貨代企業客戶滿意度評價指標研究

文/尹敏

上世紀50年代以來，隨著全球市場的形成以及世界經濟一體化進程的加快，各國經濟貿易往來日益頻繁，貨代行業迅速發展。我國大多數貨代企業規模較小，服務模式雷同，缺乏核心競爭力。隨著市場競爭的日趨激烈，貨代企業的利潤空間不斷縮小，如何不斷提高客戶滿意度、增強企業的核心競爭力，成為貨代企業面臨的一大課題。

一、客戶滿意度理論概述

1.客戶滿意的概念及內涵

客戶滿意（CustomerSatisfaction），是人的一種感覺水平，它來源于對產品或者服務所設想的績效或產出與人們的期望進行的比較。

1965年，Cardozo在論文中首次提出了客戶滿意的概念。Oliver&Linda（1981年）認為客戶滿意是一種心理狀態，根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時產生的一種感情狀態。Westbrook&ReiIly（1983年）認為客戶滿意是一種情感反應，它伴隨或者是在購買過程中產品陳列以及整體購物環境對消費者的心理影響而產生的。Tse&Wilton（1988年）認為客戶滿意是客戶對在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間的差異的評價。PhilipKotler則將客戶滿意定義為一個人通過對一種產品的可感知效果（或結果）與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。而HenryAssael認為：客戶滿意取決于商品的實際消費效果和消費者預期的對比，當商品的實際效果達到消費者的預期時就產生滿意，否則就會導致客戶不滿意。

客戶滿意包括產品滿意、服務滿意和社會滿意三個層次。產品滿意是指企業產品帶給客戶的滿足狀態，包括產品的質量、價格、設計、包裝、時效等，基礎是產品質量。服務滿意是指產品售前、售中、售后以及產品生命周期的不同階段采取的服務措施令客戶感到滿意，其關鍵在于服務的每個環節上都設身處地為客戶著想，做到有利于客戶、方便客戶、為客戶創造價值。社會滿意是指客戶在對企業產品和服務的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護，它要求企業的經營活動要有利于社會文明進步。

2.客戶滿意度及其評價指標

客戶滿意度（ConsumerSatisfactionDegree），即客戶期望值與客戶體驗的匹配程度，指客戶通過對一種產品或服務可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數。進行客戶滿意度研究，旨在獲得消費者對特定服務的滿意度、消費缺陷、再次購買率與推薦率等指標的評價，找出核心問題并發現最快捷、有效的改進途徑，實現最大價值。

客戶滿意度評價指標體系分為四個層次。第一層次：總的評價目標“客戶滿意度”，為一級指標；第二層次：客戶滿意度模型中的六大要素——客戶期望、客戶對質量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠，為二級指標；第三層次：由二級指標具體展開而得到符合不同行業、企業、產品或服務特點的指標，為三級指標；第四層次：三級指標具體展開為問卷上的問題，形成四級指標。

二、貨代企業客戶滿意度的特性及切入點

根據國際貨代協會聯合會的定義，所謂貨代是指根據客戶的指示、為客戶的利益而攬取貨物的人，其本人并非承運人，也可以這些條件從事與運送合同有關的活動如儲貨、報關、驗收、收款等。

1.貨代企業客戶滿意度的特性

從行業特性分析，貨代企業屬于服務業，貨代服務過程是由眾多不確定因素組成的。貨代企業客戶滿意度主要有以下幾個特性:

（1）客戶的多樣性

貨代企業服務的對象主要為各種各樣的企業，包括生產商、外貿商、批發商、零售商甚至貨代企業等，性質各異，規模不一。不同的企業對于貨代服務有不同的關注點與衡量標準，滿意程度比較復雜。

（2）服務的難以感知性

服務是無形的，感覺是主觀的，客戶很難直觀、全面、快速地感知到貨代服務的水平?？蛻敉鶗呢洿髽I從業人員、相關設備、資產規模等有形的指標入手，通過對那些能夠體現服務質量的有形因素的考量，減少自己因為無法感知無形服務而產生的不確定心態。

（3）服務標準的模糊性

貨代服務很難有一個統一的標準，貨代企業要想確立競爭優勢，就必須制定一套貼近客戶實際需要的規范性指標，避免讓客戶因為不確定性的感知而產生不切實際的過高期望。

（4）客戶對信息的關注

表1 客戶滿意度評價指標體系

貨代企業通過一系列的活動或過程向顧客提供服務，從業人員向客戶提供服務的過程同時也是客戶接受服務的體驗過程?？蛻艏汝P心服務的最終結果，也在意服務的中間過程和環節。為此，貨代企業應當加強提供增值服務的能力，通過網絡、電話、微信、郵件等形式多樣、方便準確的信息查詢渠道，及時向客戶提供各類過程信息，提高客戶的滿意度。

2.貨代企業客戶滿意度的切入點

研究貨代企業客戶滿意度，可以從以下幾個方面切入。

（1）從貨代服務的特性分析

與有形的產品不同，貨代服務具有無形性、同時性、過程性、不穩定性和不可儲存性。貨代服務的內容和形式是無形無質的；貨代服務的過程與客戶的體驗是同步進行的；貨代企業通過一系列的活動或過程向客戶提供服務；貨代服務涉及決策者、管理者、提供者和接受者（客戶）等眾多角色，具有不穩定性；貨代服務無法像有形產品那樣進行儲存，不具備延時提供的功能。貨代企業員工的表現與客戶滿意度息息相關，人的因素是占首位的。為了達到客戶滿意，通常還會比較重視設施設備、服務價格等能體現服務質量的指標。

（2）從市場形勢分析

（3）從客戶角度分析

社會分工日益精細化、專業化，客戶之所以接受貨代服務無非就是想集中精力去做自己專業的事情。貨代企業只有認識到這一點，時刻站在客戶角度替客戶著想，提供滿足其要求的優質服務，才能吸引并留著客戶，使自己長久立于不敗之地。

三、貨代企業客戶滿意度評價指標的構筑

客戶滿意度評價指標體系是一個多層次多因素的結構。針對貨代企業的客戶滿意度評價而言，“客戶滿意度”是評價目標即一級指標，位于第一層次；“貨代企業形象”、“貨代服務價格”、“貨代服務質量”、“失誤彌補”、“客戶忠誠”等五大要素作為二級指標，即第二層次；將這五大要素細分為具體的三級指標，即第三層次。三級指標可以展開為問卷上的題目，即第四層次。

主要評價指標的含義如下：

（1）企業資源及能力：企業所擁有的資源能否保障服務順利進行。

（2）企業理念價值：企業員工共同認同的理念和價值觀。

（3）企業公眾形象：客戶對貨代企業的總體印象。

（4）企業信譽度：貨代企業對合約、協議、合同等的遵守程度。

（5）企業親和程度：貨代企業與客戶溝通并達成信任和理解的程度。

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（6）企業員工素質：企業人員的專業知識、技能、個性及驅動力等。

（7）服務的性價比：貨代服務的性能和價格的比值。

（8）服務的可得性：貨代企業提供客戶期望得到服務的能力。

（9）服務的準確性：貨物的完好率、送貨的準時性、準確率。

（10）服務的專業性：貨代企業具備的相關專業知識、專門設施及服務能力。

表2 貨代企業客戶滿意度評價指標體系

（11）服務的透明性：貨代企業信息公開的程度。

（12）溝通的良好性：貨代企業和客戶對相關信息的溝通程度。

（13）服務的個性化：貨代企業為不同客戶提供個性化服務的能力。

（14）增值服務的能力：貨代企業信息跟蹤的能力及整體運輸方案的設計能力。

（15）事故處理能力：貨代企業應對服務過程中出現的突發性事件的能力。

（16）客戶投訴渠道：包括投訴渠道的完備性、方便性和暢通性。

（17）對客戶投訴的反應時間：從客戶投訴到對其做出反應的時間。

（18）解決客戶投訴的時效性：解決客戶投訴問題的及時性。