品牌易名

新官上任燒起新時代，也許當又一批設(shè)計師品牌的創(chuàng)始人老去，或者另易金主，我們是否會習(xí)慣WESTWOOD，而不是VIVIENNE WESTWOOD……

大牌起名的規(guī)則，一直是千篇一律——以人命名。“輕奢鼻祖”Coach，在收購Stuart Weitzman及Kate Spade后，宣布公司名稱正式改為：Tapestry（掛毯），Coach首席執(zhí)行官victor Luis野心變得越來越迫切：“改名意味著，這將不再是一個單純的Coach品牌。我們需要一個能隱喻，旗下的每個品牌都各有特色的名稱。”

相比“Coach蔻馳”而言，Tapestry不僅發(fā)音更加復(fù)雜，中文意思也讓Coach迷捉摸不透。作為初級奢侈品進階就選擇Coach的我，雖是生性敏感也玻璃心，也嫌表現(xiàn)想得太多不夠灑脫，盡力顯得灰常鎮(zhèn)定，自我安慰“改的公司名又不是品牌名，莫激動……”

這顯然不是個新鮮話題，近五年之內(nèi)，我們熟悉的許多奢侈品品牌完成了或者正在經(jīng)歷品牌易名的過程。

五年前Hedi Slimane回歸時尚界一級崗位，雖然沒有回到“黑色地鐵、白色鴿子、蒼灰天空、腥紅的禁止標示……”的DIOR HOMME老東家，而是與DIOR的強勁對手YVES SAINT LAURENT。新官上任三把火，其中的一把火就是他手筆一揮，抹去了原有品牌創(chuàng)始人Yves Saint Laurent的名，只保留了后者的姓氏Saint Laurent。上至業(yè)界權(quán)威的評論家，下至?xí)r髦愛好者的吃瓜群眾，爭論者大都對已故的品牌創(chuàng)始人Yves Saint Laurent抱不平。

另一陣營的支持者翻出Yves Saint Laurent在上世紀六十年代的法國品牌歷史照片，照片上YSL早年開在巴黎的門店的匾牌上的字母拼寫證實了這個品牌在創(chuàng)立之初就取名為SAINT LAURENT，而不是YVES SAINT LAURENT。在創(chuàng)立品牌之后不到兩年的時間，Yves Saint Laurent重新設(shè)計品牌標識，YSL經(jīng)典logo就此誕生。

如今，創(chuàng)始人不在世，我們無從考究YVES SAINT LAURENT的初衷，但情理上，保留Yves這個名，想必也是設(shè)計師不想半個世紀后被人遺忘在歷史舞臺。Hedi Slimane堅定地將YSL再度改回到SAINTLAURENT，最大限度地抹去創(chuàng)始人的風(fēng)格痕跡，重新定義這個法國品牌，暗示一個全新的開始。

結(jié)果，品牌的整體形象由經(jīng)典的法式浪漫優(yōu)雅驟然蛻變?yōu)镠edi Slimane的搖滾亞文化的瘦削與暗黑。不由得想起，當年Tom Ford從Yves手中接過設(shè)計大權(quán)之后，Yves SaintLuarent就對Tom Ford的設(shè)計風(fēng)格極度不滿，甚至在一場發(fā)布會之后，Yves直接致函Tom，信中言辭激烈地指出“你用13分鐘的一場秀就將我苦心經(jīng)營40年的成果付諸一炬”。不知Hedi Slimane又當如何面對Yves Saint Laurent的在天之靈？

奢侈品大佬似乎并不在意，目測集團方考量更多的是——將設(shè)計師明星化所能夠帶來的效益可觀性。數(shù)據(jù)顯示Hedi Slimane在入職后短短兩年內(nèi)便達到了集團的期待，至于品牌名叫SAINT LAURENT，比起銷售數(shù)據(jù)，又算的了什么呢？

“去創(chuàng)始個人痕跡”這種套路，其實早在DIOR、CHANEL、GIVENCHY就已經(jīng)健在。VERSACE和BALMAIN，又或是LANVIN，也都經(jīng)歷過如此陣痛。但是如果有—天TOM FORD品牌縮名為FORD，應(yīng)該就會被直男意會為汽車品牌（福特）？但對于Yves Saint Laurent來說，抹去設(shè)計師個人痕跡，也許并沒有想象的那么容易！即便對于今天的SAINT LAURENT而言，一代巨人的光芒遠遠凌駕于這個品牌名稱之上，任憑一個易名動作在吸煙裝還是紅毯盛行款的今天，是怎么也改變不了的。endprint