逆光而行：“芝麻”美談看做大行業“蛋糕”的新思路

文/ 郭 麗

張兵武認為，基于互聯網的沖擊，尤其是移動互聯網的快速崛起，化妝品市場快速變化，最顯著的變化是渠道的分化、碎片化與細分化。這種變化導致傳統的渠道受到很大的沖擊，尤其是傳統的線下渠道。線上新興的渠道，如微信、拼多多等社交媒體，還有基于社交的內容電商，以及淘寶等，發展速度都很快，規模也很可觀，線下渠道都受到很大的沖擊，這是近幾年化妝品市場最典型的一個變化。

西瓜好，還是芝麻好？大象好，還是螞蟻好？

中國有句古話，叫“丟了西瓜撿芝麻”，經常被用來警醒世人，做事不能因小失大，不然最后虧的是自己。這句話很生動形象，其中蘊含的道理到現在依然正確。但如果用這句話去看當下的行業與市場，卻失于片面。現在，消費者和企業判斷西瓜好還是芝麻好，會用很多標準去衡量，如食用價值、藥用價值、美容價值、經濟價值等。越來越多的人去研究更細化與多元化的消費者需求，并據此提供產品與服務，很多小微企業也就此誕生。縱觀全球經濟，行業之強，少部分取決于企業的大而強，更多的在于企業的小而精與產品的小而美。其中，美國硅谷聚集了全球頂尖的一批創新型小企業，并形成了小企業集群，德國與日本也有很多小微企業成為行業中名聲大噪的隱形冠軍。從這個角度看，到底是西瓜美，還是芝麻美？

再來看螞蟻與大象。在生態圈中，大象處于食物鏈的上游，螞蟻處于食物鏈的下游，上游的過得比下游好。但實際上并不是這樣，大象的日子有時候更難過，最顯著的原因有兩個，一是食物鏈的上游生存壓力很大，比如環境的壓力、同類競爭的壓力以及各種成本上升的壓力，等等；二是“船大不容易掉頭”，也就是不靈活，反應慢。反過來看，大象的劣勢正是螞蟻的優勢，壓力相對小，靈活反應快。也因此，在行業中，大而強與小而美經常被放在對比的兩端。從化妝品市場的競爭態勢、消費者需求以及渠道變化等角度看，行業蛋糕要做大做美味，占據更多的市場份額，“大而強”難，“小而美”易。

2019年馬上到了，在未來的一年中，會有更多的新元素、新需求、新渠道、新理念等發生碰撞，化妝品市場會更加詭異莫測。明年的這個時候企業還在不在？能不能活得更好？是時候換個思路逆向發展了。

對此，資深品牌營銷專家張兵武強調，“市場締造了商業模式”。相對于西瓜、大象，芝麻與螞蟻是順應市場趨勢時的一個更優選擇。渠道的分化和碎片化為品牌帶來了發展的好機會，同時也引發了消費者購買選擇的多元化，消費者購物越來越便利，移動端能更快地滿足他們的需求。過去的渠道相對單一，消費者只能從為數不多的渠道，如商場選擇產品，需求受到了限制，得不到滿足。在渠道多元化的情況下，消費者的各種需求都更容易得到滿足。消費者需求的滿足進一步催生了需求的多元化，體現在在產品層面就是小而美的產品越來越多。

物以類聚，人以群分。社群的需求，小族群的需求，給新生品牌的機會也越來越多，成了小而美產品發展的沃土，資本薄弱但創新意識和創新能力強的小微化妝品企業會有很好的生存與發展機會。

經歷了改革開放40年的發展，化妝品市場日趨成熟。從戰略高度看，國際一流化妝品企業紛紛亮出自己的秘密武器：愛茉莉太平洋積極準備化妝品個性化定制；歐萊雅旗下專業保濕品牌樂膚CeraVe宣布年底在美國上市糖尿病患者干皮舒緩系列，以幫助患者減輕皮膚瘙癢、干燥、開裂等并發癥……愛茉莉著眼定制，歐萊雅著眼細分市場，醉翁之意不在酒，而在乎未來。未來，也是民族化妝品企業關注的焦點問題。能否精準鎖定消費者，以消費者樂于接受的方式提供他們想要的、喜歡的、有用的化妝品，是“企業未來五年還在不在的前提”。未來競爭更激烈，歐萊雅、愛茉莉戰意盎然。反觀國內，民族化妝品企業也在不斷試錯中調整前進的方向，以“芝麻”之美打造小而美的產品將是一個新思路。

專家張兵武

BRIEF INTRODUCTION

中國國際美博會獨立董事、美共體發起人

資深品牌營銷專家、商業評論專欄作家

湖南理工學院新聞與傳播學院客座教授

北京大學比較文學碩士、香港科技大學EMBA

自2001年開始深度研究中國美妝產業發展，并擔任多個標桿品牌的幕后推手，著有《公益之癢——商業社會中如何做公益》《1000鐵桿女粉絲——讓用戶追隨的營銷法則》等多部具影響力的專著。