河北農村電商全覆蓋后期商業邏輯的模型優化

高文海+魏子秋

內容摘要：農村電商全覆蓋政策推出之后，形成了有河北特色的商業邏輯，為全省經濟社會做出了重要貢獻。本文通過深入研究農村電商商業邏輯變遷過程，描繪出了河北農村電商全覆蓋形成的商業邏輯模型，結合河北農村電商發展現狀以及未來趨勢，從運營成本、盈利能力、末端服務能力等方面找出承辦單位在后期發展過程中面臨的難點，提出相應解決路徑，為河北農村電商全覆蓋后期發展提供參考意見。

關鍵詞：農村電商 河北省 商業邏輯

2015年底，河北省政府出臺了《關于推進農村電商全覆蓋的實施意見》，掀起了農村電商發展的新高潮，包括構建省、縣兩級農村電商公共服務中心、縣級公共倉儲配送中心、村級服務站以及“工業品下鄉”、“農產品進城”雙向渠道建設等。今年中央1號文件進一步明確提出要發展農村電商。農村電商全覆蓋工作為河北省推進農業供給側結構性改革，加快培育農業農村發展新動能奠定了基礎。

農村電商商業邏輯變遷

所謂商業邏輯的根本在于一種價值（財富）流動的邏輯。商業邏輯隨著環境的變化不斷變革，正確的商業邏輯是建立在“用戶為中心”的價值流動上。農村電商的商業邏輯隨著農村環境的發展而變化。農村電商包括“工業品下鄉、農產品進城”兩個層面。“工業品下鄉”商業邏輯經歷了“萬村千鄉”市場工程（2005）、“家電下鄉”（2008）、“汽車下鄉”（2009）、“電子商務進農村綜合示范縣”（2014）等四個發展階段。“農產品進城”商業邏輯經歷了計劃經濟時期供銷社統購包銷、以集市和農貿批發市場為中心的農產品流通（1991）、農貿市場進行超市化改造，農產品進超市（2002）、農產品電子商務（2009）等五個發展階段。這期間國家啟動了“金農工程”（1995），推進農業和農村信息化，我國農業農村電商的序幕就此拉開；從2005、2006年前后，在我國東部沿海一些農村中，最早的一批草根農民率先嘗試，在淘寶網上開網店，并實現增收，這也成為此后淘寶村產生的源頭。農村電商在20年的發展過程中，可以歸納為兩種發展模式，即前10年是政府主導、國家投入、官辦平臺、自上而下的發展模式。后10年是市場驅動、市場主體自主投資、利用市場化電商平臺、自下而上的發展模式。自2005年以來，兩種農村電商發展模式并存，但中間鮮有交集，各自在自己的邏輯框架內、按自己的方式發展。自2014年至今，政府對農村電商高度重視，出臺了一系列政策，促使兩種電子商務模式融合。

河北農村電商全覆蓋的重要貢獻

（一）為提高全省農村整體信息化應用水平做出重要貢獻

為不斷完善農村電商公共服務體系，河北省重點加強省、縣2級服務體系和縣、鄉、村3級物流體系建設，完善農村電商配套基礎設施。通過整合資源，提供農村電商相關服務，在行政村建設村級電商服務站，為村民提供網絡購物等服務，打造集政務、商務、服務于一體的農村電商公共服務體系。截至2016年底，河北省共建設省級農村電商公共服務中心1個、縣級公共服務中心164個、村級服務站點47754個，形成了貫通省、縣、村的信息通道。

（二）為農村電商精準扶貧脫貧積累了豐富經驗

到2016年底，全省62個貧困縣全部創建縣級電商服務中心，7366個建檔立卡貧困村全部建成村級電商服務站。建立電商扶貧行政推進體系、網店服務體系、網貨供應體系、網絡物流體系、人才培養體系和考核評價體系，健全特色產業開發、包裝加工、網貨供應、快遞物流、網上營銷等貧困地區電商扶貧產業鏈，切實提高電子商務在貧困縣、貧困村的普及程度和應用水平。“好鄉親365”積極探索的“大區小鎮+互聯網+旅游（產品）+好鄉親365+精準扶貧”新模式；平鄉縣搭上“手工業+電商”脫貧快車，積極探索推行的“三種產業脫貧模式”；撫寧緊扣美麗鄉村建設的精準扶貧模式。

（三）為促進全省農業供給側結構性改革奠定了基礎

按照中共河北省委省政府《關于深入推進農業供給側結構性改革 加快培育農業農村發展新動能的實施意見》（[2017]1號文件）要求，2017年農業供給側結構性改革要取得實質性進展。無論在打造綠色優質農產品生產基地、實施農業品牌創建行動、大力發展規模經營、建設現代農業園區、加快發展農產品加工業、發展休閑農業和鄉村旅游還是推進農產品電商發展，離不開強大的農村電商服務體系、完善的信息應用基礎設施、高效的流通體系和精準的供求市場信息等支撐。河北農村電商全覆蓋第一階段工作順利完成，對促進全省農業供應側結構性改革奠定了基礎。

除此之外，農村電商全覆蓋工作為吸引大量青年返鄉企創業、探尋具有河北特色的農村電商發展模式等積累了有益的經驗；在推動城鄉商貿流通一體化、促進廣大農村融入京津冀協同發展、尋找河北省新的經濟增長點等方面進行了卓有成效的探索。

河北農村電商全覆蓋形成的商業邏輯

河北農村電商全覆蓋形成的商業邏輯與以往相比發生了很大變化，圖1為農村電商全覆蓋形成的商業邏輯模型圖。

農村電商全覆蓋形成了包括“工業品下鄉”（網貨下行）（實線示意圖）和“農產品進城”（農產品上網）（虛線示意圖）兩種商業邏輯。

“工業品下鄉”商業邏輯：承辦單位從上游供應商（包括生產企業或品牌商或各級代理商等）采買商品；將采買的商品整合進入自行搭建的電商交易平臺或第三方電商交易平臺；承辦單位聯合村級服務站組織類各種促銷活動，協助村民網絡代購。承辦單位還要對村級服務站人員進行培訓，對商品進行倉儲和配送管理。

“農產品進城”商業邏輯：承辦單位通過研發或整合縣域內特色農產品；將特色農產品整合進入自行搭建的電商交易平臺或第三方電商交易平臺；面向城市經銷商、消費者或村級服務站從事網絡代售或孵化活動。其中，農產品研發包括特色農產品篩選、品牌定位、包裝設計、溯源、產品背書、品種改良、產品檢驗等。

河北農村電商全覆蓋形成的商業邏輯與以往商業邏輯相比，具有一定的優勢，包括：有主體承辦的責任單位，便于落實政策，整體推動；農村電商服務站的全覆蓋為后續農村電商發展奠定基礎；“工業品下鄉”流通體系在縣域具有比較優勢。endprint

農村電商全覆蓋后期發展的主要痛點和難點

（一）面臨三大痛點

運營成本居高不下。城鄉商貿流通環境的巨大差異，使承辦單位要面臨采購、配送、倉儲和運營等四個方面的成本壓力。在采購方面，由于多數承辦單位在采買能力方面不強，貨源渠道少，采購量小，與生產廠家、品牌商或大供應商地位不匹配，談判議價能力弱，導致采購成本居高不下。在配送方面，縣鄉村分散，距離遠，消費規模不上去，配送分散且規模小，品類少，空駛現象普遍，導致農村電商配送不經濟。在倉儲方面，與配送相對應，由于交易規模小，倉儲周轉率低，倉儲成本（或空閑成本）隨之上升。在運營方面，自建或選擇第三方交易平臺的推廣成本、營銷策劃執行成本、售后服務維護成本、信息采集成本、人力資源成本、交易成本、新品研發成本等等對承辦單位的壓力也是非常大的。

盈利項目屈指可數。從農村電商全覆蓋頂層設計的預期來看，承辦單位獲利的項目包括交易差價（工業品下鄉、農產品進城的產品交易）、村服務站分傭（各電商平臺分銷等提成）、農村產品孵化（研發、包裝設計、品牌策劃、溯源、產品背書、品種改良、產品檢驗等）、網商孵化（開店、店鋪設計、客服、代運營）、公共服務（培訓、資源對接、各類活動）以及政府補貼等。但從目前實際運營情況來看，許多預期盈利項目除了政府補貼之外，多數停留在預設之中，受人才等各方面資源的結束，短期內難形成可持續的盈利項目。

末端服務鞭長莫及。農村電商全覆蓋成敗的關鍵還在于承辦單位對末端服務站服務能力上。“萬村千鄉”工程經驗教訓是一旦政府補貼結束后，由于承辦企業對末端服務跟不上，導致被“標準化”的農村店逐漸退出了“萬村千鄉”工程，回到改造之前的原始狀態。農村電商全覆蓋工作與“萬村千鄉”工程類似，假如政府補貼結束后，承辦單位如何服務好各村級服務站，成為全覆蓋工作成敗的關鍵。空間分散、距離較遠、消費規模上不去，對預期成效心中無底，承辦單位對末端服務鞭長莫及。

（二）面臨三大難點

協同創新難。第一，農村電商全覆蓋各推進方目標不一致，協同創新難。政府目的是通過電商引導資金將現代信息技術根植于農村，實現農業增效、農民增收、農村增綠；而承辦單位或看重補貼資金，或為農村市場機遇，或為戰略業務拓展等。第二，承辦單位“出身”復雜，協同創新難。承辦單位通常是以縣為單元通過法定程序產生，有的是原“萬村千鄉”承辦單位，有的是供銷社，有的是郵政集團，有的是縣商貿企業，有的是外埠商貿企業，有的是國內互聯網企業，五花八門，“出身”復雜。背景和訴求不同，協同創新難。第三，各自為戰，難以形成協同創新體系。承辦單位各自為戰，導致倉儲、物流、配送等基礎設施重復建設，難以形成協同創新體系，直接影響能效。

資源整合難。農村電商全覆蓋涉及的領域非常廣泛，既有“工業品下鄉”中的采購、倉儲、物流、配送、售后等，也有“農產品進城”中的研發、包裝、設計、渠道、營銷、交易、運營等，打造的是“全能運動員”，各承辦單位勢單力薄，經營層次低、穩定性和帶動能力差等問題，合作意愿不強，導致優勢資源整合難。

開拓城鄉市場難。第一，城市電商商業邏輯正在發生根本變化，而推動農村電商全覆蓋是在原有商業邏輯下電商化，城鄉一體市場融合有困難。第二，城鄉協同落實的重點不夠突出，難點估計不足，關鍵舉措少，直接影響城鄉統一市場開拓進度。第三，全覆蓋推進缺少城鄉統一標準，各承辦單位在利益驅使下各自為戰，難以優勢互補協同推進。

農村電商全覆蓋后期發展痛點的解決路徑

農村電商全覆蓋后期發展痛點和難點產生的原因是多方面，主要包括：全覆蓋頂層規劃有不足；承辦單位有“跑馬圈地”思想；發展農村電商思想保守，開放、共享的觀念意識不強；承辦單位業務缺少具有核心競爭力。解決痛點的關鍵是改變觀念，通過剝離非核心業務，精心培育比較優勢，通力合作，回歸到產品和服務品質上來。

（一）精心培育比較優勢

比較優勢原則的依據是是分工理論，企業把主要精力放在自己的比較優勢上，做自己最擅長的事，優勢互補，共同創造新價值。承辦單位中有的在產業集散有優勢，有的在銷售渠道優勢、有的在末端農村店數量有優勢，有的在上游采購資源有優勢，有的在倉儲物流配送有優勢，有的在渠道信息化有優勢等，與國內同行進行管理體系、企業文化、資源條件、核心能力、價值鏈等對標比較，確定自身比較優勢，集中人、財、物等資源，精心培育比較優勢。

（二）剝離非核心業務

摒棄“大而全”“小而全”的思想，圍繞自身比較優勢，剝離出非核心業務。在河北農村電商全覆蓋中，絕大多數的承辦單位在工業品、農產品“采購”方面不具備比較優勢，采購成本居高不下，但又不能放棄“采購”。如何破解這種尷尬境遇？圖2為基于集采平臺的農村電商商業邏輯模型。

該模型是通過構建統一集采平臺，重點服務源頭生產企業（包括品牌商、農產品龍頭企業和專業合作社）和終端零售業態（包括農村服務站、超市、連鎖便利店等）兩端。幫助源頭生產企業和終端零售業態內部業務信息化，并與集采平臺集成為一體，突破產業鏈信息孤島，實現上下游信息共享，實現終端零售業態自由采購，源頭生產企業自由供給，而承辦單位轉變為縣域服務商，管理本區域內的源頭生產企業和零售終端，負責倉儲、配送、數據以及營銷管理等工作。

（三）找準合作伙伴

認清比較優勢，外包非核心業務，尋找合作伙伴。工業經濟時代的規模效益在互聯網、物聯網時代失去了效能，企業間的競爭開始演變為供應鏈之間的競爭，企業務必融入供應鏈之中。互聯網環境下不再是企業“單打獨斗”的“孤膽英雄”時代，而是“打群架”的“一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫”時代。依據基于集采平臺，在相互信任、共擔風險、共享利益的基礎上，加強與上游供應商、末端零售商以及物流、倉儲、配送、金融等服務商，跨區域的同行達成戰略合作伙伴關系。

（四）拓展跨界合作領域

承辦單位充分利用農村電商全覆蓋賦予的市場運營機遇，優勢資源產能開放，拓展跨界合作領域，實現倍增盈利效果。借村級服務站布局資源優勢，與國內電商平臺開展合作，實施雙向信息采集與交換，把城市技術或服務轉移到農村，利用農村服務站進行落地實施。

參考文獻：

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