消費趨向，其消費習慣也會對將來經濟社會發展產生潛在的影響。由此可見，探究網絡新媒體的宣傳影響和大學生的消費意愿有著重要的價值。

一、調查方式及樣本來源

本次調查的時間為2016年10月至2017年3月，調查采用問卷方式進行。調查對象涉及國內外29所高校的在讀大學生，共發出580份問卷，回收有效問卷572份，回收率為98.62%。本次調查數據采用Excel、SPSS等軟件進行統計分析，進行數據清理，刪除異常值，保證了數據的質量。樣本基本情況如本文表1所示。

二、大學生消費意愿現狀

在對大學生消費意愿現狀的分析中，主要從消費水平、消費對象這兩個方面進行研究。

（一）大學生平均消費水平相對較高

本次調查結果顯示，約有5.4%的大學生月平均消費水平在500元（含）以下，7.88%的大學生平均月消費在500—1000（含）元，23.56的大學生月平均消費1000—2000（含）元，約有46.52%的大學生月平均消費在2000—3000（含）元，16.64%的大學生月平均消費水平在3000元以上?？梢姡髮W生月平均消費水平比較集中且消費水平較高，主要集中在2000元以上。

（二）大學生的消費對象偏向于發展資料和享受資料

調查發現，對于大學生消費中非食品類支出占大學生月生活費的比重問題，有2.6%的大學生選擇10%（含）以下，有42.21%的大學生選擇10%—35%（含），有36.36%的大學生選擇35%—60%（含），約有12.34%的大學生選擇60%—85%（含），6.49%的大學生選擇85%以上。可見，大學生的非食品類支出占其月生活費的比重是比較大的，尤其是在個人用品、日常交往以及在娛樂旅游等方面。

此外，大學生消費逐漸向多元化發展，大學生群體在滿足基本生活需要的同時，在服飾、娛樂、學習用品方面消費支出增加，社交消費成為大學生消費的一個熱點。

三、目前高校大學生消費意愿的影響因素分析

影響大學生消費意愿的因素主要是網絡新媒體宣傳以及大學生的基本生活狀況，其中網絡新媒體的宣傳是影響大學生消費意愿的重要原因。

（一）大學生的基本生活狀況對其消費意愿的影響

大學生的基本生活狀況會對其消費意愿產生重大的影響。其中包括家庭居住環境、學校所在地區、月生活費、家庭平均月收入等因素。本文主要從家庭居住環境、月生活費兩個因素進行分析。

1.月生活費是影響大學生消費意愿的首要原因

大學生的月生活費決定了其消費的能力，在一定程度上反映了大學生的消費意愿。調查發現，被調查對象月生活費在500（含）元以下的占總體樣本的3.9%，500—1000（含）元的占 16.88%，1000—2000（含）元的占 53.9%，2000—3000（含）元的占20.78%，3000元以上的占4.55%。被調查對象月平均收入在2000—3000（含）元以及3000元以上的消費意愿更強，主要的原因是，月生活費較低的大學生由于沒有足夠的資金，其消費傾向于購買生活必需品等生活資料，月生活費較高的大學生由于資金充足，在滿足了基本生活需求的條件下，其消費傾向于購買發展資料和享受資料。由此可見，大學生的月生活費影響其消費意愿，月生活費越高，消費意愿越強。

表1 調查樣本的基本情況

2.家庭居住環境是影響大學生消費意愿的重要原因

大學生的家庭居住環境影響著其對消費的態度，從而影響其消費意愿。調查發現，被調查對象來自農村鄉鎮占總體樣本的16.23%，一般城市占總體樣本的44.16%，一般省會城市占38.96%，直轄市占0.65%。居住在城市的大學生其消費欲望更加強烈。城市快節奏的生活方式和不斷繁榮的商品經濟催生了超前消費等新的消費觀念，因此，居住在城市的大學生具有更強的消費意愿。

（二）網絡新媒體對大學生消費意愿的影響

隨著網絡新媒體與經濟的不斷發展，大學生的非食品類消費比重在網絡新媒體的影響下日漸提升，以90后為代表的大學生表現出與其他年齡群體不同的消費意愿與消費行為，這更多源自網絡新媒體的沖擊與影響。

通過應用SPSS23.0對調查數據進行統計分析，對網絡新媒體宣傳影響、大學生的消費意愿兩變量之間是否存在關系進行分析。本研究通過計算Pearson相關系數來檢驗各變量之間的關系，數據分析結果如表2所示。

從表2可見，網絡新媒體的宣傳與大學生的平均月消費、非食品類支出具有較高的正相關。因此，網絡新媒體的宣傳會使大學生的消費意愿更強，大學生會更加關注對非食品類的消費，非食品類支出的比重隨之上升，從而大學生的平均月消費不斷提高。

表2 網絡新媒體與大學生消費意愿之間各變量相關系數矩陣

1.網絡直播發布會宣傳的新興電子產品對大學生消費意愿的影響

大學生相比較其他年齡、階層群體而言，對新興電子產品的使用比重較大。調查發現，有1.3%的大學生認為必須購買，有7.14%選擇不超過支付能力的前提下盡量買，有66.88%選擇在需要的前提下才購買，有19.48%認為無所謂影響購買，有3.9%選擇拒絕購買。分析可知，有75.32%的大學生會受到網絡直播發布會宣傳的影響而考慮電子產品，但近一半的大學生仍然會因需求而購買。

2.頻繁“刷屏”的“口紅熱潮”對大學生消費意愿的影響

以微博、微信等社交平臺為主興起的“口紅熱潮”對大部分大學生都有不同程度的影響。調查發現，有7.79%的大學生對網絡新媒體宣傳的口紅選擇必須購買，有25.32%的大學生選擇如果喜歡則盡量買，有35.71%的大學生選擇理性對待，有6.49%的大學生選擇拒絕購買，有24.68%的大學生對“口紅熱潮”根本不了解?！翱诩t”滿足了大學生中女性群體的使用需要與心理需要，也能滿足大學生中男性群體社交方面的需要，且價格普遍能被大學生的消費能力所接受，故而借助微博、微信等社交平臺興起的“口紅熱潮”在大學生群體中的影響較大。

四、引導大學生合理消費的對策

大學生作為一個新興的消費群體，其消費能力的影響也在不斷地擴大，甚至會引領整個社會的消費潮流。為此，從網絡新媒體、大學生個人兩個角度提出幾點建議。

（一）正確看待網絡新媒體宣傳的影響，理性消費

一方面，網絡新媒體的迅速發展更新了消費模式，拓寬了消費渠道，既增強了大學生的消費意愿，滿足了其消費需求，又拉動了經濟的增長。另一方面，網絡新媒體的宣傳引發了大學生的從眾心理，盲目消費增加。因此，大學生要正確看待網絡新媒體的影響，要對其持理性的消費態度。

（二）大學生要樹立正確的價值觀念，遠離社會不良風氣

大學生作為充滿活力的年輕群體，還沒有完全步入社會，其心智并不成熟，享樂主義等不良風氣會影響其健康發展。因此，大學生在大學期間應努力追求自身素質的提高，而不是沉迷于網絡和盲目追求潮流。

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