食品企業可持續商業模式構建研究

季磊+李會軍

內容摘要：本文提出了食品企業可持續商業模式的概念，并就價值主張、供應鏈、客戶界面及財務模式四個要素詳細分析了食品企業可持續發展的內涵。研究認為，食品企業可持續發展的核心思想在于重新界定價值的概念，通過把企業在實現社會責任與環境責任中的投入以新的商業模式轉化為企業的經濟價值，以使得可持續發展成為企業的追求而不僅僅是責任。

關鍵詞：可持續發展 商業模式 食品企業 概念框架

可持續商業模式

（一）對可持續發展研究的反思

Starik和Kanashiro（2013）對可持續管理研究的貢獻進行回顧后發現其存在以下缺失：第一，現有管理都沒有對人類個體、組織、社會和其它系統及它們與自然系統的相互嵌入予以關注，缺乏對人類物理環境、生態系統健康、當代和未來所可能經受的各種類型的風險的解釋，也未對這些系統與更普遍的社會經濟挑戰進行整合。第二，盡管現有管理研究越來越意識到可持續的重要性，但還沒有一個模型能完全意識到以下問題：時刻變化的組織-環境領域及其長期的啟示——人、組織和社會關系的互依與整合；動態社會中固有的相互沖突的需求。他們認為，目前對企業可持續管理更多是一種認識論的層面，是一種目標、愿景和使命。缺乏更多方法論方面的發展。大多從技術的層面進行解決，研究更多關注在新技術的開發、資源與能源的節約與利用。

Schaltegger等學者（2016）也指出，很明顯，可持續發展的一般方式，諸如慈善、企業社會責任、技術流程、產品創新等并不足以促進組織、產業和社會朝著真正的、實質性的可持續發展轉化。眾多可持續性的研究者和實踐者已經達成一種共識，那就是離開組織層面的可持續發展，社會層面的可持續發展是不太可能達成的。

通過對我國研究者關于食品企業與行業可持續發展研究的回顧可以發現，Starik和Kanashiro以及Schaltegger等學者對可持續發展研究的批判與反思完全適合于我國目前這一研究領域的現狀。

在經過系統分析后，Starik和Kanashiro提出了未來可持續管理理論的發展要求：要同時包含可持續與管理。具體包括以下六個方面：必須同時重點關注自然與經濟社會環境；這些關注要包含不同的層面（至少是個體、組織與社會）和不同情境（全球與本土、多個生物群落、多類氣層、水域與陸界、多種文化、經濟與社區）；系統分析、結論和建議也應該正對這些不同的層面；解釋不同時段的更廣泛的生活質量現象和生活形式；不同于漸進和演化的思想，而應采取一種轉化的視角，通過決策、活動和結果來解決自然環境和社會經濟中的隱含問題；探索和開發多層的、系統整合的、多個利益相關者導向的可持續解決方案。學者們發現，可持續商業模式正是一個能滿足這些要求的管理概念。

（二）可持續商業模式

盡管學者們在可持續商業模式概念上還存在很大分歧，但這些學者卻具有一個共同的信仰，那就是以商業模式的視角來解決可持續發展的問題，將是一條更具潛力與價值的路徑。

Markevich（2009）很早就意識到，商業模式的創新已經成為研究企業可持續的六種視角之一。Stubbs和Cocklin（2008）是最早明確提出可持續商業模式的學者，他們稱之為“Sustainability business models”，并認為其核心是可持續概念，“在形成企業使命和驅動力及其決策中扮演了整合的角色”，是一種“可持續嵌入的商業模式”，超越了傳統新古典經濟學經濟主導的模式。Schaltegger等（2012）則稱為“Business models for sustainability”，并認為其指的是“對組織可持續產生貢獻的組織模式基礎”。Boons和 Ludeke-Freund（2013）借鑒了視商業模式為“市場工具”的思想，認為商業模式是實現可持續創新的中介，商業模式的視角可以為可持續創新提供新的視野。

Boons和Ludeke-Freund（2013）在回顧已有商業模式與可持續創新的文獻基礎上，提出了可持續創新商業模式的四個規范性要求：第一，價值主張。提供了與經濟價值相一致的可測量的生態和/或社會價值。它是組織在均衡經濟、生態和社會需求時在商業與社會之間進行對話的反映。第二，供應鏈。涉及到不僅對其自身而且對核心組織利益相關者負責的供應商。組織不應該將其自身的社會-生態負擔轉嫁給供應者。這就要求組織將供應商有效融入可持續的供應鏈管理。第三，客戶界面（interface）。應激勵顧客承擔其自身及組織利益相關者的消費責任。組織也不應該將其社會-生態負擔轉嫁給客戶。第四，財務模式。反映了組織經濟成本和收益在商業模式所涉及到的所有行為者間的恰當分配，它也解釋了組織對生態和社會的影響。

食品企業可持續商業模式

Boons和Ludeke-Freund定義針對的是所有的行業，由于食品企業具有其獨有的特質，故在這種定義下有其特殊的內涵，見表1所示。

（一）價值主張

基于可持續發展的食品企業價值主張應同時包含企業所應提供的經濟價值、社會價值與環境價值，并保持三者之間的均衡。這里的均衡主要是指要調整已有企業往往偏重于經濟價值的主張。目前的可持續發展概念及商業模式的內涵中，往往僅把經濟作為關注的系統邊界，當價值交換僅僅以貨幣單元衡量時，商業模式向其它價值定義上的擴展便被嚴格地限制了。因而，要擺脫原先的以單一貨幣單元衡量的價值概念，基于社會和人類科學的價值概念定義一種對價值的社會響應的理解，重新考慮作為社會系統的商業與價值網絡中施為者的價值創造與結構過程。可持續商業模式與傳統商業模式研究的重要區別在于后者強調的是自我為中心的價值創造商業范式，前者更加強調更廣泛的社會與生態情境。

單一的價值主張當然難以平衡經濟、社會與環境效益的需求。可持續商業模式的核心思想之一就在于如何能夠使得社會效益、環境效益轉化為經濟效益，對組織而言，社會服務與環境保護和發展將成為一種經濟效益的來源，而不是對經濟效益的抵消。即社會與環境的發展不以同等犧牲企業經濟利潤為代價，甚至成為企業經濟發展的源泉與動力之一。追求社會價值與環境價值不再是責任與道德或倫理，而是一種追求利潤的動力。endprint

對于食品企業而言，在確立企業的價值主張時，應注重從三個方面實現自己的價值來源。一是空間價值，即對自然資源的利用。如我國著名的乳業公司伊利股份，其充分利用了內蒙古草原這一資源優勢，通過自身對自然資源的利用與保護的結合，同時實現了經濟價值與環境價值。二是時間價值。時間價值一般具有兩類，一類是前向的價值，即歷史的價值。所謂歷史的價值是指借助于歷史原因形成的口碑優勢，比如西湖龍井、北京烤鴨等。另一類是后向的價值，即借助于長期的經營口碑，保障顧客對品牌的忠誠。對食品企業而言，后向價值的創造具有獨特的內涵。這是因為食品作為一種商品，與一般商品相比具有一些獨有的特性，即質量要求很大一部分是隱性的——一般沒有售后服務，市場質量表現（如口感、包裝等）并不能完全反映其質量要求（健康與安全）。三是社會價值，即注重引導與塑造消費者的偏好，培養有利于企業的社會消費觀念。著名啤酒集團百威英博作為啤酒的生產商，與中國多方合作，推廣理性飲酒，宣傳酒后不開車。僅2015年一年，就有6億多人次觀看了百威英博拍攝的《愛的代駕》微電影和公益廣告。同時該公司更進一步地提出“明智飲酒”的理念，推出更多的低酒精和無醇啤酒產品，并計劃在未來十年投資10億美金，減少有害飲酒。這種生產者宣傳少消費的行為貌似是對經濟價值的侵蝕，但這種經濟價值的減少卻帶來更多的社會價值，并又潛在地通過另一種形式轉化為企業的經濟價值，這正是可持續商業模式概念的核心理念之一。

（二）供應鏈

可持續商業模式的最顯著特征之一，就是把自然環境作為了企業的利益相關者。但這里還存在一些不足，Abdelkafi、Tauscher（2016）指出，把自然環境作為一個根本要素整合進可持續商業模式，但并沒有從一個更寬泛的視角看待可持續性。可持續商業模式的核心邏輯建立在創造一個增強的為客戶創造價值、企業獲得價值及把價值投入自然環境的循環。正如《2016全球糧食政策報告》中指出的，對食品系統的理解應該向著更為廣泛與系統的層級拓展，它不再僅僅是貧窮、饑餓、營養不良，而具有了更為深遠的復雜性。全球食品體系包括了所有的環境、人員、輸入、過程、知識、基礎設施、制度等活動與要素，從農民到消費者的餐桌。而且，它還包含了社會經濟的與環境的結果。既要實現民眾福祉、又要保護我們生存的地球，這當然是一個重大挑戰。

當把自然環境作為利益相關者考慮時，就必須思考以下問題：自然環境所能施加的影響在哪里？這種影響是當下的，未來又如何；自然環境與企業其他利益相關者的關系如何？它們之間有無目標沖突？在其訴求中哪些利益相關者與自然環境的訴求是一致的，哪些與企業的經濟訴求一致；自然環境在組織價值創造中的地位與作用是獨一無二的嗎？是可替代的么？與其在企業競爭者的地位如何，對企業的獨特競爭又是有何影響；自然環境在價值分配過程中的地位以及這種分配對未來的影響等等。

例如，早在2010年伊利公司就率先提出綠色產業鏈的發展模式，推動奶農、合作伙伴和員工共同走“綠色生產、綠色消費、綠色發展” 三位一體的“綠色產業鏈”的道路。伊利從制度上提出明確要求，優先選用注重環境保護的供應商，同時通過“產業鏈金融”、“奶牛學校”等模式，扶持廣大奶農進行集約化、規模化養殖，減少養殖環節的糧食消耗，還通過消費者教育、供應鏈中操作工人的培訓等方式減少浪費，推動全行業達成綠色、規范、可持續的行業發展共識。

（三）客戶界面

在對客戶界面的設計中，品牌與文化在食品企業中具有獨有的價值。相子國（2012）在對山東食品企業的研究中指出，食品核心競爭力是指某一地域、某一企業生產的全部或某類食品在社會公眾心中的贊譽度和忠誠度。具體到山東食品核心競爭力大致可以劃分為3個層次：最低層次是山東某品牌食品的核心競爭力，例如青島啤酒、德州扒雞、魯花花生油等；中間層次是山東出產的所有食品在全國人民心中的信任感和良好評價；高層次是山東食品核心競爭力體現為山東食品內涵并通過食品向全國人民傳播齊魯文化的影響力和感染力。食品企業核心競爭力的內涵體現為食品企業通過占有和高效率使用核心資產（技術資產、人才資產和管理結構資產等）形成的高質量的企業規模、企業績效、企業品牌和企業文化；外延體現為對一個企業及其產品的客戶忠誠度、政府信任度和社會贊譽度。

同時，企業也應考慮本地區的經濟發展、消費偏好、文化環境等的獨特性。比如，隨著國民對健康飲食與環境保護意識的提升，可持續食品的概念（如有機食品、綠色食品等）正慢慢為很多消費者所認可與接受。因而，基于環境保護與社會（倫理）責任的食品往往也會激發消費者對企業的好感。

（四）財務模式

財務模式反映的是商業模式整個價值鏈中所涉及的利益相關者對收益與成本的恰當分配。需要說明的是，當企業以新穎的方式重新定義價值時，這種分配方式就成為實現價值的一種途徑。企業應思考如何利用消費者對社會責任與環境責任的意識，將自身承擔的環境責任與社會責任轉化為滿足消費者的一種需求。同時，企業還應考慮價值鏈中的弱勢群體，如生產最原始材料的農民在價值分配中的地位。蒙牛集團就率先打造產業鏈共贏生態圈以實現整個價值鏈系統中更為恰當的利益分配。近年來，蒙牛公司攜手農業部奶業管理辦公室、國家奶牛產業技術體系，整合國內外專家資源，投入大量資本通過集中培訓、專家進牧場現場指導、牧場技術推廣及金融幫扶等形式，助力牧場整體運營水平提升，其中“牧場主大學”社會責任項目就是一項提升效益與質量的奶源幫扶項目。截止2016年，牧場主大學免費培訓牧場人員超3500人，衛星大講堂傳播覆蓋3.7萬人次，開展470項牧場實用技術創新課題，與牧場主簽訂社會責任守則，幫扶826家牧場從牛群結構、飼喂管理等24個維度提升競爭力。

結語與討論

商業模式因其獨特的以系統性、整體性的視角重新審視并定義交易與資源而被認為是突破已有研究的、一種極具潛力的選擇。本文將可持續商業模式的概念引入對食品企業可持續發展的研究。可持續商業模式概念的核心在于其對價值與資源的重新界定。如果僅僅以貨幣形式的價值來衡量交易，那么就很難突破已有研究的制約。因而，如何將社會的、環境的價值引入商業模式的設計，是實現這一概念的本質。

食品企業可持續商業模式的獨特之處還在于，它承認企業并無把其在承擔社會責任與環境責任中的經濟損失平行地轉嫁給客戶的權力；它也承認如果企業實質性地單獨承擔這種經濟損失，那么也無法實現可持續發展的實質性進展。解決途徑就在于企業設計新穎的商業價值主張與價值鏈，使得對社會與環境承擔的責任成為企業的一種價值源泉并最終轉化為企業的經濟收益。

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