學術期刊微信公眾號的傳播優勢、存在問題與提升途徑

摘 要 學術期刊微信公眾號相比紙質刊有很強的傳播優勢，如可以實現大眾化傳播、充分與受眾互動。但是，目前學術期刊微信公眾號運營還存在諸多問題：著作權保護意識弱，原創能力不足，復制紙質媒體、缺少特色，未充分發揮互動優勢等。面對這些問題，學術期刊微信公眾號可以利用一些途徑來提升：充分與學術期刊紙媒融合，建立學術期刊微信公眾號矩陣，滿足受眾需求、深化新媒體產業鏈。

關鍵詞 學術期刊微信公眾號;傳播優勢;著作權;新媒體矩陣;新媒體產業鏈

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0040-02

微信公眾號目前發展已經非常成熟，成為自媒體的主要平臺。目前，各行各業都逐步利用微信公眾號來向大眾傳播信息，學術研究也不例外。各種學術類微信公眾號，特別是學術期刊的微信公眾號應運而生，學術期刊也借微信公眾號的傳播優勢，擴大自身的影響力。

1 學術期刊微信公眾號的傳播優勢

1）學術期刊微信公眾號具有大眾化特征。學術期刊的主要特征是專業性強，具有嚴格的專業化分，這在一定程度上限制了學術期刊的受眾。因此，專業的學術期刊一般每期印量較少、讀者較少、影響范圍較小。而微信公眾號利用互聯網技術，降低了運營成本，能夠為讀者提供更加豐富的信息，擴大影響受眾。學術期刊內容呈現方式比較單一，且內容比較深奧，傳播性不足。微信公眾號可以利用層次性強的傳播方式幫助學術期刊傳播[1]。學術期刊微信公眾號可以通過改編的方式將專業的文章以易懂的方式呈獻給普通讀者，同時，還可以將微信公眾號輕松、趣味的特性融入學術內容，將立體化的內容呈現給讀者。隨著互聯網技術的不斷發展，微信公眾號的發展也會更加成熟，加上智能手機的普及，越來越多的受眾可以在手機上閱讀到學術期刊的相關內容。

2）學術期刊微信公眾號具有與受眾互動的優勢。傳統學術期刊與受眾的互動很少，甚至基本沒有。這與學術期刊出版周期長、內容專業深奧及互聯網技術不成熟息息相關。微信公眾號的出現能夠解決這一劣勢。微信公眾號能夠實現期刊編輯與受眾的直接互動，可以在后臺直接交流。對于一些出版周期長的文章，編輯可以通過微信公眾號提前出版，呈現給讀者，保證內容的時效性。另外，微信公眾號可以圖文并茂，給讀者可視化和立體化的閱讀環境，打破傳統學術期刊呆板艱澀的閱讀感官。同時，微信公眾號的碎片化閱讀能夠讓讀者選擇某一主題閱讀，這有利于讀者與學術期刊之間持續有效的交流。

2 學術期刊微信公眾號存在的問題分析

1）著作權保護意識較弱。從目前學術期刊微信公眾號使用情況來看，學術期刊的著作權保護意識較弱。這主要體現在兩個方面：一方面，學術期刊在制作微信內容時候違反著作權法使用沒有版權的內容。這樣的問題比較普遍，如有的學術期刊將網絡上的內容整合后在微信公眾號推送，有的學術期刊對微信公眾號的圖片隨意使用，有的學術期刊甚至將其他微信公眾號內容復制粘貼后再推送……這些都是未經著作權人同意而發生的使用行為，都是違規的。更重要的是，學術期刊使用自己期刊的內容在微信公眾號推送，也應該告知作者并取得其同意。從著作權法上看，這一點是學術期刊常常忽略的。另一方面，學術期刊自己的版權保護較差。很多學術期刊任由期刊上的內容被其他微信公眾號隨意使用，有的使用者還不標注來源。這樣的行為讓學術期刊內容失去了版權保護，更沒有起到任何傳播價值。

2）原創能力不足。微信公眾號作為網絡新媒體的主要陣地，說到底，最終的競爭還是內容的競爭。原創能力是衡量內容的重要指標。目前，多數學術期刊微信公眾號還是將紙質媒體內容照搬到微信公眾號，缺少內容整合，更缺少原創。原創能力不足也是導致學術期刊微信公眾號侵犯著作權的主要原因。甚至有很多學術期刊微信公眾號還未將自己的內容加上原創標識。學術期刊應該鼓勵論文作者根據論文內容創作一些相關的、便于閱讀的內容，在微信公眾號獨家推送，增強原創能力。

3）復制紙質媒體，缺少特色。由于各方面原因，多數學術期刊申請微信公眾號較晚，而且基本是將紙質媒體內容原文復制推送，缺少微信公眾號自己的特色[2]。微信公眾號的碎片化閱讀特點被這樣的行為遮蔽。本應頗具特色的微信公眾號也變得像學術期刊本身一樣枯燥晦澀。很多學術期刊微信公眾號沒有固定的欄目，未形成特色，沒有給人留下深刻印象。

4）未充分發揮互動優勢。不管是互動渠道還是互動頻率，微信公眾號都要遠遠優于傳統學術期刊，但是多數學術期刊微信公眾號并未充分發揮互動優勢。這主要體現在兩方面：一方面，運營者對微信公眾號的評論及消息回復不及時，甚至不回復。評論和消息是最佳的互動渠道，但很多學術期刊并不重視此項功能，這就喪失了很好的互動優勢。另一方面，運營者并未對微信公眾號讀者流量等信息進行分析。微信公眾號最大的優勢在于其可以提供讀者數據，如閱讀量、閱讀人群、閱讀時段、受歡迎文章等。對這些信息分析有利于運營者后期推送什么樣的內容，可以說，分析數據是一種深層次的互動，有利于微信公眾號優化。

3 學術期刊微信公眾號提升策略

1）充分與學術期刊紙媒融合。盡管傳統學術期刊具有一些傳播上的劣勢，但是傳統學術期刊在內容上卻有著不可比擬的優勢。因此，在推送內容上，學術期刊微信公眾號應該與關聯的學術期刊充分融合，尋找到適合受眾閱讀的內容。相對來講，學術期刊內容比較“高大上”，能夠保證質量，微信公眾號可以對這些內容篩選，然后通過重組、改寫等方式，生成新的內容，推送給受眾。從學術期刊內容傳播上看，微信公眾號能夠幫助傳播。學術期刊出版時間較長，有的前沿文章在收稿時候還比較前沿，但是等出版后就沒有了時效優勢，成了滯后的學術內容。微信公眾號可以對確定將要出版的學術論文做優先出版，與數據庫、官方網站同時發布。學術期刊充分利用微信公眾號大眾化、傳播快的優勢，將前沿論文及時快速推送給受眾。微信公眾號在與學術期刊充分融合的基礎上，還要與學術期刊一起從作者處獲取文章的著作權授權，以免在后面的使用中引起版權糾紛。

2）建立學術期刊微信公眾號矩陣。目前學術期刊微信公眾號運營效果并不好，微信公眾號陣營過于單一是主要原因之一。各個學術期刊微信公眾號獨自為陣，難以形成集群效應，無論是在內容生產還是在傳播上都存在很大的困難。如，只有一個微信公眾號的學術期刊，由于新媒體業務較少，也不會投入更多的人力、物力，更多的是編輯利用業余時間來打理微信公眾號。這樣的結果可想而知，不會令受眾滿意，最終成為雞肋。

集群化的學術期刊微信公眾號可以充分整合資源，建立媒體矩陣，形成學術期刊傳播產業[3]。如，中國人民大學復印資料中心的微信公眾號集群在整合資源后取得了很好的社會效益和經濟效益。在實施路徑上，有的期刊集團有多家學術期刊，可以想辦法將不同類別的學術期刊微信公眾號進行整合，擴大學術期刊影響力，更能夠實現學術期刊跨學科傳播。對于只擁有一兩本學術期刊的雜志社，可以利用微信公眾號與同領域的其他學術期刊微信公眾號整合，形成學科聯盟，共整合學科資源，形成有龍頭、有層次、規范化的學術期刊微信公眾號矩陣。

3）根據受眾需求，深化新媒體產業鏈。學術期刊微信公眾號的受眾是遠遠多于學術期刊的受眾。在互聯網時代，出版單位應該滿足受眾需求。微信公眾號傳播不再是單向的，應該充分獲取用戶的反饋信息，形成良性互動機制。同時，學術期刊微信公眾號應該提升用戶閱讀體驗。如充分將視頻、圖片、聲音、文字等有機組合，避免再出現紙質刊枯燥晦澀的閱讀問題。

學術期刊微信公眾號和大眾類微信公眾號的一大區別在于產業鏈單一。學術期刊微信公眾號運營者由于資源、時間等各方面的限制，難以充分利用互聯網拓展產業鏈，從而限制了經濟效益的增長。學術期刊微信公眾號可以利用自身的粉絲，拓展產業鏈，在追求社會效益的同時也獲得可觀的經濟效益。比如：學術期刊微信公眾號可以對一些核心的內容實行付費觀看，也可以利用學術期刊沉淀下來的名師進行直播，還可以開展各種線下論壇，甚至可以生產各種相關的文創產品。這些活動能夠進一步擴大學術期刊微信公眾號的影響力，也能夠幫助出版單位獲得經濟效益。

參考文獻

[1]佘小寧.學術期刊微信公眾號傳播實用性存在問題及優化策略[J].新媒體研究，2018（19）：41-43.

[2]陳曉堂.科技期刊微信公眾號的內容策劃[J].科技與出版，2018（8）.

[3]郭偉.學術期刊融合新媒體需要解決的關鍵問題[J].編輯學報，2018（2）：137-140.

基金項目：國家新聞出版廣電總局改革發展項目庫2018年入庫項目“基于期刊IP運營的跨界融媒體教育服務系統”;廣西壯族自治區文化產業發展專項資金項目“基于期刊資源的融媒體教育服務平臺建設”。

作者簡介：謝鎰遜，廣西期刊傳媒集團教育觀察雜志社社長，副編審，研究方向為期刊出版與管理。