基于透鏡模型的在線口碑傳播的有效性研究

杜學(xué)美，薛 平，宋述秀

同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092

引言

在線口碑是指人與人之間在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)互相對(duì)話或留言等方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)的信息溝通[1]。在線口碑在許多方面不同于傳統(tǒng)口碑[2]。首先，在線口碑的信息是匿名的；其次，許多顧客可以于不同時(shí)間、不同地點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上接收到同一條信息；最后，在線口碑比傳統(tǒng)口碑更可以量化，時(shí)效更長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展使在線口碑在全球范圍內(nèi)傳播，人們可以通過(guò)在線論壇、博客、購(gòu)物網(wǎng)站等多種方式交流，共享信息。在線口碑被認(rèn)為是信息傳播者與信息接收者之間最具影響力的傳播工具之一。它也被認(rèn)為是值得信賴的和有用的信息源，因?yàn)樵诰€口碑更可能產(chǎn)生共鳴，減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的抵制，增加信任[3]。

雖然信息時(shí)代的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)的信息量迅速增長(zhǎng)，但是給信息的發(fā)送者和接收者都帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。對(duì)于信息的發(fā)送者來(lái)說(shuō)，如何使他的發(fā)送內(nèi)容能夠有效地影響到接收者；對(duì)于信息的接收者來(lái)說(shuō)，如何感知到有效的信息內(nèi)容。然而對(duì)在線口碑傳播有效性的問(wèn)題的研究很少，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多關(guān)注在線口碑的有用性的問(wèn)題，研究是什么因素決定了用戶的行為，而這一切都建立在在線口碑傳播有效的假設(shè)下。

本研究借鑒BRUNSWIK[4]提出的透鏡模型構(gòu)建在線口碑傳播過(guò)程的模型，并且引入自動(dòng)文本分析技術(shù)生成語(yǔ)言指標(biāo)，檢驗(yàn)在線口碑發(fā)送者與接收者之間的在線口碑傳播是否有效，通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證模型及其假設(shè)。

1相關(guān)研究評(píng)述

1.1在線口碑的定義和特點(diǎn)

在線口碑最早由HENNIG-THURAU et al.[5]定義為：任何由潛在的、實(shí)際的或者之前使用的顧客做出的有關(guān)產(chǎn)品的任何積極或負(fù)面的評(píng)論，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使許多人了解到。已有研究對(duì)在線論壇[6]、用戶群體[7]、產(chǎn)品評(píng)論[8]、博客和社交網(wǎng)站[9]等幾種不同類型的在線口碑進(jìn)行研究，與傳統(tǒng)口碑不同，在線口碑主要有以下特點(diǎn)：①體量更大。互聯(lián)網(wǎng)的特性使在線口碑的體量達(dá)到前所未有的大。②渠道分散。在線口碑有多種傳播平臺(tái)，使在線口碑可以跨平臺(tái)傳播，因此很難用特定的平臺(tái)進(jìn)行測(cè)量。③持久性和可觀測(cè)性。在線口碑是以文字為載體，不受時(shí)間和地點(diǎn)的約束。④匿名性和欺騙性。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)匿名的網(wǎng)絡(luò)，因此部分信息發(fā)送者的投機(jī)行為可能會(huì)降低可信度和信息量[10]。⑤效價(jià)顯著。與傳統(tǒng)口碑相比，在線口碑信息發(fā)送者的評(píng)論更不容易被曲解[11]，且效價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷量和在線評(píng)論的外部影響傾向都有積極的作用[12-13]。⑥顧客參與度。顧客參與度是保持競(jìng)爭(zhēng)力、利潤(rùn)和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。顧客在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)表自己的評(píng)論，企業(yè)通過(guò)這些平臺(tái)提高營(yíng)銷人員的客戶參與度，使?fàn)I銷人員參與到顧客傳播在線口碑的過(guò)程中。因此，傳統(tǒng)的企業(yè)對(duì)顧客的參與活動(dòng)已經(jīng)漸漸演變?yōu)橛衅髽I(yè)參與的顧客社區(qū)活動(dòng)[14]。

1.2在線口碑發(fā)送者

從在線口碑發(fā)送者的角度，最早提出有關(guān)口碑發(fā)送者動(dòng)機(jī)的主要因素有情緒宣泄、信息共享、興趣、緊張和放松[15]。之后LUARN et al.[16]發(fā)現(xiàn)，除了建立社交，利他主義、自戀、建立形象和獲得成就等個(gè)人建立也對(duì)顧客發(fā)送口碑有影響；黃敏學(xué)等[17]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者擁有更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系才會(huì)傾向于發(fā)布口碑，深化了社會(huì)存在的重要性研究。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在線口碑的動(dòng)機(jī)對(duì)于正面口碑和負(fù)面口碑有明顯不同。在正面口碑方面，JEONG et al.[18]研究餐廳用餐經(jīng)驗(yàn)對(duì)顧客發(fā)表積極口碑的影響，得出食物質(zhì)量、對(duì)服務(wù)人員滿意度、整體用餐氛圍、價(jià)格合理程度對(duì)顧客發(fā)送積極口碑的動(dòng)機(jī)都有顯著影響；LIEN et al.[19]發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)、社交、信息、信任對(duì)于微信用戶發(fā)送積極口碑有正向影響；YAP et al.[20]研究正面口碑和負(fù)面口碑的發(fā)送者的認(rèn)知和情緒發(fā)現(xiàn)，對(duì)于正面口碑發(fā)送者來(lái)說(shuō)，個(gè)人滿足、社交利益和意見(jiàn)搜尋對(duì)發(fā)送正面在線口碑意愿有正向影響，然而這些動(dòng)機(jī)并不會(huì)出現(xiàn)在負(fù)面口碑發(fā)送者的認(rèn)知和情緒里，對(duì)于負(fù)面口碑發(fā)送者，預(yù)警他人成為了其動(dòng)機(jī)之一。在負(fù)面口碑方面，ZHANG et al.[21]發(fā)現(xiàn)，與負(fù)面口碑相比，社交成果決策對(duì)正面口碑動(dòng)機(jī)的影響更顯著；VERHAGEN et al.[22]認(rèn)為，積極和消極情緒、顧客討論的產(chǎn)品以及幫助他人的動(dòng)機(jī)對(duì)負(fù)面口碑發(fā)送意愿有顯著影響。總體而言， 在線口碑發(fā)送者通過(guò)購(gòu)買或體驗(yàn)產(chǎn)品，形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和情緒，進(jìn)而將其表達(dá)為口碑。

1.3在線口碑接收者

從在線口碑接收者的角度，在線口碑是否有用、如何影響接收者的行為一直是研究的熱點(diǎn)。大量學(xué)者對(duì)在線口碑有用性進(jìn)行研究，可以歸納為發(fā)送者因素、內(nèi)容因素、產(chǎn)品因素和接收者因素4個(gè)方面。①發(fā)送者因素可以分為發(fā)送者的身份、專業(yè)性和權(quán)威性。LIU et al.[23]發(fā)現(xiàn)，在線口碑發(fā)送者是否透露身份對(duì)在線口碑有用性有顯著影響，然而口碑發(fā)送者是否是權(quán)威專家卻并不顯著。但是有其他學(xué)者認(rèn)為口碑發(fā)送者的權(quán)威性與在線口碑傳播效果正相關(guān)[24]。②ZHAO et al.[25]的研究表明，顧客預(yù)訂酒店的意愿受到口碑發(fā)送者的專業(yè)性影響，同時(shí)也受到口碑的長(zhǎng)度以及口碑的及時(shí)性、詳盡性和效價(jià)的影響，即內(nèi)容因素。口碑的表現(xiàn)形式有很多種，研究最廣泛的是信息型線索和規(guī)范性線索。信息型線索即口碑的內(nèi)容因素，而規(guī)范性線索即星級(jí)評(píng)價(jià)和顧客排名等。QIU et al.[26]認(rèn)為消費(fèi)者可能因?qū)σ粭l負(fù)面口碑更感興趣而忽略總體評(píng)級(jí)。然而，F(xiàn)ILIERI[27]研究發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者主要受信息質(zhì)量的影響，但是消費(fèi)者并沒(méi)有忽略總體評(píng)級(jí)或排名，而是據(jù)此了解產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，也即信息型線索和規(guī)范性線索都對(duì)消費(fèi)者通過(guò)在線口碑評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量和性能起到關(guān)鍵性作用。③口碑的效價(jià)與產(chǎn)品的類型顯著相關(guān)，即產(chǎn)品因素。體驗(yàn)型產(chǎn)品口碑受負(fù)面口碑的影響較大[28]。WEATHERS et al.[29]發(fā)現(xiàn)提及產(chǎn)品特征的口碑對(duì)于搜索型產(chǎn)品的口碑傳播影響更顯著，而描述產(chǎn)品體驗(yàn)即感受的口碑對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品口碑傳播的影響更為顯著。④在線口碑有用性同時(shí)也受到在線口碑接收者自身因素的影響。潘曉波等[30]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自身對(duì)在線口碑的態(tài)度矛盾性對(duì)正面在線口碑的主客觀性尤為明顯。除了上述4個(gè)方面，王長(zhǎng)征等[31]就追加評(píng)論進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)于口碑接收者，追加評(píng)論比初次評(píng)論的有用性更高，且前后矛盾和時(shí)間距離較長(zhǎng)的評(píng)論有用性更高。

1.4在線口碑傳播的有效性

由上文可知，國(guó)內(nèi)外大多數(shù)研究都在探討在線口碑的動(dòng)機(jī)、效果和影響因素，但是這些研究都是基于在線口碑接收者可以有效接收口碑發(fā)送者信息的假設(shè)上，如果假設(shè)不成立，針對(duì)接收者的研究也就難以成立。因此，對(duì)于在線口碑傳播有效性的研究不可或缺。目前的相關(guān)研究主要集中在在線口碑的有用性。針對(duì)在線評(píng)論這一在線口碑的主要形式，MUDAMBI et al.[10]將其定義為顧客認(rèn)為在線評(píng)論對(duì)自己是否有幫助的一種主觀感知。多數(shù)學(xué)者沿用了這一概念，利用有用性來(lái)研究在線口碑本身、口碑發(fā)送者或產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。雖然也有學(xué)者研究在線口碑的有效性，如嚴(yán)建援等[32]，但其對(duì)于有效性的定義與上述有用性趨于相同，研究的內(nèi)容也與已有研究一致。目前基于傳播視角并同時(shí)考慮在線口碑發(fā)送者和接收者的傳播有效性的研究尚未發(fā)現(xiàn)。昝廷全等[33]在研究傳播有效性原理時(shí)認(rèn)為，研究傳播有效的必要條件時(shí)需要同時(shí)考慮信息發(fā)送者和信息接收者。所謂“說(shuō)者有意，聽(tīng)者有心”描述的就是傳播過(guò)程中發(fā)生信息的損益和增加，與之相關(guān)的典型例子就是廣告。廣告主設(shè)計(jì)廣告時(shí)，不僅需要考慮需要宣傳的產(chǎn)品，還要考慮顧客的認(rèn)知理解能力和心理訴求。在對(duì)應(yīng)的廣告內(nèi)容中需要表達(dá)出產(chǎn)品的重要信息，使不同特質(zhì)的顧客根據(jù)自己的理解形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，此外也要保證廣告的娛樂(lè)性，以滿足愉悅的心理需求，以此達(dá)到廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠行訹34]。廣告由企業(yè)通過(guò)大眾傳媒傳播給接收者，并且廣告內(nèi)容都是帶有說(shuō)服性的正面表達(dá)產(chǎn)品信息。而與廣告不同，在線口碑是顧客個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播表達(dá)顧客的看法、態(tài)度或情緒等，所以產(chǎn)品的正面信息、負(fù)面信息或者中性信息都有可能包含在內(nèi)[35]。在線口碑與廣告一樣屬于傳播的形式，包含更復(fù)雜多樣的信息，測(cè)量在線口碑傳播的有效性也更復(fù)雜，僅僅從口碑接收者或發(fā)送者單方面研究口碑傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，本研究的在線口碑傳播是指在線口碑由發(fā)送者表達(dá)，到在線媒介的傳播，再由接收者感知并可能影響其對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度、情緒以及未來(lái)購(gòu)買意愿的傳播過(guò)程，并且借鑒STEWART et al.[36]對(duì)于廣告?zhèn)鞑ビ行缘亩x，本研究將在線口碑傳播的有效性界定為在線口碑接收者多大程度上感知發(fā)送者傳遞的信息，這一信息又能在多大程度上影響其對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度、情緒狀態(tài)以及未來(lái)的購(gòu)買意愿。這一定義強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)傳播過(guò)程。

綜上，本研究從在線口碑發(fā)送者和接受者的角度對(duì)在線口碑傳播的有效性進(jìn)行研究，以期望充實(shí)已有在線口碑在理論和實(shí)證方面研究的空白。

2理論模型和假設(shè)

2.1構(gòu)建模型所需的理論基礎(chǔ)

目前研究領(lǐng)域中主要提出以下在線口碑傳播模型：①兩級(jí)流動(dòng)傳播模型是研究信息擴(kuò)散問(wèn)題的重要理論，并強(qiáng)調(diào)意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中的重要性[37]。 ②在線口碑傳播過(guò)程理論模型，由BROWN et al.[38]對(duì)傳統(tǒng)口碑模型進(jìn)行改進(jìn)，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法研究在線口碑對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策的影響，體現(xiàn)了在線口碑獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。③基于信息過(guò)程模型的在線口碑傳播模式，由鄧衛(wèi)華等[39]借鑒信息過(guò)程模型，從動(dòng)態(tài)的角度構(gòu)建虛擬社區(qū)口碑傳播鏈狀模式。上述模型中，兩級(jí)流動(dòng)傳播模型是從宏觀角度出發(fā)，介紹口碑傳播的基本階段；BROWN et al.[38]的模型是對(duì)口碑動(dòng)機(jī)和效果的研究；鄧衛(wèi)華等[39]提出的模型雖然涉及口碑信息傳播的過(guò)程，但沒(méi)有提及在線口碑發(fā)送者的發(fā)送信息階段，對(duì)于在線口碑接收者能否有效感知也沒(méi)有探討。針對(duì)以上不足，本研究借鑒BRUNSWIK[4]的透鏡模型探討在線口碑傳播過(guò)程的機(jī)理。

BRUNSWIK[4]的透鏡模型最初是用于描述個(gè)體知覺(jué)過(guò)程的模型，見(jiàn)圖1。

圖1BRUNSWIK原始透鏡模型Figure 1BRUNSWIK Original Lens Model

透鏡模型將感知的目標(biāo)稱為遠(yuǎn)端環(huán)境變量或者初始焦點(diǎn)變量，認(rèn)為感知的目標(biāo)是不能直接觀察到的，感知者需要依靠一些不完美的線索來(lái)完善自己的感知。不完美的線索被稱為近端線索，是可以觀察到的信息，能為認(rèn)知和判斷提供依據(jù)。完善的感知即是終端焦點(diǎn)變量，代表了個(gè)體對(duì)于初始焦點(diǎn)變量的感知和判斷。近端線索與初始焦點(diǎn)變量的相關(guān)性代表線索的生態(tài)效度，而近端線索與終端焦點(diǎn)變量的相關(guān)性代表線索利用率，初始焦點(diǎn)變量與終端焦點(diǎn)變量之間的相關(guān)性被稱為功能效度。透鏡模型提供了一個(gè)研究感知者的過(guò)程工具，機(jī)體的感知過(guò)程像一束射線穿過(guò)一個(gè)凸透鏡，由此稱作透鏡模型。

早期透鏡模型被用于調(diào)查機(jī)體對(duì)環(huán)境的感知，屬于環(huán)境心理學(xué)的理論之一[40]。之后被廣泛應(yīng)用于各種領(lǐng)域，如審計(jì)[41]和顧客感知行為[42]等。透鏡模型不僅可以與其他傳播模型一樣用于研究人際溝通問(wèn)題，同時(shí)透鏡模型中豐富的線索可以使學(xué)者從發(fā)送者和接收者兩個(gè)角度研究溝通的影響。王乃弋等[43]將透鏡模型用于研究音樂(lè)情緒交流，演奏者通過(guò)多種線索表達(dá)情緒，而聽(tīng)眾利用這些線索識(shí)別演奏者的情緒，最后演奏者通過(guò)聽(tīng)眾的線索反饋提高聽(tīng)眾與演奏者線索利用的一致性；鄧盼等[41]利用透鏡模型研究公立醫(yī)院內(nèi)部控制評(píng)價(jià)的有效方法，從而追蹤審計(jì)師的判斷方法。由于在線口碑傳播是重要的人際溝通方式之一，因此本研究將透鏡模型應(yīng)用于在線口碑傳播的研究。

目前，大部分研究人員使用調(diào)查問(wèn)卷方法調(diào)查個(gè)體的態(tài)度、情緒、認(rèn)知，特別是在線口碑方面的實(shí)證分析中[44-46]，但是調(diào)查問(wèn)卷的方法也會(huì)存在一定的問(wèn)題。由于是被訪者自填問(wèn)卷，其質(zhì)量難免會(huì)出現(xiàn)誤差。被訪者可能會(huì)被填答問(wèn)卷時(shí)的環(huán)境和其他人影響，與問(wèn)卷本身的設(shè)計(jì)也有關(guān)[47]。作為基于計(jì)算機(jī)的定量文本分析方法，自動(dòng)文本分析(automatic text analysis, ATA)可以幫助研究人員克服問(wèn)卷調(diào)查方法的一些不足，并提供額外的信息。消費(fèi)者在線評(píng)論發(fā)生于產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程中，語(yǔ)言指標(biāo)較少受意識(shí)操控[48]，消費(fèi)者可能更愿意公開(kāi)自己的真實(shí)情緒和信息。因此，與問(wèn)卷調(diào)查方法相比，語(yǔ)言分析更為客觀，它消除了人工編碼的一些潛在偏差，如社會(huì)期望和個(gè)人偏好等，具有測(cè)量可靠性[49]。并且，ATA方法能夠自動(dòng)提取統(tǒng)計(jì)學(xué)操作的信息、頻率或文字材料的主題等[50]。GRIMMER et al.[51]利用ATA挖掘政客之間博弈的對(duì)話或者演講，從大段的文章中提取出有用的文字進(jìn)行政治趨勢(shì)分析；樂(lè)國(guó)安等[52]運(yùn)用ATA測(cè)量微博160多萬(wàn)用戶的社會(huì)情緒，這是調(diào)查問(wèn)卷法無(wú)法達(dá)到的實(shí)時(shí)、直接的測(cè)量。因此，本研究擬在提出在線口碑傳播模型之后，進(jìn)一步引入ATA方法簡(jiǎn)化模型，以便于企業(yè)層面的操作。目前ATA相關(guān)軟件主要有基于隱馬爾科夫模型的Lucene.Net、PHP文本分析統(tǒng)計(jì)、Pennebaker開(kāi)發(fā)的LIWC等。LIWC是一個(gè)包含海量詞庫(kù)的軟件，用LIWC對(duì)文本進(jìn)行量化分析可以得出不同類別的詞語(yǔ)在整個(gè)文本中的百分比[53]。牛耘等[54]用LIWC識(shí)別微博中用戶的情緒。本研究使用LIWC的語(yǔ)言指標(biāo)識(shí)別研究模型中的相關(guān)線索。

2.2建立模型

根據(jù)前文對(duì)在線口碑傳播及其有效性的界定，基于BRUNSWIK透鏡模型構(gòu)建在線口碑傳播模型，見(jiàn)圖2。依據(jù)透鏡模型理論，在線口碑接收者通過(guò)外界線索形成自己的態(tài)度和情緒，并做出決策。線索是反映目標(biāo)主體部分或整體性質(zhì)的信息，但與原始模型不同，因?yàn)橄鄬?duì)環(huán)境來(lái)講，發(fā)送者是有思想的，他在形成在線評(píng)論轉(zhuǎn)達(dá)他的態(tài)度和情緒信息時(shí)也會(huì)使用線索，因此本研究將線索分為遠(yuǎn)端線索和近端線索。在線口碑發(fā)送者基于對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)形成的態(tài)度和情緒而生成信息傳播目的，融入自己的態(tài)度和情緒并運(yùn)用遠(yuǎn)端線索形成在線口碑，這一過(guò)程為編碼。接收者通過(guò)感知近端線索識(shí)別發(fā)表出來(lái)的在線口碑中的發(fā)送者態(tài)度和情緒信息，這一過(guò)程為解碼。遠(yuǎn)端線索傳播到近端線索的過(guò)程為傳播。

傳播目的和遠(yuǎn)端線索之間的相關(guān)性代表生態(tài)效度，它表明了在多大程度上在線口碑發(fā)送者的態(tài)度和情緒信息可以傳輸?shù)竭h(yuǎn)端線索。解碼過(guò)程中，近端線索與感知的傳播目的之間的相關(guān)性代表線索利用率。線索利用率越大，說(shuō)明近端線索被接收者利用的越多，感知越準(zhǔn)確。傳播過(guò)程中，將遠(yuǎn)端線索與近端線索之間的相關(guān)性定義為感知效度，它表明在線口碑發(fā)送者編碼的遠(yuǎn)端線索在多大程度上能夠被接收者作為近端線索感知到。整個(gè)模型中，發(fā)送者的傳播目的與接收者感知的傳播目的之間的相關(guān)性叫功能效度，它揭示了在多大程度上發(fā)送者傳遞的態(tài)度和情緒能夠被接收者準(zhǔn)確的感知到。而接收者感知的信息可能影響其對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒，乃至其未來(lái)購(gòu)買意愿。

對(duì)于上述模型，首先識(shí)別傳播線索，然后檢驗(yàn)在線口碑傳播的生態(tài)效度、感知效度、線索利用率和功能效度。

圖2在線口碑傳播模型Figure 2Online Word-of-mouth Propagation Model

(1)傳播和再購(gòu)買意愿

口碑傳播過(guò)程從口碑發(fā)送者購(gòu)買行為出發(fā)，形成態(tài)度和情緒，進(jìn)而影響對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的再購(gòu)買意愿。態(tài)度和情緒對(duì)未來(lái)再購(gòu)買意愿的影響已得到大量的研究證實(shí)[55]。需要指出的是，態(tài)度是人們基于對(duì)事物所持的不同的觀點(diǎn)或看法而呈現(xiàn)出來(lái)的一種外在狀態(tài)[56]，情緒是指基于人的個(gè)體本能的需要自發(fā)產(chǎn)生的身體和心理的狀態(tài)，因此需要區(qū)別討論。這些態(tài)度和情緒也有助于在線口碑發(fā)送者形成自己的傳播目的，傳播目的包含在線口碑發(fā)送者想要傳遞給其他人的態(tài)度和情緒，本研究將其作為目的態(tài)度和目的情緒。

在線口碑的發(fā)送者的傳播目的可能與他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際的態(tài)度和情緒不完全一致，因?yàn)榘l(fā)送者傳播的過(guò)程中可能受到一些因素的影響，如有的消費(fèi)者會(huì)故意夸大其不好的經(jīng)歷、貶低產(chǎn)品。個(gè)性的差異也可能會(huì)影響這一過(guò)程，如消費(fèi)者的學(xué)歷、年齡、性別都會(huì)影響其傳播目的[57]。總體來(lái)說(shuō)，雖然發(fā)送者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際態(tài)度和情緒可能無(wú)法完全反映于其傳播目的里，但其態(tài)度和情緒應(yīng)該與傳播目的高度相關(guān)。因此，本研究提出假設(shè)。

H1通過(guò)在線口碑發(fā)送者的態(tài)度和情緒可以預(yù)測(cè)其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)未來(lái)的再購(gòu)買意愿；

H2通過(guò)在線口碑發(fā)送者的態(tài)度和情緒可以預(yù)測(cè)其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播目的。

(2)編碼

根據(jù)上述模型，遠(yuǎn)端線索可以幫助發(fā)送者有效的傳播其態(tài)度和情緒，且不同的遠(yuǎn)端線索代表不同的情緒和認(rèn)知，此外編碼過(guò)程可能會(huì)改變或遺漏信息[58]。個(gè)體的感情是極端復(fù)雜的，也可能并不能只通過(guò)這些傳播線索就把內(nèi)在的情緒完全外在化。但如果發(fā)送者想要傳播他們的態(tài)度和情緒，他希望接收者可以感知到他的態(tài)度和情緒，那么他就會(huì)把自身的態(tài)度和情緒編碼在這些遠(yuǎn)端線索里。因此，他們很可能通過(guò)文本評(píng)論暗示其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒。這樣，在線口碑發(fā)送者的傳播目的和遠(yuǎn)端線索應(yīng)該顯著相關(guān)，而且通過(guò)遠(yuǎn)端線索應(yīng)該可以預(yù)測(cè)在線口碑發(fā)送者的傳播目的，這一關(guān)系就是在線口碑傳播模型中的生態(tài)效度。因此，本研究提出假設(shè)。

H3在線口碑發(fā)送者的傳播目的與遠(yuǎn)端線索顯著相關(guān)。

H4遠(yuǎn)端線索可以預(yù)測(cè)口碑發(fā)送者的傳播目的。

(3)傳播

在傳播過(guò)程中，遠(yuǎn)端線索被接收者識(shí)別并轉(zhuǎn)化為近端線索。在線口碑發(fā)送者希望在線口碑接收者能夠識(shí)別遠(yuǎn)端線索，進(jìn)而感知他們的傳播目的，在線口碑接收者則希望能夠識(shí)別遠(yuǎn)端線索從而找到對(duì)自己有用的信息。但在傳播中可能有一些因素干擾，使接收者感知的信息與發(fā)送者想要傳播的重點(diǎn)呈現(xiàn)出不一致。近端線索與遠(yuǎn)端線索的相關(guān)性越大，表明發(fā)送者發(fā)送的信息與接收者感知的信息越相似，表明感知效果越好。接收者感知的遠(yuǎn)端線索越多，表明在線口碑傳播的過(guò)程越有效。而遠(yuǎn)端線索與近端線索的相關(guān)程度就是在線口碑傳播模型中的感知效度。因此，本研究提出假設(shè)。

H5在線口碑發(fā)送者的遠(yuǎn)端線索與在線口碑接收者的近端線索顯著相關(guān)。

(4)解碼

在線口碑接收者感知近端線索后，將這些線索解碼，并轉(zhuǎn)化為自身的態(tài)度和情緒，解碼就是在線口碑接收者通過(guò)識(shí)別近端線索推斷在線口碑發(fā)送者的態(tài)度和情緒。已有研究表明接收者可以通過(guò)內(nèi)容線索或情緒詞等近端線索識(shí)別發(fā)送者的態(tài)度和情緒[59]。但同樣，因?yàn)閭€(gè)體差異和環(huán)境影響，盡管近端線索可能在很大程度上反映了遠(yuǎn)端線索的信息，但接收者也可能不能準(zhǔn)確地解碼或推斷出信息。但總體來(lái)說(shuō)，本研究認(rèn)為在線口碑接收者的感知傳播目的應(yīng)與近端線索顯著相關(guān)，而且近端線索可以解釋在線口碑接收者的感知傳播目的，若相關(guān)性越大，說(shuō)明近端線索被接收者利用的越多，感知越準(zhǔn)確。這一關(guān)系就是在線口碑傳播模型中的線索利用率，它也代表了解碼的有效性。因此，本研究提出假設(shè)。

H6在線口碑接收者的感知傳播目的與近端線索顯著相關(guān)。

H7近端線索可以解釋在線口碑接收者的感知傳播目的。

(5)接收者態(tài)度情緒與未來(lái)購(gòu)買意愿

在線口碑接收者通過(guò)解碼已有信息，感知到發(fā)送者的傳播目的，形成自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒，進(jìn)而建立自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的未來(lái)購(gòu)買意愿。特別是當(dāng)接收者對(duì)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的信息一無(wú)所知時(shí)，他可能會(huì)觀察評(píng)論的態(tài)度和情緒,進(jìn)而采用或者部分采用評(píng)論中的情緒。在線評(píng)論文本可能因此改變?cè)诰€口碑接收者對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒，進(jìn)而影響其未來(lái)購(gòu)買意愿。但也有可能接收者是另一相似產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)顧客，這一傳播只影響了其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒，卻沒(méi)有影響其購(gòu)買意愿或行為。但總的來(lái)說(shuō)，個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒應(yīng)該與其未來(lái)購(gòu)買意愿具有顯著相關(guān)性。因此，本研究提出假設(shè)。

H8通過(guò)口碑接收者的感知傳播目的可以預(yù)測(cè)其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒。

H9通過(guò)口碑接收者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒可以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買意愿。

(6)功能效度

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使人們使用文字傳達(dá)了大量的關(guān)于自己的信息。口碑發(fā)送者通過(guò)適當(dāng)使用語(yǔ)言線索來(lái)傳播評(píng)價(jià)、態(tài)度和情緒，而口碑接收者通過(guò)語(yǔ)言線索感知發(fā)送者想要傳播的評(píng)價(jià)、態(tài)度和情緒，這種感知的準(zhǔn)確程度在模型中可由功能效度來(lái)體現(xiàn)。因此，本研究提出假設(shè)。

H10口碑發(fā)送者的傳播目的與口碑接收者感知的傳播目的顯著相關(guān)。

由圖2可知，判斷遠(yuǎn)端線索和近端線索是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程。為了方便企業(yè)層面的識(shí)別和操作，本研究借助自動(dòng)文本分析方法提出簡(jiǎn)化模型，探究自動(dòng)文本分析方法產(chǎn)生的語(yǔ)言指標(biāo)能否替代遠(yuǎn)端線索和近端線索。簡(jiǎn)化模型見(jiàn)圖3，用自動(dòng)文本分析的語(yǔ)言指標(biāo)代替遠(yuǎn)端線索和近端線索，同時(shí)為了增強(qiáng)說(shuō)服性，下文首先對(duì)能否替代進(jìn)行檢驗(yàn)，如果能夠替代，簡(jiǎn)化模型將不再研究圖2模型中的感知效度。簡(jiǎn)化模型還省略了對(duì)在線口碑發(fā)送者的傳播目的和口碑接收者感知口碑發(fā)送者的傳播目的的測(cè)量，因?yàn)槟康淖罱K通過(guò)態(tài)度和情緒表現(xiàn)出來(lái)。

首先對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的在線評(píng)論進(jìn)行ATA分析，然后使用ATA生成的語(yǔ)言指標(biāo)預(yù)測(cè)在線口碑接收者的態(tài)度和情緒。為了進(jìn)一步探索ATA產(chǎn)生的語(yǔ)言指標(biāo)的性質(zhì)，對(duì)語(yǔ)言指標(biāo)與問(wèn)卷調(diào)查方法進(jìn)行相關(guān)性分析，并把語(yǔ)言指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和情緒的預(yù)測(cè)效用與星級(jí)評(píng)價(jià)進(jìn)行比較。

圖3簡(jiǎn)化的在線口碑傳播模型Figure 3Simplified Model of Online Word-of-mouth Propagation

圖3表明了簡(jiǎn)化的在線口碑傳播模型中的假設(shè)關(guān)系，假設(shè)闡述如下。

(1)ATA指標(biāo)與傳播線索之間的關(guān)系

在簡(jiǎn)化模型驗(yàn)證中，最基本的問(wèn)題是ATA指標(biāo)是否可以捕獲在線口碑參與者遠(yuǎn)端線索和近端線索的本質(zhì)含義，如果可以捕獲，才能用ATA指標(biāo)替代遠(yuǎn)端線索和近端線索。在傳播過(guò)程中，由發(fā)送者編碼的遠(yuǎn)端線索和由接收者解碼的近端線索都是語(yǔ)言線索。ATA是一種有效識(shí)別文本文件中語(yǔ)言線索的工具[60]，個(gè)人的內(nèi)部心理過(guò)程和情緒的信息可以轉(zhuǎn)化為情緒化的字眼或其他語(yǔ)言特征來(lái)傳達(dá)[61]。因此，本研究采用ATA從文本識(shí)別這些語(yǔ)言線索，識(shí)別在線口碑傳播中包含的遠(yuǎn)端線索和近端線索。

語(yǔ)言指標(biāo)有很多種類，已有研究確定了一些重要的語(yǔ)言指標(biāo)與問(wèn)卷調(diào)查的情緒和態(tài)度之間的關(guān)系。例如，積極情緒的信息發(fā)送者多使用積極情緒詞、少否定詞、少第一人稱代詞、多其他代詞；負(fù)面情緒的信息發(fā)送者多用否定和消極情緒詞，較多使用第一人稱代詞[62]。HANCOCK et al.[63]認(rèn)為與較高積極情緒相比，較低積極情緒的發(fā)送者用更少的否定詞和感嘆號(hào)。與此同時(shí)，消費(fèi)者使用積極和消極情緒詞來(lái)傳達(dá)他們的情緒和態(tài)度。因此，本研究認(rèn)為與積極情緒及其子類相關(guān)的語(yǔ)言指標(biāo)包括積極情緒詞、樂(lè)觀等，與積極情緒線索有關(guān)，并與消極情緒詞呈負(fù)相關(guān)。與消極情緒相關(guān)的語(yǔ)言指標(biāo)包括否定詞、第一人稱代詞、消極情緒詞、憤怒等，與在線口碑傳播線索中的消極情緒詞呈正相關(guān)，與積極情緒詞呈負(fù)相關(guān)。因此，本研究提出假設(shè)。

H11a積極情緒的語(yǔ)言指標(biāo)與在線口碑發(fā)送者的遠(yuǎn)端線索的積極情緒詞顯著相關(guān)，消極情緒的語(yǔ)言指標(biāo)與在線口碑發(fā)送者的遠(yuǎn)端線索的消極情緒詞顯著相關(guān)。

H11b積極情緒的語(yǔ)言指標(biāo)與在線口碑接收者的近端線索的積極情緒詞顯著相關(guān)，消極情緒的語(yǔ)言指標(biāo)與在線口碑接收者的近端線索的消極情緒詞顯著相關(guān)。

(2)編碼和解碼

本研究中，消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查測(cè)量的，如星級(jí)評(píng)價(jià)、態(tài)度和情緒。而語(yǔ)言指標(biāo)同樣能反映消費(fèi)者的態(tài)度和情緒，如張磊等[64]利用用戶評(píng)論語(yǔ)言指標(biāo)進(jìn)行人格分析。

BOHANEK et al.[65]認(rèn)為主觀評(píng)價(jià)利用參與者記憶里整體的經(jīng)歷體驗(yàn)，而文本使用的是記憶中具體的信息。由上面的分析可知，這兩種類型的測(cè)量捕獲的是不同類型的記憶，因此，可以提供不同的信息。進(jìn)一步得出結(jié)論，文本分析指標(biāo)測(cè)量的與參與者自己告訴我們的信息是不同的。正如上面所討論的，語(yǔ)言指標(biāo)反映了消費(fèi)者的情緒或認(rèn)知過(guò)程。在在線口碑中，消費(fèi)者通過(guò)把評(píng)價(jià)和情緒信息編碼成語(yǔ)言線索，進(jìn)而與其他消費(fèi)者交流。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒通常是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)評(píng)估。因?yàn)锳TA可以捕獲參與者在線口碑中包含的信息的態(tài)度和情緒，所以語(yǔ)言指標(biāo)能夠預(yù)測(cè)在線口碑參與者的問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度和情緒，并顯著相關(guān)。

每個(gè)在線評(píng)論都包括星級(jí)評(píng)價(jià)和文字評(píng)價(jià)兩部分，而星級(jí)評(píng)價(jià)已被廣泛用于預(yù)測(cè)在線口碑參與者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒。語(yǔ)言指標(biāo)是從文本評(píng)論生成的客觀指標(biāo)，也可以用來(lái)預(yù)測(cè)在線口碑參與者的態(tài)度和情緒。如上所述，語(yǔ)言指標(biāo)可能捕獲與問(wèn)卷調(diào)查的整體評(píng)估不同方面的信息。因此，本研究認(rèn)為語(yǔ)言指標(biāo)比星級(jí)評(píng)價(jià)更能解釋在線口碑參與者的態(tài)度和情緒。因此，本研究提出假設(shè)。

H12積極或消極情緒的語(yǔ)言指標(biāo)與在線口碑發(fā)送者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度和情緒顯著相關(guān)。

H13a語(yǔ)言指標(biāo)可以預(yù)測(cè)在線口碑發(fā)送者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度和情緒。

H13b語(yǔ)言指標(biāo)比星級(jí)評(píng)價(jià)更能解釋在線口碑發(fā)送者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒。

H14積極或消極情緒的語(yǔ)言指標(biāo)與在線口碑接收者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度和情緒顯著相關(guān)。

H15a語(yǔ)言指標(biāo)可以預(yù)測(cè)在線口碑接收者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度和情緒。

H15b語(yǔ)言指標(biāo)比星級(jí)評(píng)價(jià)更能解釋在線口碑接收者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒。

3研究設(shè)計(jì)

3.1變量測(cè)量

本研究運(yùn)用基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)，對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象主要是學(xué)生群體，以學(xué)生群體為研究對(duì)象的原因是：①中國(guó)網(wǎng)民中學(xué)生占比最高，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率54.3%，其中學(xué)生的比例高達(dá)24.8%；②該群體占購(gòu)物群體的27.7%，其知識(shí)程度較高，往往具有較高的信息搜尋行為；③樣本具有普遍性，易于收集數(shù)據(jù)。在區(qū)域的選擇上，本研究不限制被調(diào)查者的地理位置。因?yàn)椴宛^比較貼近日常生活，是人們經(jīng)常交流的話題，團(tuán)購(gòu)以及第三方評(píng)論網(wǎng)站(如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng))的突起，在線評(píng)論對(duì)日常生活(包括就餐等)也產(chǎn)生較大影響。因此，本研究以餐館為調(diào)查背景。

根據(jù)相關(guān)研究，本研究模型中的變量定義如下。

①星級(jí)評(píng)價(jià)。星級(jí)評(píng)價(jià)是消費(fèi)者給予產(chǎn)品或服務(wù)的綜合評(píng)分。

②態(tài)度。在線口碑參與者對(duì)于餐館的態(tài)度，包括壞-好、不喜歡-喜歡、不實(shí)惠-實(shí)惠、贊賞-批評(píng)4個(gè)方面。

③情緒。在線口碑參與者對(duì)餐館的情緒分為整體積極情緒和整體消極情緒。

④傳播目的。在線口碑發(fā)送者計(jì)劃與其他消費(fèi)者進(jìn)行分享并期望口碑接收者可以感知自己關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和情緒，即目的態(tài)度和目的情緒。

⑤感知目的。在線口碑接收者感知到的口碑發(fā)送者的傳播目的，對(duì)其的測(cè)量類似于傳播目的，表示接收者認(rèn)為發(fā)送者在多大程度上將其態(tài)度和情緒傳達(dá)給他，即感知態(tài)度和感知情緒。

⑥再購(gòu)買意愿和未來(lái)購(gòu)買意愿。未來(lái)是否會(huì)光顧餐館，再購(gòu)買意愿是針對(duì)在線口碑發(fā)送者的測(cè)量，未來(lái)購(gòu)買意愿是針對(duì)在線口碑接收者的測(cè)量。

⑦遠(yuǎn)端線索。傳播線索分為語(yǔ)言線索和非語(yǔ)言線索，語(yǔ)言線索又分為內(nèi)容線索和口頭線索。內(nèi)容線索包括食物、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格、位置和信譽(yù)；口頭線索包括積極情緒詞、消極情緒詞、表達(dá)強(qiáng)烈情緒的詞、表達(dá)感受不強(qiáng)烈的詞、反映不確定性的詞和間接短語(yǔ)。非語(yǔ)言線索包括表情符號(hào)和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等。口碑發(fā)送者需要描述寫在線評(píng)論時(shí)各傳播線索被使用的程度。

⑧近端線索。與遠(yuǎn)端線索一致，同樣包括內(nèi)容線索、口頭線索和非語(yǔ)言線索。在線口碑接收者需要說(shuō)明閱讀在線評(píng)論之后各傳播線索用于在線評(píng)論的程度。

⑨LIWC指標(biāo)。語(yǔ)言指標(biāo)是通過(guò)LIWC從在線評(píng)論中生成的，本研究集中在與態(tài)度和情緒效價(jià)有關(guān)的語(yǔ)言指標(biāo)，特別是測(cè)量情緒的，主要包括積極情緒和消極情緒兩大類。還有一些與態(tài)度和情緒有關(guān)的，如人稱代詞、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等。所有語(yǔ)言統(tǒng)計(jì)指標(biāo)都表示為單詞占總詞數(shù)的百分比的形式。

各變量的測(cè)量見(jiàn)表1。

3.2數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)收集工作分為兩個(gè)階段。

第1階段參與者需要完成對(duì)餐館的基本調(diào)查。完成之后，參與者需要回憶他們最近一次在當(dāng)?shù)夭宛^的體驗(yàn)，研究中不指定餐館，主要調(diào)查參與者的就餐體驗(yàn)，回答一些關(guān)于餐館消費(fèi)體驗(yàn)的問(wèn)題，如總體星級(jí)評(píng)價(jià)、態(tài)度、情緒和未來(lái)的購(gòu)買意愿，并請(qǐng)參與者根據(jù)體驗(yàn)撰寫一個(gè)在線評(píng)論，字?jǐn)?shù)為75字～200字。然后請(qǐng)參與者填寫其余的調(diào)查問(wèn)題，包括傳播目的和傳播線索能在何種程度上用以傳達(dá)他們的態(tài)度和情緒、網(wǎng)上評(píng)論的經(jīng)驗(yàn)以及個(gè)人基本信息。

第2階段首先，參與者回答有關(guān)餐館的涉入、對(duì)在線評(píng)論信任度等問(wèn)題；然后，假定參與者最近想去一家新餐館就餐，就餐之前閱讀一條第1階段收集到的可用評(píng)論。閱讀后，完成其余的調(diào)查部分，包括感知發(fā)送者的態(tài)度和情緒、自身的態(tài)度和情緒、對(duì)餐館的未來(lái)購(gòu)買意愿、參與者感知各線索的程度以及個(gè)人信息。

2016年12月開(kāi)始發(fā)放問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)1個(gè)月的數(shù)據(jù)收集，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，共收集到第1階段155份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷134份；第2階段95份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷90份。將第1階段的評(píng)論發(fā)送者與第2階段的接收者關(guān)于90條評(píng)論的回答合并形成最終的分析數(shù)據(jù)。90條評(píng)論文字長(zhǎng)度平均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差和范圍分別為109字、30字和75字～177字。受訪者描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

4實(shí)證檢驗(yàn)

4.1信度和效度檢驗(yàn)

用Cronbach′sα系數(shù)測(cè)量信度，整個(gè)量表的系數(shù)值為0.884，分量表的α值也都大于0.700，具有較高的可信度。對(duì)于效度分析，采用KMO樣本測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)，KMO值為0.804(大于0.700)，Bartlett球體檢驗(yàn)的近似卡方統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于0.001，具有檢驗(yàn)效度。LIWC海量的詞庫(kù)保證了語(yǔ)言指標(biāo)的效度和可靠性。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果表明，公因子內(nèi)的題項(xiàng)負(fù)載大于0.630。在其他公因子上負(fù)載小于0.400，具有較好的聚合效度。在區(qū)分效度檢驗(yàn)方面，本研究用Lisrel進(jìn)行區(qū)分效度分析，各相應(yīng)變量在限制模型和不限制模型有顯著不同，因此潛在構(gòu)面間區(qū)分效度良好。采用Harman單因素檢驗(yàn)共同方法偏差，共同方法偏差程度小于50%。采用方差膨脹因子檢驗(yàn)多重共線性，各VIF值均小于10，表明多重共線性較小。因此，問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以進(jìn)行進(jìn)一步分析。

表1變量的測(cè)量Table 1Measurement of Variables

表2受訪者描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 2Results for Interviewees Descriptive Statistics

此外，為了檢驗(yàn)傳播線索的可信度，對(duì)前期形成的傳播線索進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以確保傳播線索是可靠的。本研究用組間相關(guān)性測(cè)量信度，整體傳播線索的可靠性較高，也有的可靠性相對(duì)較低，如位置的可靠性為0.291，信譽(yù)的可靠性為0.169，表情符號(hào)和語(yǔ)法標(biāo)記的可靠性趨于0，將可靠性較低的傳播線索從數(shù)據(jù)分析中剔除，最終保留的可靠性較高的傳播線索包括食物、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格、積極情緒詞、消極情緒詞、加強(qiáng)短語(yǔ)、削弱短語(yǔ)和間接短語(yǔ)，食物的可靠性為0.832，服務(wù)的可靠性為0.789，環(huán)境的可靠性為0.841，價(jià)格的可靠性為0.758，積極情緒詞的可靠性為0.837，消極情緒詞的可靠性為0.663，加強(qiáng)短語(yǔ)的可靠性為0.786，削弱短語(yǔ)的可靠性為0.840，間接短語(yǔ)的可靠性為0.814，可行性系數(shù)均大于0.600。

4.2原模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4.2.1傳播和再購(gòu)買意愿假設(shè)檢驗(yàn)

表3給出在線口碑發(fā)送者態(tài)度和情緒對(duì)其再購(gòu)買意愿的回歸分析。表3中，R2=0.869，表明在線口碑發(fā)送者的態(tài)度、積極情緒和消極情緒可以解釋其再購(gòu)買意愿的0.869的方差，說(shuō)明在很大程度上在線口碑發(fā)送者的態(tài)度、積極情緒和消極情緒可以預(yù)測(cè)其再購(gòu)買意愿。從標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)看，態(tài)度和積極情緒與再購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，系數(shù)分別為1.074和0.203，均在0.001水平上顯著；消極情緒與再購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，系數(shù)為-0.365，在0.001水平上顯著；且消極情緒系數(shù)絕對(duì)值比積極情緒的大，說(shuō)明消極情緒的作用更強(qiáng)烈一些。H1得到驗(yàn)證。

表3在線口碑發(fā)送者態(tài)度和情緒對(duì)其再購(gòu)買意愿的回歸結(jié)果Table 3Regression Results for Attitudes and Emotions of Online Word-of-mouth Senders to Repurchase Intention

注：***為在0.001水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)，下同。

將口碑發(fā)送者的態(tài)度、積極情緒和消極情緒分別作為自變量，目的態(tài)度、其目的積極情緒和目的消極情緒分別作為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，R2=0.787，態(tài)度和情緒能解釋傳播目的0.787以上的方差，H2得到驗(yàn)證。

4.2.2傳播過(guò)程相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證編碼過(guò)程的相關(guān)假設(shè)，表4分別給出遠(yuǎn)端內(nèi)容線索和遠(yuǎn)端口頭線索與在線口碑發(fā)送者的傳播目的的3個(gè)指標(biāo)的相關(guān)分析結(jié)果。無(wú)論是遠(yuǎn)端內(nèi)容線索還是遠(yuǎn)端口頭線索，與在線口碑發(fā)送者傳播目的的3個(gè)指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)都在0.801～0.965之間，均在0.010水平上顯著，說(shuō)明具有極強(qiáng)的相關(guān)性，H3得到驗(yàn)證。

表4在線口碑發(fā)送者的傳播目的與遠(yuǎn)端線索相關(guān)性分析結(jié)果Table 4Correlation Analysis Results for Propagation Intention and Far-end Clue of Online Word-of-mouth Senders

注：**為在0.010水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)，下同。

對(duì)遠(yuǎn)端線索與在線口碑發(fā)送者傳播目的的3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，遠(yuǎn)端線索可以解釋在線口碑發(fā)送者傳播態(tài)度0.946的方差，可以解釋積極情緒0.947的方差，可以解釋消極情緒0.967的方差。H4得到驗(yàn)證。H3和H4得到驗(yàn)證說(shuō)明在線口碑傳播具有生態(tài)效度。

為了驗(yàn)證傳播過(guò)程的相關(guān)假設(shè)，表5和表6給出在線口碑發(fā)送者和接收者在內(nèi)容線索和口頭線索上的相關(guān)性分析結(jié)果。表5中，在線口碑發(fā)送者的遠(yuǎn)端內(nèi)容線索與接收者的近端內(nèi)容線索之間均具有顯著相關(guān)性，并且對(duì)應(yīng)的內(nèi)容線索之間具有程度為中到強(qiáng)的相關(guān)性，如食物之間的相關(guān)系數(shù)為0.495，服務(wù)之間的相關(guān)系數(shù)為0.435，環(huán)境之間的相關(guān)系數(shù)為0.474，價(jià)格之間的相關(guān)系數(shù)為0.752。由表6可知，在線口碑發(fā)送者的遠(yuǎn)端口頭線索與接收者的近端口頭線索之間均具有顯著相關(guān)性，并且對(duì)應(yīng)的口頭線索之間具有中度相關(guān)性，如積極情緒詞之間的相關(guān)系數(shù)為0.483，消極情緒詞之間的相關(guān)系數(shù)為0.418，加強(qiáng)詞之間的相關(guān)系數(shù)為0.662，削弱詞之間的相關(guān)系數(shù)為0.572，間接短語(yǔ)之間的相關(guān)系數(shù)為0.516。通過(guò)上述分析可知，在線口碑發(fā)送者的遠(yuǎn)端線索與接收者的近端線索之間具有顯著相關(guān)性，H5得到驗(yàn)證，即在線口碑傳播具有感知效度。

表7給出在解碼過(guò)程中對(duì)近端內(nèi)容線索和近端口頭線索與在線口碑接收者感知的傳播目的的3個(gè)指標(biāo)之間的相關(guān)性分析結(jié)果。近端內(nèi)容線索和近端口頭線索與在線口碑接收者感知的傳播目的的3個(gè)指標(biāo)的相關(guān)性均在0.744～0.942之間，說(shuō)明有極強(qiáng)或強(qiáng)的相關(guān)性。H6得到驗(yàn)證。

表5在線口碑發(fā)送者、接收者內(nèi)容線索相關(guān)性分析結(jié)果Table 5Correlation Analysis Results for Content Clues of Online Word-of-mouth Senders and Receiviers

注：*為在0.050水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)，下同。

表6在線口碑發(fā)送者、接收者口頭線索相關(guān)性分析結(jié)果Table 6Correlation Analysis Results for Verbal Clues of Online Word-of-mouth Senders and Receivers

表7在線口碑接收者的感知傳播目的與近端線索的相關(guān)性分析結(jié)果Table 7Correlation Analysis Results for Perceived Propagation Intention and Near-end Clues of Online Word-of-mouth Receivers

對(duì)近端線索與在線口碑接收者感知的傳播目的的3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，近端線索可以解釋感知的態(tài)度、感知的積極情緒和感知的消極情緒的方差分別為0.940、0.956和0.964。H7得到驗(yàn)證。H6和H7得到驗(yàn)證說(shuō)明在線口碑傳播線索利用率較高。

4.2.3接收者態(tài)度和未來(lái)購(gòu)買意愿假設(shè)檢驗(yàn)

以感知態(tài)度、感知積極情緒、感知消極情緒作為自變量，以口碑接收者態(tài)度、積極情緒、消極情緒為因變量，進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，感知態(tài)度和感知消極情緒均能解釋0.671以上的態(tài)度和情緒，但感知積極情緒對(duì)于積極情緒具有較差的解釋性，只能解釋0.281的方差。因此，H8得到部分驗(yàn)證。對(duì)于接收者感知的積極情緒不能有效轉(zhuǎn)化為自身的積極情緒，可能的原因是，消費(fèi)者對(duì)于評(píng)論中的積極情緒可能持謹(jǐn)慎態(tài)度，一方面因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)水軍”(職業(yè)的好評(píng)師)等專業(yè)口碑的影響，另一方面由于很多消費(fèi)者受到商家的積分、好評(píng)送禮品、返現(xiàn)金等誘惑，很可能違心地發(fā)布積極口碑。

對(duì)在線口碑接收者的態(tài)度、積極情緒和消極情緒分別與其未來(lái)購(gòu)買意愿進(jìn)行回歸。由R2可知，在線口碑接收者的態(tài)度、積極情緒和消極情緒可以解釋其未來(lái)購(gòu)買意愿的0.720的方差，說(shuō)明在很大程度上在線口碑接收者的態(tài)度、積極情緒和消極情緒可以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買意愿，且從標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)看，態(tài)度和積極情緒與未來(lái)購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，系數(shù)分別為0.600和0.271，在0.001水平上顯著；消極情緒與未來(lái)購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，系數(shù)為-0.387，在0.001水平上顯著；且消極情緒系數(shù)絕對(duì)值比積極情緒的大，說(shuō)明消極情緒的作用更強(qiáng)烈一些。因此，H9得到驗(yàn)證。

4.2.4功能效度假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)在線口碑發(fā)送者的傳播目的的3個(gè)指標(biāo)和接收者感知的傳播目的的3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表8。在線口碑發(fā)送者與接收者之間的態(tài)度、積極情緒和消極情緒都有很強(qiáng)的相關(guān)性，絕對(duì)值在0.641～0.943之間。因此，H10得到驗(yàn)證，即在線口碑傳播具有功能效度。

表8在線口碑發(fā)送者傳播目的和接收者感知傳播目的之間的相關(guān)性分析結(jié)果Table 8Correlation Analysis Results for Propagation Intention of Online Word-of-mouth Senders and Perceived Propagation Intention of Receivers

表9語(yǔ)言指標(biāo)與發(fā)送者和接收者的傳播線索、情緒、態(tài)度和星級(jí)評(píng)價(jià)的相關(guān)性分析結(jié)果Table 9Correlation Analysis Results for Linguistic Index with Propagation Clue, Emotions, Attitudes and Star-class Assessment of Online Word-of-mouth Senders and Receivers

4.3簡(jiǎn)化模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

為了檢驗(yàn)ATA指標(biāo)與傳播線索之間的關(guān)系。首先對(duì)語(yǔ)言指標(biāo)、遠(yuǎn)端線索和近端線索進(jìn)行Pearson相關(guān)檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表9。遠(yuǎn)端線索的積極情緒詞與語(yǔ)言指標(biāo)的積極情緒在0.050水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.642，與語(yǔ)言指標(biāo)的消極情緒在0.010水平上顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.723。遠(yuǎn)端線索的消極情緒詞與語(yǔ)言指標(biāo)的積極情緒在0.050水平上顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.674；與語(yǔ)言指標(biāo)的消極情緒在0.010水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.823。可以看出，遠(yuǎn)端線索的情緒詞與語(yǔ)言指標(biāo)的情緒之間都顯著相關(guān)。因此，H11a得到驗(yàn)證。

由表9可知，近端線索的積極情緒詞與語(yǔ)言指標(biāo)的積極情緒在0.050水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.612；與語(yǔ)言指標(biāo)的消極情緒在0.050水平上顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.647。近端線索的消極情緒詞與語(yǔ)言指標(biāo)的積極情緒在0.050水平上顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.634；與語(yǔ)言指標(biāo)的消極情緒在0.010水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.818。可以看出，近端線索的情緒詞與語(yǔ)言指標(biāo)的情緒之間都顯著相關(guān)。因此，H11b得到驗(yàn)證。

考慮簡(jiǎn)化模型的編碼和解碼過(guò)程，表9給出語(yǔ)言指標(biāo)與在線口碑發(fā)送者的態(tài)度、星級(jí)評(píng)價(jià)和情緒的Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果。可以看出，語(yǔ)言指標(biāo)的積極情緒與口碑發(fā)送者的態(tài)度、星級(jí)評(píng)價(jià)和積極情緒在0.050水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.621、0.577和0.638；與口碑發(fā)送者的消極情緒在0.050水平上顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.656。語(yǔ)言指標(biāo)的消極情緒與口碑發(fā)送者的態(tài)度和星級(jí)評(píng)價(jià)在0.050水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為-0.668和-0.691；與口碑發(fā)送者的積極情緒和消極情緒在0.010水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為-0.708和0.732。因此，積極或消極情緒的語(yǔ)言指標(biāo)與在線口碑發(fā)送者的問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度、星級(jí)評(píng)價(jià)和情緒顯著相關(guān)。因此，H12得到驗(yàn)證。

表9也給出語(yǔ)言指標(biāo)與在線口碑接收者的態(tài)度、星級(jí)評(píng)價(jià)和情緒之間的相關(guān)性檢驗(yàn)。結(jié)果表明，語(yǔ)言指標(biāo)的積極情緒與口碑接收者態(tài)度、積極情緒、消極情緒在0.050水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.639、0.535、-0.585；與口碑接收者的星級(jí)評(píng)價(jià)在0.010水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.712。語(yǔ)言指標(biāo)的消極情緒與口碑接收者的態(tài)度、星級(jí)評(píng)價(jià)、積極情緒、消極情緒在0.010水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為-0.698、-0.793、-0.741、0.762。因此，H14得到驗(yàn)證。

以在線口碑發(fā)送者的問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度、整體積極情緒和整體消極情緒分別作為每個(gè)回歸的因變量，以語(yǔ)言指標(biāo)作為自變量，采用逐步多元回歸確認(rèn)語(yǔ)言指標(biāo)在預(yù)測(cè)在線口碑發(fā)送者的態(tài)度和情緒上的貢獻(xiàn)。通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言指標(biāo)中的否定、積極情緒、消極情緒、悲傷和沮喪、焦慮或恐懼、感嘆號(hào)、肯定、第三人稱代詞、第一人稱單數(shù)和復(fù)數(shù)能夠顯著預(yù)測(cè)問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度并解釋其0.852的方差，能顯著預(yù)測(cè)在線口碑發(fā)送者的整體積極情緒并解釋其0.923的方差，能顯著預(yù)測(cè)在線口碑發(fā)送者的整體消極情緒并解釋其0.924的方差。也就是說(shuō)，語(yǔ)言指標(biāo)與在線口碑發(fā)送者的態(tài)度和總體情緒顯著相關(guān)并解釋問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度、整體積極情緒、整體消極情緒的85%以上的方差。因此，H13a得到驗(yàn)證。

以在線口碑發(fā)送者的問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度、整體積極情緒和整體消極情緒分別作為每個(gè)回歸的因變量，首先將星級(jí)評(píng)價(jià)引入回歸模型，然后再將語(yǔ)言指標(biāo)引入模型。回歸結(jié)果表明，星級(jí)評(píng)價(jià)是在線口碑發(fā)送者的態(tài)度、整體積極情緒和整體消極情緒的重要預(yù)測(cè)因子，解釋方差分別為0.646、0.647、0.482；引入語(yǔ)言指標(biāo)后，R2明顯增長(zhǎng)，分別為0.918、0.957、0.957，說(shuō)明語(yǔ)言指標(biāo)比星級(jí)評(píng)價(jià)能解釋更多的方差。因此，H13b得到驗(yàn)證。

以在線口碑接收者的問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度、整體積極情緒和整體消極情緒分別作為每個(gè)回歸的因變量，語(yǔ)言指標(biāo)作為自變量，對(duì)其進(jìn)行逐步多元回歸。語(yǔ)言指標(biāo)中的消極情緒、積極情緒、總計(jì)第一人稱、樂(lè)觀、悲傷和沮喪能夠預(yù)測(cè)在線口碑接收者的態(tài)度并解釋其0.669的方差，預(yù)測(cè)整體積極情緒并解釋其0.727的方差，預(yù)測(cè)整體消極情緒并解釋其0.438的方差。也就是說(shuō)，語(yǔ)言指標(biāo)與在線口碑接收者的態(tài)度和情緒顯著相關(guān)。因此，H15a得到驗(yàn)證。

同樣的，將在線口碑接收者的問(wèn)卷調(diào)查的態(tài)度、整體積極情緒和整體消極情緒分別作為每個(gè)回歸的因變量。首先將星級(jí)評(píng)價(jià)引入回歸模型，然后再將語(yǔ)言指標(biāo)引入模型。回歸結(jié)果表明，星級(jí)評(píng)價(jià)能夠預(yù)測(cè)在線口碑接收者的態(tài)度、整體積極情緒和整體消極情緒，解釋的方差分別為0.777、0.544、0.601；引入語(yǔ)言指標(biāo)后，R2顯著增加，分別為0.869、0.739、0.876，說(shuō)明語(yǔ)言指標(biāo)比星級(jí)評(píng)價(jià)能解釋更多的方差。因此，H15b得到驗(yàn)證。

4.4結(jié)構(gòu)方程模型綜合分析

綜上所述，研究假設(shè)除H8部分得到驗(yàn)證外，其余假設(shè)均成立。由于在在線口碑傳播過(guò)程模型中有部分假設(shè)未成立，因此本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)整體假設(shè)進(jìn)行綜合路徑分析，以修正在線口碑傳播過(guò)程模型，同時(shí)將前文得出的語(yǔ)言線索納入結(jié)構(gòu)方程模型中。

如前文所述，問(wèn)卷數(shù)據(jù)的聚合效度、區(qū)分效度、共同方法偏差、多重共線性等指標(biāo)良好，利用Lisrel 8.7對(duì)模型進(jìn)行綜合檢驗(yàn)和修正。由檢驗(yàn)結(jié)果可知，總體模型擬合部分指標(biāo)是可以接受的，χ2(268)=1 013.05，NFI=0.901(大于0.900)，NNFI=0.890，CFI=0.903(大于0.900)，RMSEA=0.180。然而，在線口碑發(fā)送者傳播目的與遠(yuǎn)端線索、近端線索與接收者感知的傳播目的之間有的路徑不顯著，予以剔除。修訂后的模型擬合指標(biāo)得到提升，χ2(279)=1 030.37，NFI=0.904(大于0.900)，NNFI=0.900(大于0.900),CFI= 0.906(大于0.900)，RMSEA=0.177。通過(guò)修正前和修正后的模型擬合指標(biāo)的對(duì)比可以看出，部分?jǐn)M合指標(biāo)不理想可能是因?yàn)楹?jiǎn)單數(shù)據(jù)化的語(yǔ)言線索難以準(zhǔn)確反映復(fù)雜的傳播過(guò)程的因果關(guān)系。

修正后的結(jié)構(gòu)方程模型見(jiàn)圖4。

由圖4可知，結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果與圖2所示的模型表現(xiàn)出較高的一致性。在線口碑參與者主要通過(guò)傳播線索進(jìn)行溝通，如積極情緒詞和消極情緒詞在溝通中具有很重要的作用。總體看來(lái)，在線口碑發(fā)送者的態(tài)度和情緒對(duì)其未來(lái)購(gòu)買意愿和傳播目的都有較大的影響，其中消極情緒對(duì)未來(lái)購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響，因此要更加關(guān)注消極情緒的產(chǎn)生。在線口碑發(fā)送者將傳播目的通過(guò)遠(yuǎn)端線索表達(dá)出來(lái)，目的態(tài)度通常表現(xiàn)為服務(wù)、環(huán)境和積極情緒詞，目的積極情緒則表現(xiàn)在食物、環(huán)境和積極情緒詞3個(gè)方面，而目的消極情緒更多地表現(xiàn)為消極情緒詞。在線口碑發(fā)送者和接收者對(duì)于傳播線索有著明顯的對(duì)應(yīng)性，在線口碑接收者的感知傳播目的(即感知目的、感知積極情緒和感知消極情緒)來(lái)自于食物、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格、積極情緒詞和消極情緒詞，感知目的多基于食物、服務(wù)、價(jià)格和積極情緒詞，而消極情緒詞對(duì)感知積極情緒和感知消極情緒都有影響。在線口碑接收者的感知傳播目的可以有效的轉(zhuǎn)化為接收者的態(tài)度和情緒，并進(jìn)而影響其未來(lái)購(gòu)買意愿。綜上所述，在線口碑傳播總體上是有效的。

5結(jié)論

5.1研究結(jié)果

(1)在線口碑傳播的有效性

運(yùn)用本研究提出的在線口碑傳播模型檢驗(yàn)在線口碑發(fā)送者態(tài)度、情緒-購(gòu)買意愿、傳播目的與在線口碑接收者感知的傳播目的-態(tài)度、情緒、未來(lái)購(gòu)買意愿之間的若干關(guān)系，同時(shí)檢驗(yàn)在線口碑發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系，如生態(tài)效度、感知效度、線索利用率和功能效度。基于餐館背景，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析得出在線口碑傳播是有效的。但是接收者感知到的發(fā)送者想要傳播的積極情緒不能有效轉(zhuǎn)化為自身的積極情緒，其原因可能是因?yàn)榇嬖谒⒑迷u(píng)的現(xiàn)象，使口碑接收者對(duì)口碑發(fā)送者的積極口碑不信任。

圖4結(jié)構(gòu)方程修正模型Figure 4Modified Model of Structural Equations

(2)在線口碑傳播線索的識(shí)別

本研究基于ATA簡(jiǎn)化了在線口碑傳播模型。為檢驗(yàn)該模型，基于以上對(duì)于餐館的調(diào)查研究，得出9個(gè)可靠的傳播線索，包括食物、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格、積極情緒詞、消極情緒詞、加強(qiáng)詞、削弱詞和間接短語(yǔ)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，溝通的態(tài)度和積極情緒的傳播主要通過(guò)服務(wù)、環(huán)境、積極情緒詞、消極情緒詞和削弱詞5個(gè)線索，負(fù)面情緒的傳播主要通過(guò)積極情緒詞、消極情緒詞、削弱詞3個(gè)線索，語(yǔ)言線索等積極情緒詞和消極情緒詞在在線口碑傳播過(guò)程中扮演了重要的角色。然而，兩項(xiàng)非語(yǔ)言線索均不具有可靠性，這意味著非言語(yǔ)線索可能無(wú)法可靠地在網(wǎng)上傳播交流。

(3)傳播線索在在線口碑傳播中的作用

本研究探討的在線評(píng)論中包含的傳播線索包括內(nèi)容線索、口頭線索和非語(yǔ)言線索，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容線索和口頭線索在在線口碑傳播過(guò)程中起著非常重要的作用，而非語(yǔ)言線索被證明信度較低。這與已有研究有所不同，可能是文化的差異，中國(guó)的在線口碑參與者或許更傾向于用語(yǔ)言線索表達(dá)內(nèi)心的態(tài)度和情緒。研究發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言指標(biāo)比星級(jí)評(píng)價(jià)能更好地解釋在線口碑參與者的態(tài)度和情緒。此外，本研究初步證明自動(dòng)文本分析方法用于研究在線口碑傳播的可能性。

5.2理論意義和實(shí)踐意義

(1)本研究區(qū)別于其他研究在線口碑有用性的問(wèn)題，率先引入透鏡模型研究在線口碑從在線口碑發(fā)送者到口碑接收者的整個(gè)傳播過(guò)程。為研究在線口碑有效性填補(bǔ)理論空白，為進(jìn)一步產(chǎn)生和控制口碑傳播過(guò)程的相關(guān)研究領(lǐng)域提供新的研究思路。

(2)本研究表明在線口碑傳播具有有效性，企業(yè)及在線口碑發(fā)送者應(yīng)重視在線口碑的作用及其傳播過(guò)程，以達(dá)到營(yíng)銷或傳播的目的。

(3)本研究初步確定了在線口碑傳播參與者常用的傳播線索及其作用，企業(yè)和在線口碑發(fā)送者應(yīng)充分利用這些傳播線索，例如，企業(yè)可以提高產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量以增加積極情緒詞和積極情緒的產(chǎn)生，減少否定和消極情緒詞的產(chǎn)生，進(jìn)而增加整體效益。當(dāng)然，口碑接收者也可以通過(guò)關(guān)鍵傳播線索的識(shí)別來(lái)影響自身的選擇。

(4)本研究檢驗(yàn)了文本比星級(jí)評(píng)價(jià)所具有的優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)在關(guān)注星級(jí)評(píng)價(jià)的同時(shí)，更要注意文本評(píng)論的重要影響。企業(yè)可以建立專門的評(píng)論平臺(tái)，有目的地引導(dǎo)消費(fèi)者增加正向傳播的有效性，也可以通過(guò)微信、微博等大眾平臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)者傳播有關(guān)內(nèi)容線索和口頭線索的積極信息，以提高受眾的有效正向接收。但本研究也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者面對(duì)積極評(píng)論的謹(jǐn)慎態(tài)度，因此在傳播積極評(píng)論的同時(shí)應(yīng)當(dāng)提高評(píng)論的可靠性，如評(píng)論者實(shí)名認(rèn)證、配實(shí)物圖、引導(dǎo)評(píng)論融入更多的關(guān)鍵傳播線索等。

(5)本研究初步證明了自動(dòng)文本分析方法可以預(yù)測(cè)在線口碑參與者的態(tài)度、積極情緒和消極情緒，企業(yè)應(yīng)充分利用這一工具，分階段、分季度查看在線口碑體現(xiàn)的狀態(tài)，以間接了解本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平。

5.3研究局限

本研究雖然力求構(gòu)建科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撃Ｐ秃蛯?shí)證分析，但是仍然存在一些局限。

(1)根據(jù)本研究提出的在線口碑傳播模型，在線口碑傳播的有效性會(huì)受到多個(gè)方面的影響，包括在線口碑發(fā)送者方面的權(quán)威性、可信度等，產(chǎn)品方面的類型、特點(diǎn)和價(jià)格等，在線口碑的長(zhǎng)度和風(fēng)格等，在線口碑傳播的媒介和口碑展現(xiàn)的網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)、口碑排序等，接收者的主觀需求、專業(yè)程度、在閱讀口碑時(shí)的專注力以及時(shí)間寬裕程度等個(gè)體差異性。由于本研究聚焦于通過(guò)識(shí)別傳播線索及其作用探討在線口碑接收者在多大程度上能準(zhǔn)確感知發(fā)送者傳遞的信息，故暫未對(duì)上述因素展開(kāi)深入研究，此外有些因素的研究與現(xiàn)實(shí)情況有一定差異。如受問(wèn)卷設(shè)計(jì)的影響，口碑發(fā)送者在問(wèn)卷中撰寫的文本口碑會(huì)有意地對(duì)餐館各方面做評(píng)價(jià)，并表達(dá)自身的看法和態(tài)度，但現(xiàn)實(shí)中有的口碑可能偏產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，有的偏推薦，有的則偏情緒表達(dá)等，而這些情況下的傳播有效性問(wèn)題可能會(huì)有所不同。對(duì)于一些“偏激”的口碑，接收者可能采取有意忽略的方法，僅捕捉對(duì)自己有價(jià)值的信息。因此，本研究提出的在線口碑傳播模型僅是研究傳播有效性的初始框架，后續(xù)研究可以通過(guò)調(diào)整模型，如增加調(diào)節(jié)變量和中介變量等方法，深入探討在線口碑傳播有效性的影響因素。

(2)本研究中所有調(diào)查數(shù)據(jù)收集都是基于餐館，收集的評(píng)論數(shù)量相對(duì)較少，且樣本僅源于大學(xué)生群體，并不代表全體查看在線口碑的用戶，這些都可能會(huì)影響研究結(jié)論的普遍性。因此仍需要收集更大的、更多樣化的樣本，并應(yīng)涉及更多的行業(yè)，以進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究的結(jié)論。

(3)盡管本研究發(fā)現(xiàn)傳播線索中的位置、信譽(yù)、表情符號(hào)和語(yǔ)法標(biāo)記的可靠性低，但表情符號(hào)和語(yǔ)法標(biāo)記已被廣泛認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要線索[64]。可能的原因除了文化差異，也是因本研究收集到的數(shù)據(jù)中包含表情符號(hào)和語(yǔ)法標(biāo)記的樣本數(shù)不夠大，影響了有關(guān)此類非語(yǔ)言線索的研究結(jié)果。HSIEH et al.[75]的研究表明，表情符號(hào)和語(yǔ)法標(biāo)記的使用頻率與評(píng)論的效價(jià)和信息發(fā)送者與信息接受者的熟悉程度有關(guān)。因此后續(xù)研究可以從此處入手，以確定更完整的傳播線索列表。