基于產品垂直差異化的雙邊市場定價分析

祝虹喬+石雪+徐慶

內容摘要：本文基于顧客選擇理論，研究了雙邊市場垂直差異化產品的定價問題，建立了產品垂直差異化定價模型，給出了模型存在唯一最優解的條件，分析了競爭平臺提供產品質量的變化對市場份額、價格及利潤的影響。結果表明：高質量平臺提升產品質量時，兩個平臺的利潤都會提高，兩個平臺質量差異變小（大）時，平臺的利潤均降低（升高）。研究結果對指導平臺決策產品的質量，根據產品質量合理定價有一定借鑒作用。

關鍵詞：雙邊市場 垂直差異化 產品質量 定價策略

文獻綜述

近年來學者對雙邊市場問題進行研究時，由于選取的研究背景和針對特征不同，對雙邊市場的定義也不盡相同。Rochet和Tirole（2003）首先對雙邊市場進行了定義，認為雙邊市場是一個允許最終用戶交易的平臺，平臺通過收取適當費用使雙邊用戶留在平臺上，再進行產品（信息）交易。Armstrong（2006）則從網絡外部性角度給出了定義，雙邊用戶通過平臺進行交易，且一方的獲益取決于另一方參與者的數量，即一方效用隨另一方參與者數量而增加。

國外學者奠定了雙邊市場研究的基礎，Armstrong假設平臺用戶在成員收益上異質，平臺只收取固定費，首次將Hotelling模型劃分市場份額的方法運用在雙邊市場定價研究中，之后許多雙邊市場份額的劃分都以此為基礎。Rochet和Tirole（2006）同時考慮用戶在成員收益和交易收益上的異質，對平臺施行兩部制定價。Reisinger（2014）研究了用戶異質交易行為下的雙邊平臺兩部制定價競爭模型，這種研究更貼合實際，能夠從異質交易行為中的連續均衡中得出唯一均衡。郭三黨（2016）研究了組間網絡外部性和正負不對稱的組內網絡外部性作用下，網絡團購市場定價機制。Gabszewiczh（1979）在雙邊市場定價中考慮了垂直差異化產品的影響，并將其描述為受制于網絡外部性的同質但存在質量差異的產品。唐方成（2013）應用雙邊市場理論構建網絡團購雙邊用戶多歸屬條件下的平臺定價模型，分別討論了壟斷狀態和競爭均衡狀態下的定價機制。萬興（2013）討論了壟斷與雙寡頭情形下的市場均衡特征以及在雙寡頭情形下價格變動的戰略效應。Gabszewiczh（2014）運用垂直差異化模型描述雙邊市場競爭，根據顧客選擇理論劃分市場份額，分別在平臺承諾價格和承諾規模下確定最優定價，解決了多重均衡問題。唐東平（2013）研究了壟斷平臺提供差異化服務時平臺的定價、用戶數量及利潤情況。紀漢霖（2014）研究了平臺差異化部分用戶多歸屬的平臺定價問題，對同時定價和次序定價進行了對比分析。薛蓉娜（2016）基于產品質量偏好研究雙邊市場定價問題，對比了壟斷市場和單歸屬寡頭壟斷市場定價策略。

對比上述已有文獻，本文的不同之處在于：考慮競爭平臺提供差異化產品；對雙邊用戶均提供垂直差異化產品；將顧客對質量的不同偏好納入顧客效用中；對產品質量變化產生的影響進行研究。基于以上幾點，本文針對雙邊市場特點，研究產品垂直差異化影響下，雙寡頭平臺對用戶只收取固定費的定價策略及質量的影響。

結論與對策建議

結合實際發現，相互競爭平臺一般不會提供完全相同的產品和采取統一定價，而是采用垂直差異化競爭搶占市場，獲得更高利潤。由此得出如下結論：第一，當只有高質量平臺一方提高自身對某一方產品質量時，會造成平臺用戶數量變動，帶動兩平臺定價與利潤的升高。第二，當兩平臺均提高自身對某一方產品質量，而保持微弱的質量差時，即平臺盲目進行質量追趕與競爭，會造成兩平臺定價與利潤的降低，且造成用戶選擇的不斷波動。第三，當兩平臺均提高自身對某一方產品質量，而高質量平臺保持較高質量，低質量平臺質量小幅提升，即保持一定質量差時，兩平臺定價與利潤均升高，有利于培養自身平臺的忠實用戶。

如今線上商超業務已經成為電商平臺必爭之地，京東與天貓近期更爆發了關于“誰是線上超市第一”的口水戰，眾所周知，京東與天貓超市產品一直存在垂直差異化，例如對消費者提供的物流服務，對商家提供的入駐服務等。綜上所述，在當今激烈的市場競爭中，平臺應對自身定位有明確的認識，一味追求質量的提高，將勢必使得成本增加，進而影響自身獲利，平臺應認識到自身能力局限，保持自身特點，而非盲目進行產品質量競爭。

本文也存在一定不足，第一，文中只對網絡外部性系數為定值時進行了分析，現實中其取值可能隨雙邊用戶數量的增加而變動；第二，同一平臺提供給不同用戶的產品質量系數可能不同，而文章為了方便起見設為相同；第三，本文只研究了兩種質量變化的影響，今后的研究可以考慮當四種質量均發生變化時，對定價與利潤會產生何種影響。

參考文獻：

1.郭三黨，劉思峰，方志耕.基于雙邊市場理論的網絡團購定價策略分析[J].系統工程，2016，34（1）

2.唐方成，池坤鵬.雙邊網絡環境下的網絡團購定價策略研究[J].中國管理科學，2013（3）

3.萬興，高覺民.縱向差異化雙邊市場中平臺策略[J].系統工程理論與實踐，2013，33（4）

4.唐東平，王秋菊，丁禹寧.差異化服務條件下雙邊市場平臺定價策略[J].工業工程，2013，16（6）

5.紀漢霖，王小芳.平臺差異化且用戶多歸屬的雙邊市場競爭[J].系統工程理論與實踐，2014，34（6）

6.薛蓉娜，趙合.基于商品質量偏好的雙邊市場定價策略分析[J].工業技術經濟，2016（6）endprint