中國動畫品牌認知度研究

馬子玉

摘要：動畫獨特的藝術語言，使其具有符號特征。符號將表示者與被表示者的結合，能指與所指結合，具有廣泛的適用性。90年代，國內動畫受到沖擊，動畫企業缺少品牌意識，動畫作品承擔民族文化載體的功能有待完善。動畫作為視覺文化符號對我國文化形象樹立有重要作用，民族精神蘊涵其中。掌握文化符號傳播方式，運用動畫符號手段，樹立國內動畫品牌形象，提高中國動畫品牌認知度。

關鍵詞：文化符號? ?中國動畫品牌

中圖分類號：J218.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1008-3359（2018）23-0171-03

動畫公司興起，動畫作品涌現，雖廣受各界人士好評，但仍存在許多普遍問題。題材低齡化、故事單薄、視覺風格單一等。造成這些問題更深層次的原因，是我國動畫團隊在制作過程中，仍舊無法擺脫國外作品的光環，找不到自己的定位，雖做出很多努力，卻不能樹立特征鮮明，影響力強的中國動畫品牌。

運用符號學方法，對比分析動畫作品《功夫熊貓》和《大魚海棠》，并結合夢工廠的成功商業模式，一起來探討動畫中文化符號的使用是否可以成為動畫品牌樹立與推廣的重要原因。

一、明確能指：統一動畫形象風格

能指本意為語言文字的聲音、形象，人們試圖通過語言表達出來的東西叫“能指”。在動畫的語境中，能指是觀眾可以直觀看到的動畫造型，也同廣義的能指有相同功能，是表達其他事物的事物。

動畫片不僅是文化的縮影，更是文化傳播的載體。在一部動畫片中，動畫造型的典型性、感染力使之成為對動畫傳播最有力的圖像符號。作為動畫前期制作的重要工作，動畫造型設計首先要符合劇本主旨，代表動畫公司的精神內涵;其次，造型設計要具備高辨識度，這樣作為文化傳播載體的動畫形象才可以在吸引觀眾眼球的同時，擴大動畫品牌影響力。

在動畫片主旨明確的前提下，創作視覺風格統一的動畫造型，明確能指。《功夫熊貓》中的造型設計風格統一為中國風，主角阿寶是依據中國的國寶大熊貓為原型來設計的，它的功夫招式為熊貓拳加肚皮功，視覺上夸張了熊貓的柔軟度，突出它貪吃的特點。除了人物造型外，場景設計、動作設計都借鑒了中國文化元素，這讓中國觀眾的興趣大大提升。動畫作為文化傳播的載體，與能指一樣，應具有簡明、易懂的特性，不僅便于不同年齡、不同文化水平和不同國家的人都容易接受，更有利于動畫片在全球范圍內的傳播。

2017年，彼岸天文化有限公司出品的動畫電影《大魚海棠》，在13年前先推出了預報片，當時在國內引起了不小的轟動，主要是因為其造型特點整體屬于中國風，當時中國市場并未出現類似風格的動畫電影，所以觀眾的期待值高漲。統一的視覺風格是《大魚海棠》在推廣上的成功之處，但是成片出現后，觀眾們的評價出現兩極分化的特點，其原因可能是能指的不確定，整部影片造型風格混亂，每個造型屬于中國歷史上的不同年代，更有形象類似國外風格造型。女主椿的造型具有民國時期女子特點;嫘祖、祝融屬于上古神仙造型;湫的造型讓人聯想到日漫《火影忍者》;鯤的造型與春秋戰國時期《逍遙游》中記載的形象相去甚遠。片中的造型各自為營，能指的不確定導致無法傳遞出一個統一的思想，沖淡了導演想要表達的道家味道。

明確能指要在圍繞主題的前提下進行創作，否則，能指就無法成為傳播品牌精神的載體，就不具備文化傳播的功能，對動畫品牌的快速推廣起到阻礙作用。作為載體的動畫造型，一定要簡單明了，傳達清晰的內容，有利于動畫品牌得到快速傳播。

二、豐富所指：傳播動畫品牌價值觀

所指是能指所表達的事物的意義，意義不是與生俱來的，是在特定的環境中被人為賦予的。動畫影片中的能指對應的所指可以與現實生活中不同，可以由動畫創作者重新設定，但對于影片情節推動沒有作用的符號，就要使用生活中的約定俗成之意，保證影片的整體性、故事性。

從上文中，我們了解了到影片《功夫熊貓》明確運用了中國視覺元素，但看完之后，絲毫感覺不到中國古代俠客情懷，這是因為影片在明確能指后，豐富了所指，從而建立了一個符合美國價值觀的社會，將美國英雄主題演繹得淋漓盡致。同樣取材于中國元素的《大魚海棠》最終效果卻不盡人意，因為本片符號運用十分龐雜，導致所指不清晰，所以未能傳達出明確的道家價值觀。

首先，片頭旁白為：“在與人類世界平行的空間里，生活著一個規規矩矩、遵守秩序的族群，他們為神工作，掌管世界萬物運行規律，也掌管人類的靈魂。他們的天空與人類世界的大海相連。他們既不是神，也不是人，他們是其他人”。這句話明顯違背了道家思想的無神論傾向。

其次，道家講求“無為而治”，以說明自然與人為的關系。道本身自然而然，道聽任萬物自然而然地發展，生長萬物而不據為己有，推動萬物而不自恃有功，長育萬物而不作其主宰。所以片中描述的人物掌管著人類世界的自然規律，這一情節設定不符合道家思想。

最后，本片還展現出了十分扭曲的道德觀以及愛情觀。少女報恩的道德觀令人無話可說，鯤救了椿，椿為了報恩，她就搭進去無數人的性命來保住鯤，并愿意為了他與天下人為敵，不顧親情，不顧友情，將湫視為備胎，而湫又能為了椿做出不顧他人性命的事。這種情節雖然會在現實社會中發生，但這種現象應該制止，這部片卻未對這種行為進行批判，反而大肆渲染，這會對他人造成錯誤的引導。

視覺符號盡管對品牌確立有著至關重要的作用，但內涵是決定品牌高度的關鍵，不同時期、地域符號的使用，一定要豐富新的符合現代社會需求的內涵，樹立正確的價值觀，引導人做正確的事情，不僅展現出作品的意義，還使動畫品牌形象樹立以及廣泛傳播成為可能。

三、融合能指與所指：共塑動畫品牌形象

能指和所指共同組成符號，符號本身無意義，任何事物不能代表他們自身，品牌的塑造過程融合了能指與所指，品牌形象要有文化內涵的灌入，才能顯示其意義。

我們可以根據羅蘭·巴特對于符號闡釋的方法，分析《功夫熊貓》中的能指與所指的重新融合。在這部影片中，熊貓阿寶被賦予了新的內涵，是代表美國英雄主義的符號。導演先刻畫出熊貓的平凡，在機緣巧合下，草根變英雄，這就開始喚起觀眾心中對“英雄”的好奇心。接著，阿寶在受到打擊后輕易放棄，使觀眾更加渴望一個英雄的出現。最后，阿寶在師傅的帶領下，學成本領，擊退壞人，將英雄形象樹立，使觀眾情緒達到一個高點，直呼過癮。

因此，能指與所指的融合應該順應時代發現，這樣才能夠為動畫品牌注入新的活力。“草根”這一符號的使用對敘事起到了四兩撥千斤的作用，使動畫影片充滿現代人氣息，能夠吸引更多觀眾。

動畫作品的獨特性使其在創作中可運用大量的符號，優秀的動畫品牌代表了一個民族的文化精髓，因此，民族文化符號運用得當，能促進品牌形象影響力發展壯大的有力手段。羅蘭·巴特對于“神話學”的闡釋方法說明，闡釋的關鍵并不是一事物代替另一事物，而是“把一種意義轉化成一種形式”。所以《功夫熊貓》和電影《阿甘正傳》用不同的手段表現出同一主題，同樣的價值觀可以有多種展現形式，相同的能指可以有不同的所指。這個理論能夠幫助塑造符合本民族內涵的，又能走向國際化的動畫品牌形象。

對比分析之后，不難看出《大魚海棠》作者對這個作品的不斷追求，也不可否認在這十二年的時間里的付出，是對這個行業最起碼的尊重。而在這樣尊重的前提下，動畫工作者們應該思考的問題是，成功塑造動畫品牌的手段是什么？只有精美華麗的畫面，沒有深刻的、符合時代潮流的內涵是無法撐起一個動畫電影，更不可能塑造一個成功的動畫品片形象。

優秀的動畫電影不缺乏各個方面的有才華的人，商業動畫需要協調到動畫前、中、后期的方方面面。作為近幾年來為數不多的動畫電影作品，《大魚海棠》已經開始面向成人。值得一提的是，十二年前作者就通過視覺符號樹立起了這部作品的品牌，并打上了中國烙印，盡管這部作品說不上是“中國動畫的未來”，但至少是“中國動畫的當下”。

也許符號并不是成功塑造動畫品牌形象的唯一手段，但不可忽視其作用。在動畫創作中符號使用得當，代表現代人精神需求，創作出優秀作品，吸引觀眾，群體的認同將賦予動畫品牌深刻的意義。

參考文獻：

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