利益共享契約下農產品雙渠道供應鏈博弈分析

胡穎

內容摘要：由農產品線上線下渠道構成的雙渠道供應鏈，可進一步促進農產品流通主體利益的有效分配。本文基于利益共享契約理論，以農產品雙渠道供應鏈中的供應商與零售商為主體，分別驗證在集中決策與獨立決策情形下二者的利益博弈行為，研究發現：農產品供應商或零售商獨立對線上或線下產品定價時，會引起雙方利益沖突，甚至帶來利益損失；而在集中決策情形下，二者能夠實現利益共享，但效果并未達到最優。由此，本文進一步建立了改進后的利益共享契約模型。該模型可以更好的發揮供應商與零售商的集中決策優勢，實現農產品雙渠道供應鏈的利益均衡。最后，提出完善我國農產品雙渠道供應鏈協調發展的具體建議。

關鍵詞：利益共享契約 農產品 雙渠道供應鏈 博弈 協調路徑

在物聯網信息技術快速發展形勢下，農產品流通主體的單一定價策略已難以適應市場發展的多元化需求，多主體并存的定價策略與多方利益共享是整個農產品流通發展的主流方向。因而，在電商深入農產品實體零售渠道的環境下，協調農產品供應商與零售商的利益關系，已成為農產品雙渠道供應鏈發展的關鍵所在。

相關概念界定及理論分析

（一）利益共享契約理論

利益共享契約理論，一般用于平衡某類商品供應商與零售商之間利益關系。具體而言，供應商制定低于其成本的批發價格，將商品銷售給零售商，此時由雙方共同商定平衡利益，零售商將產品零售利潤通過約定的比例返還給供應商，最終使產銷雙方的產品收益高于分散式售賣狀態，最終達成渠道內供應鏈條各環節的最優績效。在經濟學理論中，對利益共享契約有這樣的算法描述：即供應商生產一種短周期類型商品，并以低于商品單位生產成本c的批發價格w，將該商品提供給零售商，以換取零售商（1-φ）部分的收益。鑒于這種類型的產品周期較短，隨機市場需求變化大，促使零售商必須決定產品市場價格和訂貨量，以達到收益最大化的目的。雙方利用利益共享契約達成利益共享機制，最終可實現雙方共贏的局面。

（二）農產品雙渠道供應鏈的內涵及形成

農產品雙渠道供應鏈包含線上渠道和線下渠道兩種方式。線上渠道是通過網絡進行的農產品電商貿易活動，由供應商直銷的線上購買渠道；線下渠道是供應商或零售商通過實體店進行農產品銷售的貿易渠道。這兩種渠道所構成的供應鏈系統，就是農產品雙渠道供應鏈。一般而言，農產品線下渠道主要包括三種形式：一是以單一農戶自主生產加工、簡單包裝以零售或者批發形式銷售給消費者，達到商品交易目的；二是通過各級大中型的農貿批發市場進行農產品貨物的集散，然后通過貨運分發到各級市場；三是通過自開設專賣店連鎖店的形式進行產品的銷售。農產品的售賣形式除了以原質的形態賣出，也通過初級加工或者深加工的形式，進一步提高產品的附加值獲得更多利益。但這種農產品流通模式規模較為單一，流通成本較高，不利于農產品零售業態的發展。隨后，我國農產品線上直銷渠道的逐漸完備，農產品供應商與零售商開始增設線上渠道，即通過互聯網絡直接將農產品銷售于顧客。農產品流通的核心企業增加線上直銷渠道后，可省略大量中間流通環節，進而極大降低農產品成本，促使農產品的線上直銷價格優勢凸顯出來。但不足的是，農產品質量難以保障，在線交易安全得不到保障。在這種形勢下，以農產品實體零售為基礎，加上電商直銷渠道，形成了新型的農產品雙渠道供應鏈。

模型構建

（一）問題描述

農產品流通主體在傳統實體銷售渠道基礎上，新增了網絡銷售渠道，二者共同構成了農產品供應鏈的雙渠道，使得農產品關聯企業的競爭格局隨之發生改變。以農產品供應商主導的雙渠道供應鏈在提升消費者體驗、增加流通主體的利益同時，加大了與零售渠道之間的競爭力，進而波及供應鏈的整體績效。因此，需要對農產品雙渠道進行統一協調管理，減少供應鏈流通主體之間的利益沖突。而在利益共享契約背景下，農產品供應商與零售商如能達成合作協議，協同二者的線上線下的農產品價格達到均衡，能夠提高渠道供應商與零售商等成員利潤，進而實現供應商與零售商利益共享。然而，農產品雙渠道協調機制是否有效，在于供應鏈主體是否能通過一致協商，并達成共享契約，以使農產品雙渠道供應鏈整體利潤達到最優，實現供應鏈各主體均衡發展。由此，本研究的重點在于，在獨立與集中兩種決策情形下，在農產品供應商與零售商定價水平所獲取利潤的整個博弈過程中，以此對比這兩種方式中的利益優勢，從而說明農產品雙渠道供應鏈的協調發展問題。

（二）研究假設與參數設置

根據上述分析，本文在進行博弈分析時，需要引入部分元素以及關聯問題，故作出如下假設：

H1：博弈主體由單個供應商與零售商組成。

其中，供應商處于主導地位，零售商處于隨從地位，二者為理性經濟人，均以自身利益最大化為目標進行決策，且采用Stackelberg動態博弈。

H2：雙渠道供應鏈中，農產品市場總需求量不變，且由零售商傳統渠道銷售量和供應商電子渠道銷售量共同組成。

H3：消費者可從傳統零售渠道或網絡渠道中的任一方式，購買農產品。

H4：在農產品流通模型中，僅考慮物流成本，其他成本均為零。且農產品生產價格<批發價格，批發價格<網絡渠道價格，網絡渠道價格<實體渠道價格。

H5：實體零售渠道的物流配送服務高于網絡渠道，且物流成本與渠道的物流配送服務有關。

此外，為了更好的闡述博弈關系，將所用到的主要參數及符號定義如表1所示。

（三）博弈模型構建

基于上述假設條件，且為方便計算，令f1=f2=f，He=0，Hr=H，構建農產品雙渠道供應鏈博弈模型。其中，農產品網絡銷售渠道與實體零售渠道的市場需求量分別為：

由公式結果可以看出，供應鏈主體集中決策時的總利潤，要大于獨立決策時的總利潤。說明農產品雙渠道供應鏈各主體進行獨立決策時，供應鏈總體利潤無法達到最優，雙渠道之間存在著渠道沖突，不能達到協調。此時供應商與實體零售商的均衡僅為子博弈臨時動態均衡。此外，當農產品雙渠道供應鏈各主體為獲取自身的最大利益，進行農產品價格獨立決策時，實體渠道零售價格明顯大于集中決策時的零售價格。而供應鏈主體進行集中決策時的總利潤較大，相比獨立決策能更好地協調雙渠道。因此，有必要建立農產品雙渠道協調模型，進一步研究雙渠道環境下供應鏈主體對農產品價格的競爭關系，以實現供應鏈協調，并達到利益共享。endprint

（四）協調模型構建

以上通過對供應鏈獨立決策與集中決策，獲取的利益進行對比分析發現：當渠道間的成員進行分散、獨立決策時，零售企業最終未實現利益最大化，零售企業雙渠道供應鏈的總體利潤還需進一步改進。因此，為更好協調零售企業雙渠道流通環境，激勵渠道成員間的積極性，并使其整體取得最高收益，設計了零售企業雙渠道供應鏈收益共享契約協調模型，其流程如圖1所示。

具體分析，當農產品供應商作為整條供應鏈的主導方時，對農產品實體批發價格W和網絡直銷價格Pe具有定價權。因此，供應商為避免引起渠道沖突，提高零售商的合作積極性，以使供應鏈整體利潤最優，需要與實體零售商簽訂利益共享契約，以實現雙方利益共享。假設雙方約定：供應商交與實體零售商部分網絡直銷渠道的農產品配送業務時，所得收益βe（0<βe<1），實體零售商則分享βr（0<βr<1）部分實體零售渠道所得收益給供應商。最終，通過不斷調整βe與βr的比例大小，不斷優化農產品供應鏈整體利潤，達到供應鏈主體利益最大且均衡，實現雙渠道最終協調的目的。在利益共享契約條件下（用下標g表示），供應商與實體零售商的利潤函數分別為：

即必然存在一個βr∈（0，1），使F（βr）=0。即利益共享契約模型條件下，供應商的利潤能夠得到改進，供應商利潤與集中決策時利潤相等。同理可以假設0<β1<β2<1，當βr∈（β1，β2），供應商與農產品實體零售商的利潤相比供應鏈獨立決策時均有所增長。

（五）結果分析與討論

通過上述論證分析發現，獨立決策下，農產品雙渠道供應鏈總體利潤難以實現最大化。并且，實體渠道銷售價格會高于集中決策下的實體零售價格。即在單獨決策環節中，農產品供應商與實體零售商會追求自身利益最大化，導致農產品雙渠道供應鏈很難達到利益的協調狀態。而農產品供應商與實體零售商進行集中決策時，則可有效避免雙渠道供應鏈主體之間的利益沖突。在追求供應鏈整體利益最大化過程中，供應商與實體零售商間利益機制達到了均衡狀態，且供應鏈總體利潤要高于獨立決策時各主體利潤總和。在此基礎上，本文提出了利益共享契約協調模型，通過假設農產品供應商與實體零售商間利益的契約規定，使二者可以在資源、信息等方面達到優勢互補的狀態。因此，農產品雙渠道供應鏈主體之間如要獲取最大利益，需各方主體對利益進行集中決策，實現多方共贏。

農產品雙渠道供應鏈協調發展策略

（一）建立農產品安全可追溯系統

農產品供應商應充分利用信息化技術，建立與零售商之間的農產品質量安全全程追溯系統，保障農產品供應鏈信息的安全可追溯。追溯系統應按照農產品對應信息，將農產品生產基地、采購商家、零售商提供的具體信息，包括農產品的加工資料、質檢數據和流通信息等進行采集與規整。同時，農產品供應商將整合后的數據，按照相關批次上傳系統，規定每一個批次對應一組完整的數據。完善可追溯系統，可在出現農產品質量問題時，對農產品供應鏈信息進行逆向追蹤，查詢出錯環節，避免類似農產品質量問題的發生。建立農產品安全可追溯系統，對協調供應商與零售商的關系有著重要的作用。

（二）加大農產品生產過程的監管力度

明確農產品參與主體的責任與義務，使農產品企業生產具有規范性。在實體監管過程中，相關執法部門除了審核數據與材料外，還應深入相關企業進行實地考察，對農產品生產環節進行核查，確保企業為消費者提供優質的農產品。其中，企業標準除了規范企業內部的生產流程外，還應要求企業對相關操作人員、生產環境與機器設備等進行有效管理，實現農產品生產全程監控，最終以標準化的生產確保整個供應鏈條的嚴謹性。與此同時，在農產品生產中，除了政府審核與企業檢查之外，農產品供應鏈企業與企業間的相關人員，可對合作企業進行模擬審查，例如農產品零售商與供應商之間的互相審核，可在互相監督的基礎上，為農產品營造一個安全的生產環境。

（三）打造農產品供應鏈信息共享平臺

農產品零售企業可利用大數據網絡，整合農產品信息資源與物流資源，收集農產品供應鏈中關鍵環節信息，包括對生產環境和流通環節的記錄，利于后期數據查找的完整性。同時，農產品供應商可在相關網站，建立農產品數據查詢模塊，企業人員或者消費者可通過搜索關鍵詞等形式，進入網站內部，對農產品相關信息進行深入了解，以此提高農產品交易的便捷性。進一步，針對交易后的商家或者消費者，農產品供應商可將物流查詢模塊與該模塊進行融合，在其查詢農產品信息的同時，便可獲取農產品的運輸消息，免去物流重復查找的流程，實現農產品供應鏈主體之間產品關聯信息共享。

（四）促進農產品銷售的高效化與規模化

我國農產品雙渠道供應鏈條已初具規模，但仍然存在相當部分供應商、銷售商采用小規模作坊進行產品的經營與銷售，以致農產品供應鏈條單一而狹窄，很難適應現階段大市場經濟背景下的發展需求。由此，農產品線上線下雙渠道的銷售模式，須以市場經濟為導向，以供應商與零售商協調的供應鏈管理為核心，進而形成高效且規模化的流通渠道。例如，美國、德國等發達國家便偏重于構建新型農產品合作組織形式，將分散的農戶供應商及銷售商進行整合，統一議價，再進行統一流通，促使農產品生產商既得利益得以不斷提高。可以說，將分散的小型農戶供應商聯合起來，以市場為導向，采取政府引導、自愿加入原則，以誠信經營為前提，建立多種形式且具備一定規模的農村經濟合作社、龍頭企業，可極大提升農產品雙渠道供應鏈的市場競爭力。

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